巨頭搶占 又一個新賽道即將呈現(xiàn)

轉(zhuǎn)瞬間，半年已過，中國酒業(yè)以其擔(dān)當(dāng)與韌性，走過了“保民生、穩(wěn)就業(yè)、促消費”的半年時光。

6月30日，知名經(jīng)濟學(xué)家馬光遠在微博上說“上半年見證歷史，下半年感受變化”，在中國酒業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮的今天，我們同樣需要從變化中總結(jié)經(jīng)驗、獲得再出發(fā)的新動能。

近幾個月來，M2(廣義貨幣供應(yīng)量)的增速創(chuàng)下新高，有分析人士認為，貨幣寬松會帶來結(jié)構(gòu)性“漲價”，而流出來的錢多在投資類的資產(chǎn)中體現(xiàn)，“要么去股市，要么去房地產(chǎn)”。包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的白酒股幾乎全線飄紅，這恰恰可以用馬光遠拋出的觀點——“經(jīng)濟不好的時候，沒錢人擔(dān)心生計，而有錢人擔(dān)心資產(chǎn)安全”來佐證，從某種角度來說，也展現(xiàn)了投資者對酒業(yè)的信任與信心。

摘得勝利的果實

今年第一季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入244.05億元，同比增長12.76%，凈利潤130.94億元，同比增長16.69%。對此，有媒體稱，“實現(xiàn)凈利潤16.69%的增長，茅臺的商業(yè)模式和業(yè)績韌性在資產(chǎn)荒的2020年表現(xiàn)突出。”

2020年，是茅臺的“基礎(chǔ)建設(shè)年”。做好產(chǎn)品品質(zhì)、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等企業(yè)共同的心聲，越是在產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，越要做好產(chǎn)品力、做好品牌力，在國潮熱的當(dāng)下做好文化建設(shè)，這是名酒企業(yè)也是區(qū)域酒企認定的“基礎(chǔ)建設(shè)”。

連日來，朋友圈幾乎被貴州茅臺、五糧液、古井貢酒等股票飄紅的消息刷屏，白酒股再次顯示了其強韌性與增長潛力。

正如渤海證券的證券分析師劉瑀所說，“從細分子板塊來看，站在當(dāng)前時點我們認為，白酒板塊的業(yè)績將環(huán)比持續(xù)改善，行業(yè)天然屬性仍存，貨幣寬松環(huán)境以及基建持續(xù)加碼都對白酒行業(yè)形成支撐，需求將會得到逐步確認，建議繼續(xù)。”

當(dāng)前，無論是名酒企業(yè)，還是區(qū)域酒企，均達成了高質(zhì)量發(fā)展的共識，茅臺集團黨委書記、董事長高衛(wèi)東就倡導(dǎo)行業(yè)要樹立“以定力應(yīng)變局、以品質(zhì)樹品牌、以改革增動力、以競合促共贏”的高質(zhì)量發(fā)展理念。

在7月9日舉辦的第九屆中國白酒T9峰會上，中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長張崇和提出“一瓶美酒，名揚天下”的觀點。

張崇和指出，要全心全意精心精意釀好一瓶酒，釀好中國白酒。真正解決從“少酒喝”到“有酒喝”再到“喝好酒”、“喝美酒”、“喝老酒”的問題，實際上就是解決高質(zhì)量發(fā)展的問題。

此次疫情對很多行業(yè)產(chǎn)生了巨大而深遠的影響，一些行業(yè)發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)會因這次疫情而改變。與此同時，疫情給諸多行業(yè)一度按下了暫停鍵，給了大家充分思考的時間，來迎接未來的挑戰(zhàn)。

著名財經(jīng)作家吳曉波提出，短平快的野蠻狂飆時代已經(jīng)結(jié)束，回歸到產(chǎn)品、內(nèi)容、商業(yè)邏輯本身，產(chǎn)生慢哲學(xué)，創(chuàng)業(yè)、資本投資回報率等都會慢下來，“好房子慢慢造，一本書慢慢寫，一個公司慢慢做，消費者越來越相信時間釀造出來的好酒。”

新政策，新渠道

價值投資的核心是“成長”，酒類企業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展的主旋律下，實現(xiàn)著渠道的改革、市場的突破等等。

渠道反饋，茅臺在6月初經(jīng)銷商執(zhí)行7～8月計劃，端午節(jié)前經(jīng)銷商普遍反饋陸續(xù)到貨，預(yù)計公司二季度回款和發(fā)貨情況良好;此外，公司直營渠道也在加速落地，6月18日新增簽約22家直銷渠道商，進一步推進營銷渠道扁平化改革，打造價格標(biāo)桿，增強市場調(diào)控能力。

渠道方面，五糧液在疫情期間提出“減負減壓、三損三補”，即零售損失團購補(計劃20%的銷量由團購渠道完成)、線下?lián)p失線上補(上線五糧液官方商城/云店系統(tǒng)等，推出“數(shù)字酒證”)、老品損失新品補(加快開發(fā)3000+價位產(chǎn)品以及高端封藏定制酒等)，同時進一步調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，將部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商的量轉(zhuǎn)投到新渠道，為價盤穩(wěn)定和業(yè)績增長提供了雙重支撐。

瀘州老窖則提出，目前，國窖1573的市場價格已基本恢復(fù)到歷史最高水平。而在市場拓展方面，“今后，瀘州老窖將會加碼此前制定的‘東進南圖’戰(zhàn)略，在華東、華南、河南區(qū)域會加大投入，尤其是河南這一中部地區(qū)最大的市場，高端容量巨大，在未來三年中，著力銷售目標(biāo)實現(xiàn)翻兩番。”

新團購，新賽道

智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健提出，“無論對于魯酒等區(qū)域酒企，還是對于名酒而言，高端化都是必須要做的課題，如果企業(yè)在一個區(qū)域乃至全國的高端市場缺乏定價權(quán)，就會影響企業(yè)的長期發(fā)展，市場的安全度也不會太高。”

要實現(xiàn)高端化走量還是要聚焦團購渠道。張健以魯酒為例指出，魯酒的渠道是有短板的，過去賣低度酒、賣大流通的產(chǎn)品，導(dǎo)致魯酒流通渠道的精細化程度不夠。張健認為，魯酒在渠道上的核心短板還是團購渠道沒有做到位。

在消費升級的今天，團購似乎成了企業(yè)發(fā)力高端的新賽道。諸如金沙回沙酒的高端品牌——摘要在進攻省外市場時，往往會在團購渠道上發(fā)力，逐漸滲透商超等渠道。

“企業(yè)要積極參與相關(guān)上下游企業(yè)的招投標(biāo)，開展新商務(wù)、新團購。”和君咨詢集團合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江指出，“有行業(yè)專家預(yù)測，團購渠道的銷售占據(jù)白酒整體銷售額的百分之三十至四十。針對銷售對象而言，政商務(wù)群體的團購銷售模式全國各地各有不同，而不論是任何商業(yè)模式，在業(yè)務(wù)開展中都呈現(xiàn)出‘哄’和‘攏’兩種狀態(tài)。‘哄’表示業(yè)務(wù)人員通過銷售技巧、銷售政策、后勤服務(wù)等，哄客戶高興，從而達成交易。‘攏’表示客戶利用自己的人脈資源，將意向的消費客戶聚攏起來，共同消費并推介產(chǎn)品，從而帶來更多的交易。”

隨著政商務(wù)群體的消費不斷碎片化，從“哄”發(fā)展到“攏”是應(yīng)對團購增長困境最好的辦法，客戶之間的互相推介能夠極大地提高成交效率。

“特別是對于政商務(wù)客戶，他們雖然有一定的社會影響力，但是缺少時間和銷售酒的經(jīng)驗，所以酒企服務(wù)人員要適時充當(dāng)主要客戶的管家和教練的角色。”李振江認為，尤其是在當(dāng)下白酒行業(yè)充分競爭的市場環(huán)境下，大多數(shù)區(qū)域性酒企的大本營市場被一二線品牌完全拖住，無暇顧及大本營以外的市場，然而，沒有外圍市場的銷售支撐就無法實現(xiàn)匯量式增長，對于區(qū)域性酒企來說，如何實現(xiàn)團購業(yè)務(wù)從“哄”到“攏”的轉(zhuǎn)變就顯得更為迫切。