啤酒業(yè)高端之戰(zhàn)蓄勢(shì)已發(fā)

之前多年經(jīng)歷跑馬圈地、高速增長(zhǎng)的啤酒行業(yè)，如今也要歇歇了。

在市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生巨大變化的如今，啤酒業(yè)進(jìn)入了搶高端、拼內(nèi)功、比品牌的新階段。

啤酒行業(yè)步入“新常態(tài)”

眼下，時(shí)值盛夏，正是啤酒消費(fèi)旺季。今年的啤酒市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少的“高富帥”產(chǎn)品，白啤，正是其中的代表。

其實(shí)，早在2013年，燕京啤酒就已經(jīng)推出了原漿白啤。這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)還略顯陌生的名字，似乎在今夏成為行業(yè)焦點(diǎn)。

今年6月，青島啤酒推出了全麥白啤。而有消息稱，華潤(rùn)雪花也將于近期推出白啤，當(dāng)前已進(jìn)入內(nèi)部測(cè)試階段。

稱白啤是啤酒中的“高富帥”，并不夸張，原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)橘u得貴。在燕京啤酒的天貓官方旗艦店，一款12度500ml包裝的易拉罐原漿白啤，其每箱(12罐)的價(jià)格為307元，即便是促銷價(jià)，也達(dá)到了199元，折合每罐超過(guò)16塊錢。

除了這些全國(guó)性的行業(yè)巨頭之外，一些地方諸侯也在積極拓展高端市場(chǎng)。以金星啤酒為例，其在今年2月份就推出了原漿系列產(chǎn)品。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，這個(gè)系列中一款750ml瓶裝的單品，市場(chǎng)售價(jià)高達(dá)20元，即使是相對(duì)便宜的易拉罐裝，每罐市場(chǎng)售價(jià)也在5元左右。

“現(xiàn)在這個(gè)系列的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)了導(dǎo)入期，別看價(jià)格高，根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)看，卻很受消費(fèi)者歡迎。”上述人士告訴記者。

然而在行業(yè)人士看來(lái)，如今往高端發(fā)力已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)也是啤酒生產(chǎn)企業(yè)不約而同的做法。“這跟行業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。”上述人士表示。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)啤酒年產(chǎn)量達(dá)到4921.9萬(wàn)千升，同比下降0.96%，這是24年來(lái)中國(guó)啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)。

而目前，無(wú)論從噸位還是銷售額來(lái)看，啤酒都算是快消品中的最大品類，如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。并且，全國(guó)不少地區(qū)的啤酒銷售已經(jīng)連續(xù)兩年“旺季不旺”，氣溫的影響加上“三公”消費(fèi)受限政策傳導(dǎo)的滯后，專家預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)啤酒市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)變。

低端保市場(chǎng)高端創(chuàng)盈利

之前幾年，中國(guó)啤酒行業(yè)不停地在上演著“大魚吃小魚”的游戲。而隨著華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博等中外行業(yè)巨頭的跑馬圈地，一大批中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)逐漸銷聲匿跡。

而隨著一系列的并購(gòu)整合以及擴(kuò)充產(chǎn)能之后，中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入了寡頭時(shí)代。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)前五大啤酒集團(tuán)(華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市場(chǎng)集中度已經(jīng)接近80%。

但隨著行業(yè)環(huán)境的變化以及人均消費(fèi)已經(jīng)逐漸接近極限，跑馬圈地很顯然已經(jīng)成為過(guò)去，行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的大時(shí)代。

“根據(jù)消費(fèi)者心態(tài)的變化，啤酒消費(fèi)已經(jīng)開啟了由質(zhì)量化到品牌化的轉(zhuǎn)型。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得啤酒企業(yè)開始不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的升級(jí)。”金星啤酒的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

而伴隨著行業(yè)整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大批的低端啤酒開始逐步淡出市場(chǎng)。據(jù)記者了解，隨著原材料以及銷售等各項(xiàng)費(fèi)用不斷上漲，目前3元以下的啤酒基本上沒有利潤(rùn)空間。

“一瓶3塊錢的啤酒，利潤(rùn)最多1毛錢。而一瓶10塊錢的啤酒，利潤(rùn)在幾塊錢，并且消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)的東西，所以這就是啤酒企業(yè)搶占高端市場(chǎng)最根本的原因。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

以金星啤酒為例，今年推出了多款產(chǎn)品。其中原漿系列定位高端市場(chǎng)，純生系列的換代產(chǎn)品定位中高端。“目前在整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中高端產(chǎn)品的占比已超過(guò)70%。而有的企業(yè)比例更高。”金星啤酒的相關(guān)人士告訴記者。

盡管不賺錢，低端產(chǎn)品也不可能完全被拋棄，保持一個(gè)健康的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。“在城鄉(xiāng)市場(chǎng)，低端酒依然很受認(rèn)可，如果你不做了，這塊市場(chǎng)馬上就會(huì)被別的品牌占領(lǐng)。而中高端酒除了提升品牌之外，最為實(shí)惠的作用就是為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。