市占率不足20% 煙酒店遇冷 誰在阻擋醬酒入蘇？

在濃香一向強(qiáng)勢的江蘇白酒市場，醬酒正與濃香白酒上演一場精彩的攻防戰(zhàn)。

“去年完成了1.5個億的銷量，今年銷售額預(yù)計(jì)占金沙酒業(yè)的6%-8%。”金沙酒業(yè)江蘇大區(qū)負(fù)責(zé)人鄭利在接受酒業(yè)家采訪時(shí)透露。

“去年銷售額近1億元，今年我們的目標(biāo)是100%的增長!”丹泉江蘇區(qū)域負(fù)責(zé)人農(nóng)文政對酒業(yè)家說。

作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、白酒消費(fèi)位居全國前列的江蘇市場，被醬酒攻入本是意料之中的事——據(jù)了解，近年來包括習(xí)酒、郎酒、國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等在內(nèi)的知名醬酒品牌都在江蘇市場跑馬圈地，但是酒業(yè)家實(shí)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，相較于快速放量的河南、山東等市場，醬酒在江蘇的擴(kuò)張步伐緩慢，市占率目前不足20%。

到底是什么在阻擋醬酒入蘇的腳步?

01、主流醬酒品牌齊聚江蘇

已搶得近百億市場，但市占率不足20%

“現(xiàn)在哪個經(jīng)銷商會不做醬酒呀!”在江蘇鹽城運(yùn)營郎酒和金沙的合眾酒業(yè)總經(jīng)理張林存對酒業(yè)家感嘆道。

據(jù)他介紹， 2019年之后，鹽城醬酒市場份額有了顯著提升，“之前醬酒在這邊的市場占有率只有5%左右，現(xiàn)在已達(dá)到10%以上，這兩年至少是翻一番的增長，據(jù)了解郎酒一年在鹽城就有1個億的銷售額，金沙、國臺等品牌也有明顯增長，醬酒趨勢是不可逆的。”

酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，知名醬酒品牌在江蘇市場均在穩(wěn)步增長中。公開資料顯示，以出廠價(jià)計(jì)算，江蘇全省規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售額為500多億元。根據(jù)此次調(diào)研到的江蘇行業(yè)人士估算，現(xiàn)階段江蘇醬酒市場占有率接近20%，規(guī)模接近100億元。其中茅臺領(lǐng)跑大盤，2020年銷售額在50億元以上，習(xí)酒在6億元左右，郎酒、國臺均在5億元左右，金沙酒業(yè)達(dá)到1.5億元、珍酒、丹泉緊隨其后，分別達(dá)到1億元和接近1億元。

隨著醬酒品牌紛至沓來，江蘇經(jīng)銷商也嗅探到了“醬酒熱”的商機(jī)，紛紛布局醬酒板塊。值得注意的是，在茅臺、郎酒等名酒的經(jīng)銷權(quán)已經(jīng)非常稀缺的情況下，部分江蘇經(jīng)銷商們開始搶占有賣相的醬酒新品牌。

知名葡萄商許新輝(化)向酒業(yè)家透露，現(xiàn)在江蘇的葡萄酒經(jīng)銷商也在紛紛“染醬”，“現(xiàn)在江蘇做紅酒的人或多或少都會做醬酒產(chǎn)品，酒業(yè)的未來10年是屬于醬酒的10年。”

在許新輝看來，江蘇醬酒將會走出一條穩(wěn)步增長的曲線，“主流醬酒主要集中在高端、次高端價(jià)格帶，江蘇高端白酒消費(fèi)一直很穩(wěn)定，消費(fèi)者對高端酒購買力強(qiáng)，所以對醬酒的消費(fèi)支撐會比較均衡，不會出現(xiàn)大起大落的情況，因此江蘇不會像河南、廣東醬酒市場那樣增長很猛，而是會穩(wěn)步發(fā)展。”

02、煙酒店遇冷

醬酒如蘇遭遇渠道“瓶頸”

相較于已經(jīng)涌動起來的江蘇酒商們，江蘇終端煙酒店的醬酒動銷情況相對平靜很多。

在南京市順寧煙酒茶專賣店中，貨架上陳列的大部分是濃香品牌酒，也能見到少部分醬酒的身影，主要是習(xí)酒、國臺、金沙等主流品牌。這家煙酒店的經(jīng)營者告訴酒業(yè)家，目前南京消費(fèi)者對醬酒還不太“買賬”，“來找(買)茅臺的多，買其他醬酒品牌的比較少，消費(fèi)者大多數(shù)還是來買濃香酒的。”

另一家煙酒店的店主也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“醬酒銷售情況只能說一般，不太賣得動，江蘇人喝酒很看牌子的，除了茅臺目前不太認(rèn)其他牌子。”

酒業(yè)家在南京市走訪10余家煙酒專賣店后了解到，到煙酒店買酒的消費(fèi)者中在選擇醬酒時(shí)首選茅臺，而對其他醬酒品牌知之甚少，這在江蘇市場是普遍現(xiàn)象。

在煙灑店的消費(fèi)遇冷，是醬酒在江蘇市場正面臨的渠道瓶頸。江蘇不僅是白酒的消費(fèi)大省，也是白酒的生產(chǎn)大省，長期以來形成的以洋河、雙溝、今世緣等本土品牌為代表的濃香酒軍團(tuán)，統(tǒng)治著江蘇的白酒消費(fèi)口感習(xí)慣。2019年，江蘇白酒市場中本地酒占比約70%，以五糧液、瀘州老窖、古井貢酒為主的外來濃香酒品牌瓜分了大部分的剩余市場份額。在這樣的背景下，醬酒想要切入終端渠道的難度可想而知。

江蘇(宿遷)致俊營銷策劃有限公司董事長孫乾告訴酒業(yè)家：當(dāng)前醬酒在江蘇終端渠道的開拓確實(shí)存在很大難度，“在優(yōu)質(zhì)渠道資源大多被濃香酒占據(jù)的前提下，經(jīng)銷商對醬酒大多處于占位心態(tài)，目前還不會投入太高的積極性去推。加之江蘇整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展很好，消費(fèi)比較理性，更注重文化底蘊(yùn)，消費(fèi)者對品牌的追求要比其他省區(qū)市場高。沒有一定的品牌影響力，在江蘇是很難賣的。”

“洋河、雙溝、古井貢還有川酒在江蘇的終端渠道都很強(qiáng)勢。”鄭利表示：“醬酒在江蘇的銷售基本上是團(tuán)購渠道消化的。但終端渠道的鋪貨是消費(fèi)氛圍的基礎(chǔ)，消費(fèi)者要在煙酒店里看到醬酒，才會認(rèn)識醬酒，從而購買醬酒，煙酒店不推的話，醬酒基本上一直會被擺在后面。”

農(nóng)文政也坦言，終端渠道問題很大程度上限制了醬酒在江蘇市場的發(fā)展，“丹泉在江蘇市場也主要是走團(tuán)購的，濃香白酒在這里根深蒂地固，在江蘇市場把醬酒培育起來比其它省份相對來說壓力會大一些。”

在酒業(yè)家調(diào)研的江蘇行業(yè)人士中，大多數(shù)人認(rèn)為：醬酒在江蘇的終端渠道的“瓶頸”狀態(tài)仍會持續(xù)不短的時(shí)間。

03、團(tuán)購撬動高端群層

醬酒有望搶到江蘇30%市場份額

雖然終端渠道難以全面打開，但通過團(tuán)購渠道，醬酒已經(jīng)開始逐漸撬動江蘇高端圈層，利用品類差異在江蘇市場尋找到了突破口。

孫乾告訴酒業(yè)家，基于茅臺已在江蘇市場打開了一定的消費(fèi)突破口，醬酒正逐漸走進(jìn)商務(wù)宴請和高端消費(fèi)人群的餐桌，“目前在茅臺的影響下，江蘇高端酒消費(fèi)群體已經(jīng)對醬酒這個品類有了比較好的印象，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的商務(wù)宴請上，也已經(jīng)開始消費(fèi)醬酒了。團(tuán)購渠道的出貨量至少占醬酒在江蘇銷量的80%。”

通過團(tuán)購在高端圈層的突破，讓知名醬酒企業(yè)對在江蘇市場的未來空間充滿期許。

“金沙酒業(yè)今年在江蘇市場‘雙管齊下’，在繼續(xù)做好團(tuán)購的同時(shí)積極布局終端渠道，以提高產(chǎn)品的鋪市率。”鄭利說：“我們今年合作的都是做渠道的大商，讓他們?nèi)ヤ伿�、做品鑒和陳列。第一步先把貨鋪出去，第二步再想辦法去做動銷、做品鑒。今年要打造蘇州、南京、鹽城、無錫、徐州這5個億元市場，每個市場要完成100家左右的鋪貨。”

農(nóng)文政則表示，丹泉今年將聚焦圈層營銷，繼續(xù)擴(kuò)大團(tuán)購商規(guī)模，“相對于江蘇市場來說醬酒要做大流通短期內(nèi)較難落地，還是得從團(tuán)購入手做好圈層營銷。今年我們確保完成100家以上團(tuán)購商布局。渠道方面，在具備條件的城市尋求大商合作，搭建平臺商，平臺商下設(shè)洞30合伙人+團(tuán)購特約商+聯(lián)盟體客戶，同時(shí)配合具有團(tuán)購資源的平臺商、合伙人、聯(lián)盟體客戶做好消費(fèi)者培育，從而實(shí)現(xiàn)銷售的落地。”

對于江蘇醬酒市場未來的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，雖然面臨終端渠道、市場培育等問題，但江蘇市場擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高端白酒消費(fèi)能力，仍是醬酒市場的“潛力股”。

“江蘇市場未來3-5年，醬酒應(yīng)該可以達(dá)到30%的市占率。”農(nóng)文政預(yù)測道。

張林存也持有相同觀點(diǎn)：“預(yù)計(jì)2-3年，江蘇醬酒份額會提高到30%以上。醬酒大勢已不可擋，全面打通渠道只是時(shí)間問題，經(jīng)銷商要做好準(zhǔn)備，如果說過幾年哪個經(jīng)銷商手里沒有醬酒，那可能在當(dāng)?shù)鼐扑�市場的發(fā)言權(quán)就少了一半。”(注：本文市場數(shù)據(jù)由調(diào)研對象提供，涉及相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)請以企業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)為準(zhǔn))(原標(biāo)題：市占率不足20%，煙酒店遇冷，誰在阻擋醬酒入蘇?丨一線調(diào)研)