消費(fèi)者喜好生變 進(jìn)口啤酒飛入尋常百姓家

健力士，當(dāng)今最流行的司陶特黑啤酒，遠(yuǎn)銷150多個(gè)國家;生力啤酒，亞洲的前三大品牌;杜瓦，比利時(shí)著名的啤酒品牌;碧特博格，德國銷量第一，世界頂尖啤酒品牌;皮爾森，捷克斯洛伐克啤酒品牌，被譽(yù)為世界上質(zhì)量最好的啤酒之一;科羅娜，墨西哥著名品牌，也是世界第五大品牌……放在幾年前，國內(nèi)不少消費(fèi)者對(duì)這些啤酒品牌大多是陌生的，哪怕在其他國家，它們是那樣風(fēng)靡。不過近兩年來，能叫得出這些品牌名稱，并且熟悉它們?nèi)�頭產(chǎn)品的中國消費(fèi)者越來越多。就像國產(chǎn)啤酒一樣，進(jìn)口啤酒逐漸飛入了尋常百姓家。

為品新啤酒酒友連夜趕飛機(jī)

聽過品水師、紅酒品鑒師，可曾聽過啤酒品鑒師?隨著進(jìn)口啤酒大量涌入國內(nèi)市場(chǎng)，這一新興人群開始浮出水面，不過更多時(shí)候，他們將彼此稱為酒友，只要誰有新入手的進(jìn)口啤酒，就會(huì)召集圈中好友一起品嘗。

義烏吉隆樁酒業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人樓國飛就是酒友之一，涉足進(jìn)口啤酒行業(yè)兩年。據(jù)介紹，目前國內(nèi)的進(jìn)口啤酒來自世界各地，主要來自德國、比利時(shí)、英國、美國、西班牙、墨西哥等國，品種繁多，口味不一，靠自己嘗遍幾乎是不可能的任務(wù)。所以每當(dāng)圈中誰手上有新品時(shí)，分散在全國各地的酒友就會(huì)爭(zhēng)相前往，哪怕是需要連夜趕飛機(jī)也不在話下。

酒友的狂熱，圈外人恐怕很難理解，他們對(duì)進(jìn)口啤酒的愛好還表現(xiàn)在瓶子的收藏上。據(jù)了解，當(dāng)前市場(chǎng)上流通的啤酒主要分為美式輕工業(yè)啤酒和精釀啤酒，前者較為大眾化，后者尚未達(dá)到量產(chǎn)規(guī)模，目標(biāo)消費(fèi)群是更加追求生活品質(zhì)的顧客，因而這部分啤酒品牌在包裝上更花心思，會(huì)為了突出自己的特點(diǎn)設(shè)計(jì)漂亮的瓶子，以此吸引消費(fèi)者。所以即使酒喝完了，瓶子還具備收藏價(jià)值。“北京有一位40多歲的發(fā)燒友，累計(jì)收藏了4000多種進(jìn)口啤酒瓶。為此，他專門騰出一間倉庫放置這些瓶子。”樓國飛說。

這兩年來，酒友隊(duì)伍正在不斷擴(kuò)大，愛好進(jìn)口啤酒的消費(fèi)者也越來越多，進(jìn)口啤酒需求量開始集中顯現(xiàn)出來。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口啤酒已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，2014年增幅為85.59%，三年累計(jì)增長(zhǎng)了426.81%。

作為全國排名第二的啤酒消費(fèi)大省，浙江人對(duì)進(jìn)口啤酒也是熱情高漲。據(jù)浙江檢驗(yàn)檢疫局統(tǒng)計(jì)，今年上半年，浙江口岸(寧波除外)啤酒進(jìn)口8623噸，貨值978萬美元，同比分別增長(zhǎng)11倍、5.3倍，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了進(jìn)口葡萄酒。而溫州進(jìn)口啤酒占全省進(jìn)口量的98.6%，是浙江進(jìn)口啤酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)。

“我喜歡墨西哥的科羅娜”

消費(fèi)者喜好“更新?lián)Q代”

現(xiàn)在義烏的進(jìn)口啤酒市場(chǎng)尚不能和溫州同日而語，不過經(jīng)過多年的前期鋪墊，義烏消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒的興趣越來越大，嘴巴也是越來越“刁”了。沃爾瑪義烏世紀(jì)店2010年開始增加進(jìn)口啤酒品類，當(dāng)時(shí)主要以德國、比利時(shí)等國的啤酒品牌為主。5年過去，啤酒品類已經(jīng)擴(kuò)展至20多個(gè)，在今年整體客流量下降的前提下，進(jìn)口啤酒銷量仍與去年同期持平。

在義烏吉隆樁酒業(yè)位于義烏市進(jìn)口館的店面中，進(jìn)口啤酒的種類已增加至300多種。“有一次，我們?cè)诘昀镎写�一位比利時(shí)的朋友，他看到啤酒樣品展示柜中有不少是比利時(shí)的品牌，不過他很疑惑，為什么他在比利時(shí)都沒有看到過的產(chǎn)品，這里會(huì)有?”樓國飛說，當(dāng)前的進(jìn)口啤酒商拿貨時(shí)更具目的性，甚至?xí)�根�?jù)消費(fèi)者的習(xí)慣向原產(chǎn)國進(jìn)行個(gè)性化定制。

喜力等一些國際知名品牌也開始到中國設(shè)廠。接下來，西班牙啤酒品牌CEREX即將進(jìn)軍中國市場(chǎng)，預(yù)計(jì)下月將以香港和澳門為試點(diǎn)推出新品牌的啤酒。他們還計(jì)劃將產(chǎn)于EX-TREMADURA的全手工啤酒推廣到跨越三大陸的數(shù)個(gè)國家。

進(jìn)口商和品牌商們之所以需要如此討好中國消費(fèi)者，全因消費(fèi)者“喜新厭舊”的速度太快。“基本上很多品牌一年之內(nèi)如果沒有贏得足夠的市場(chǎng)，下一年就會(huì)被淘汰，有些甚至?xí)�停產(chǎn)。”樓國飛說，消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向變化快，任何一個(gè)因素都可能會(huì)影響一個(gè)品牌的興衰。

比如，原本墨西哥啤酒品牌科羅娜就要逐漸被后來品牌的風(fēng)頭掩蓋，不過《速度與激情7》中一段主演之間的對(duì)話：“你想要來一杯嗎?”“我更喜歡科羅娜”，它又“復(fù)活”了。“原先科羅娜那款啤酒正在促銷，因?yàn)殡娪按鬅釒��?dòng)了銷量，市場(chǎng)需求增加，我們又將這款產(chǎn)品從8元/瓶的促銷價(jià)調(diào)回到12.5元/瓶的原價(jià)，銷量還不錯(cuò)。”沃爾瑪義烏世紀(jì)店食超部副總章濤表示。

進(jìn)口商高拋低收價(jià)格波動(dòng)猶如股市

盡管消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)幾乎時(shí)時(shí)在變，但爆發(fā)式的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)仍很亮眼。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1~4月，喜力啤酒進(jìn)口額已超去年整年，去年的進(jìn)口額也大幅超過前年，越來越多的人想要入行分一杯羹。義烏隍滴進(jìn)出口有限公司原先一直專注葵花籽油進(jìn)口業(yè)務(wù)，今年也開始試水進(jìn)口啤酒。“下個(gè)月有十多個(gè)貨柜的喜力啤酒即將到貨，主要銷往福建、溫州等地。”該公司負(fù)責(zé)人陳炯華說。

入局者增多，一方面興盛了市場(chǎng)，另一方面，他們卻也成了“攪局者”，讓啤酒品牌感受到原來暢銷也是一種煩惱。義烏吉隆樁酒業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人倪勇介紹，今年初開始，喜力啤酒因?yàn)閿嘭涢_始對(duì)全球限購，大酒商因?yàn)橄�息更為靈通，渠道更廣泛，在限購之前，他們就囤積了一批貨源。等限購后，小酒商無處拿貨，這些僅有的貨源便成為稀缺物品，價(jià)格一路被炒高。以喜力1664這款產(chǎn)品為例，去年，一箱大的(330毫升/瓶，24瓶裝)最高賣180元，今年一箱小的(250毫升/瓶，24瓶裝)的最高賣到200元左右。

等價(jià)格到達(dá)高點(diǎn)，酒商放貨，市場(chǎng)貨源充足，價(jià)格又隨之下調(diào)。進(jìn)口啤酒素來有“零關(guān)稅”的優(yōu)勢(shì)，再加上近來歐元迅速貶值，進(jìn)口啤酒有著成本優(yōu)勢(shì)。不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在巨大的市場(chǎng)價(jià)差面前，成本優(yōu)勢(shì)變得微不足道。“就像炒股，高拋低收，行情起伏大。”樓國飛說，不過相對(duì)于量產(chǎn)的美式輕工業(yè)啤酒，精釀啤酒的價(jià)格相對(duì)較為穩(wěn)定，這也讓進(jìn)口商們稍感安慰。

啤酒歩紅酒行業(yè)后塵?

業(yè)內(nèi)人士：需要時(shí)間積淀

爆發(fā)式增長(zhǎng)———從業(yè)者加速進(jìn)場(chǎng)———價(jià)差大、以假亂真———行業(yè)洗牌，這幾乎是紅酒行業(yè)的發(fā)展軌跡。按目前的進(jìn)口啤酒走勢(shì)，似乎已經(jīng)進(jìn)入第三階段，這是在步紅酒行業(yè)的后塵?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不排除有這種可能，眼下除了價(jià)格起伏大，水貨多外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品，溫州市場(chǎng)就不止一次出現(xiàn)過假冒喜力的產(chǎn)品。長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)難免會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，步入行業(yè)洗牌階段。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前，中國人愛喝啤酒，但對(duì)啤酒的理解更大程度上還停留在解暑的飲料層面。而啤酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，最后能真正存活下來的必然是對(duì)啤酒文化有著自己理解的從業(yè)者，而非一味的跟風(fēng)者。

“這是需要時(shí)間積淀的。接下來，為了進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，比起鋪貨，進(jìn)口商更應(yīng)該開設(shè)實(shí)體店，給消費(fèi)者一個(gè)體驗(yàn)的平臺(tái)，以傳遞啤酒文化，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。”樓國飛說，今年5月，一群進(jìn)口啤酒愛好者在杭州成立了“精釀啤酒協(xié)會(huì)”，希望能吸收更多熱衷啤酒文化的人加入，共同傳播啤酒文化內(nèi)涵。