巨頭搶占 又一個(gè)新賽道即將呈現(xiàn)

轉(zhuǎn)瞬間，半年已過(guò)，中國(guó)酒業(yè)以其擔(dān)當(dāng)與韌性，走過(guò)了“保民生、穩(wěn)就業(yè)、促消費(fèi)”的半年時(shí)光。

6月30日，知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)在微博上說(shuō)“上半年見(jiàn)證歷史，下半年感受變化”，在中國(guó)酒業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮的今天，我們同樣需要從變化中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、獲得再出發(fā)的新動(dòng)能。

近幾個(gè)月來(lái)，M2(廣義貨幣供應(yīng)量)的增速創(chuàng)下新高，有分析人士認(rèn)為，貨幣寬松會(huì)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性“漲價(jià)”，而流出來(lái)的錢(qián)多在投資類的資產(chǎn)中體現(xiàn)，“要么去股市，要么去房地產(chǎn)”。包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的白酒股幾乎全線飄紅，這恰恰可以用馬光遠(yuǎn)拋出的觀點(diǎn)——“經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，沒(méi)錢(qián)人擔(dān)心生計(jì)，而有錢(qián)人擔(dān)心資產(chǎn)安全”來(lái)佐證，從某種角度來(lái)說(shuō)，也展現(xiàn)了投資者對(duì)酒業(yè)的信任與信心。

摘得勝利的果實(shí)

今年第一季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入244.05億元，同比增長(zhǎng)12.76%，凈利潤(rùn)130.94億元，同比增長(zhǎng)16.69%。對(duì)此，有媒體稱，“實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16.69%的增長(zhǎng)，茅臺(tái)的商業(yè)模式和業(yè)績(jī)韌性在資產(chǎn)荒的2020年表現(xiàn)突出。”

2020年，是茅臺(tái)的“基礎(chǔ)建設(shè)年”。做好產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，是茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等企業(yè)共同的心聲，越是在產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，越要做好產(chǎn)品力、做好品牌力，在國(guó)潮熱的當(dāng)下做好文化建設(shè)，這是名酒企業(yè)也是區(qū)域酒企認(rèn)定的“基礎(chǔ)建設(shè)”。

連日來(lái)，朋友圈幾乎被貴州茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒等股票飄紅的消息刷屏，白酒股再次顯示了其強(qiáng)韌性與增長(zhǎng)潛力。

正如渤海證券的證券分析師劉瑀所說(shuō)，“從細(xì)分子板塊來(lái)看，站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)我們認(rèn)為，白酒板塊的業(yè)績(jī)將環(huán)比持續(xù)改善，行業(yè)天然屬性仍存，貨幣寬松環(huán)境以及基建持續(xù)加碼都對(duì)白酒行業(yè)形成支撐，需求將會(huì)得到逐步確認(rèn)，建議繼續(xù)。”

當(dāng)前，無(wú)論是名酒企業(yè)，還是區(qū)域酒企，均達(dá)成了高質(zhì)量發(fā)展的共識(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)高衛(wèi)東就倡導(dǎo)行業(yè)要樹(shù)立“以定力應(yīng)變局、以品質(zhì)樹(shù)品牌、以改革增動(dòng)力、以競(jìng)合促共贏”的高質(zhì)量發(fā)展理念。

在7月9日舉辦的第九屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)張崇和提出“一瓶美酒，名揚(yáng)天下”的觀點(diǎn)。

張崇和指出，要全心全意精心精意釀好一瓶酒，釀好中國(guó)白酒。真正解決從“少酒喝”到“有酒喝”再到“喝好酒”、“喝美酒”、“喝老酒”的問(wèn)題，實(shí)際上就是解決高質(zhì)量發(fā)展的問(wèn)題。

此次疫情對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影響，一些行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)會(huì)因這次疫情而改變。與此同時(shí)，疫情給諸多行業(yè)一度按下了暫停鍵，給了大家充分思考的時(shí)間，來(lái)迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波提出，短平快的野蠻狂飆時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，回歸到產(chǎn)品、內(nèi)容、商業(yè)邏輯本身，產(chǎn)生慢哲學(xué)，創(chuàng)業(yè)、資本投資回報(bào)率等都會(huì)慢下來(lái)，“好房子慢慢造，一本書(shū)慢慢寫(xiě)，一個(gè)公司慢慢做，消費(fèi)者越來(lái)越相信時(shí)間釀造出來(lái)的好酒。”

新政策，新渠道

價(jià)值投資的核心是“成長(zhǎng)”，酒類企業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展的主旋律下，實(shí)現(xiàn)著渠道的改革、市場(chǎng)的突破等等。

渠道反饋，茅臺(tái)在6月初經(jīng)銷商執(zhí)行7～8月計(jì)劃，端午節(jié)前經(jīng)銷商普遍反饋陸續(xù)到貨，預(yù)計(jì)公司二季度回款和發(fā)貨情況良好;此外，公司直營(yíng)渠道也在加速落地，6月18日新增簽約22家直銷渠道商，進(jìn)一步推進(jìn)營(yíng)銷渠道扁平化改革，打造價(jià)格標(biāo)桿，增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控能力。

渠道方面，五糧液在疫情期間提出“減負(fù)減壓、三損三補(bǔ)”，即零售損失團(tuán)購(gòu)補(bǔ)(計(jì)劃20%的銷量由團(tuán)購(gòu)渠道完成)、線下?lián)p失線上補(bǔ)(上線五糧液官方商城/云店系統(tǒng)等，推出“數(shù)字酒證”)、老品損失新品補(bǔ)(加快開(kāi)發(fā)3000+價(jià)位產(chǎn)品以及高端封藏定制酒等)，同時(shí)進(jìn)一步調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，將部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商的量轉(zhuǎn)投到新渠道，為價(jià)盤(pán)穩(wěn)定和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了雙重支撐。

瀘州老窖則提出，目前，國(guó)窖1573的市場(chǎng)價(jià)格已基本恢復(fù)到歷史最高水平。而在市場(chǎng)拓展方面，“今后，瀘州老窖將會(huì)加碼此前制定的‘東進(jìn)南圖’戰(zhàn)略，在華東、華南、河南區(qū)域會(huì)加大投入，尤其是河南這一中部地區(qū)最大的市場(chǎng)，高端容量巨大，在未來(lái)三年中，著力銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)翻兩番。”

新團(tuán)購(gòu)，新賽道

智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健提出，“無(wú)論對(duì)于魯酒等區(qū)域酒企，還是對(duì)于名酒而言，高端化都是必須要做的課題，如果企業(yè)在一個(gè)區(qū)域乃至全國(guó)的高端市場(chǎng)缺乏定價(jià)權(quán)，就會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，市場(chǎng)的安全度也不會(huì)太高。”

要實(shí)現(xiàn)高端化走量還是要聚焦團(tuán)購(gòu)渠道。張健以魯酒為例指出，魯酒的渠道是有短板的，過(guò)去賣(mài)低度酒、賣(mài)大流通的產(chǎn)品，導(dǎo)致魯酒流通渠道的精細(xì)化程度不夠。張健認(rèn)為，魯酒在渠道上的核心短板還是團(tuán)購(gòu)渠道沒(méi)有做到位。

在消費(fèi)升級(jí)的今天，團(tuán)購(gòu)似乎成了企業(yè)發(fā)力高端的新賽道。諸如金沙回沙酒的高端品牌——摘要在進(jìn)攻省外市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)在團(tuán)購(gòu)渠道上發(fā)力，逐漸滲透商超等渠道。

“企業(yè)要積極參與相關(guān)上下游企業(yè)的招投標(biāo)，開(kāi)展新商務(wù)、新團(tuán)購(gòu)。”和君咨詢集團(tuán)合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江指出，“有行業(yè)專家預(yù)測(cè)，團(tuán)購(gòu)渠道的銷售占據(jù)白酒整體銷售額的百分之三十至四十。針對(duì)銷售對(duì)象而言，政商務(wù)群體的團(tuán)購(gòu)銷售模式全國(guó)各地各有不同，而不論是任何商業(yè)模式，在業(yè)務(wù)開(kāi)展中都呈現(xiàn)出‘哄’和‘攏’兩種狀態(tài)。‘哄’表示業(yè)務(wù)人員通過(guò)銷售技巧、銷售政策、后勤服務(wù)等，哄客戶高興，從而達(dá)成交易。‘攏’表示客戶利用自己的人脈資源，將意向的消費(fèi)客戶聚攏起來(lái)，共同消費(fèi)并推介產(chǎn)品，從而帶來(lái)更多的交易。”

隨著政商務(wù)群體的消費(fèi)不斷碎片化，從“哄”發(fā)展到“攏”是應(yīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)困境最好的辦法，客戶之間的互相推介能夠極大地提高成交效率。

“特別是對(duì)于政商務(wù)客戶，他們雖然有一定的社會(huì)影響力，但是缺少時(shí)間和銷售酒的經(jīng)驗(yàn)，所以酒企服務(wù)人員要適時(shí)充當(dāng)主要客戶的管家和教練的角色。”李振江認(rèn)為，尤其是在當(dāng)下白酒行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)區(qū)域性酒企的大本營(yíng)市場(chǎng)被一二線品牌完全拖住，無(wú)暇顧及大本營(yíng)以外的市場(chǎng)，然而，沒(méi)有外圍市場(chǎng)的銷售支撐就無(wú)法實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng)，對(duì)于區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)從“哄”到“攏”的轉(zhuǎn)變就顯得更為迫切。