名酒紛爭(zhēng)高線光瓶酒 打的什么算盤？

有意無(wú)意，高線光瓶酒市場(chǎng)已“人頭攢動(dòng)”。

7月伊始，郎酒全新打造的光瓶“順品郎”正式上市，毫不掩飾占據(jù)高品質(zhì)光瓶酒和兼香型“大光瓶”市場(chǎng)空檔的野望。

6月中旬，瀘州老窖在電商渠道悄然上市了一款高端光瓶酒“白瓶”。更早一點(diǎn)的4月，瀘州老窖博大酒業(yè)將“二曲事業(yè)部”改名為“光甁事業(yè)部”，圓瓶二曲也在不久前宣布提價(jià)。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，高線光瓶酒將成為博大酒業(yè)的下一個(gè)發(fā)力對(duì)象。

再往前，西鳳·星空375以百元檔價(jià)格切入高線光瓶酒市場(chǎng);占位35-40元價(jià)格帶的玻汾也在近年多次提價(jià);紅星以藍(lán)柔突圍高線光瓶酒陣營(yíng)之后，又推出了沖擊百元價(jià)位的紅星古釀;洋河為洋河小曲開(kāi)辟專線生產(chǎn)，欲將其打造成一個(gè)超級(jí)大單品……

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1、高線光瓶酒緣何受青睞?

其實(shí)早在2017年，定價(jià)28元的紅星藍(lán)瓶起量就宣告了高線光瓶酒元年的到來(lái)。彼時(shí)，行業(yè)已經(jīng)看到了這一品類的趨勢(shì)，瀘州老窖藍(lán)柔二曲、洋河小曲、西鳳·星空375都在同一年上市。業(yè)內(nèi)人士也曾在當(dāng)時(shí)預(yù)言，光瓶酒將是中國(guó)酒業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)最快的品類，未來(lái)三年光瓶酒的市場(chǎng)容量將從650億上升到1200億元左右。

近兩年來(lái)，更多品牌的入局不僅將當(dāng)年的預(yù)言照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，且在今年更有愈演愈烈的趨勢(shì)。

“其實(shí)高線光瓶酒的走紅，其底層邏輯和醬酒熱是一樣的。”北京正一堂營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)楊光表示，這兩大趨勢(shì)都是基于消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)于審美需求的變化以及對(duì)于高品質(zhì)的追求。換言之，高線光瓶酒是市場(chǎng)消費(fèi)需求倒逼光瓶產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果。

當(dāng)年紅星藍(lán)柔的成功就屬于典型案例。跳出原有光瓶酒固有圈層，紅星藍(lán)柔瞄準(zhǔn)白酒低度化趨勢(shì)，自我定位新一代綿柔型二鍋頭，在口感和品質(zhì)上進(jìn)行升級(jí)，使酒體更加低度、口感更加柔順，受到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。

瀘州老窖白瓶在上市前，也調(diào)查出了目前白酒核心消費(fèi)者的消費(fèi)特征，“他們有著‘飲用高頻次+品質(zhì)高需求’，愿意喝高品質(zhì)酒，但在一些不需要場(chǎng)面的場(chǎng)合又不愿意為高溢價(jià)買單。”白瓶的推出就是以瀘州老窖為品牌背書，以品質(zhì)為第一核心賣點(diǎn)。

與高品質(zhì)相匹配的是價(jià)位的一路飆升。從28元的紅星藍(lán)瓶、50元以上的汾陽(yáng)王時(shí)間陳釀，到定價(jià)80元價(jià)位帶的紅星古釀、順品郎，再到今年瀘州老窖白瓶以298元的定價(jià)高居光瓶酒價(jià)格金字塔塔尖，一次次打破了光瓶酒原有的價(jià)格帶限制和價(jià)值瓶頸。

拋開(kāi)消費(fèi)者層面的理性回歸和消費(fèi)理念的迭代，高線光瓶酒的持續(xù)發(fā)展還有著更深層次的內(nèi)在因素。

“目前盒裝酒的品牌集中在茅臺(tái)、五糧液和洋河等名酒廠。光瓶酒已經(jīng)由原來(lái)的地產(chǎn)酒、東北酒、區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)換為大品牌、中高價(jià)位的全面參與。”四川玖潤(rùn)國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理劉琦指出，從名酒的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)層面看，推出高線光瓶酒是不缺位競(jìng)爭(zhēng)的重要舉措。

隨著西鳳、瀘州老窖、郎酒等名酒的紛紛入局，搶位高線光瓶酒已是大勢(shì)所趨。郎酒方面在順品郎上市時(shí)就曾坦承，“推出順品郎這個(gè)大光瓶酒，實(shí)際上是把跑道資源占得更足。”

另外，從廠家層面來(lái)看，生產(chǎn)高線光瓶酒也是名酒釋放多余產(chǎn)能的一種戰(zhàn)略選擇。同時(shí)包材成本、納稅成本的增加也是促使光瓶酒走向高線的重要誘因。

而從產(chǎn)業(yè)周期的角度來(lái)看，高線光瓶酒的誕生完成了對(duì)光瓶酒產(chǎn)品矩陣的補(bǔ)充，同時(shí)有望利用成本及品牌優(yōu)勢(shì)逐步擠壓低端盒裝酒和雜牌酒的份額，改變現(xiàn)有的酒類市場(chǎng)格局。

2、各顯神通，

搶位高線光瓶酒的N種打法

兩年前，紅星藍(lán)瓶跳出常規(guī)光瓶酒包圍圈，“劍走偏鋒”的價(jià)格不僅沒(méi)有讓紅星敗走市場(chǎng)，反而年銷售額達(dá)10億以上，成為業(yè)內(nèi)光瓶酒升級(jí)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。除了市場(chǎng)需求的客觀因素，如此大規(guī)模的起量也引發(fā)了行業(yè)的疑惑：與大眾盒酒、傳統(tǒng)光瓶酒相比，高線光瓶酒在運(yùn)作上究竟有何不一樣?

“渠道不同、市場(chǎng)推廣手段不同、消費(fèi)人群不同，決定了高線光瓶酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特性。”已有運(yùn)營(yíng)洋河小曲三年經(jīng)驗(yàn)的劉琦指出。

首先在渠道上，傳統(tǒng)的盒裝酒以招省市級(jí)大商為主，再大量擴(kuò)散二批，中間環(huán)節(jié)多，造成每一層級(jí)的利潤(rùn)縮水;傳統(tǒng)光瓶酒則以區(qū)縣甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的扁平化招商為主，此類經(jīng)銷商擁有眾多的C、D類餐飲資源，可以直接送達(dá)終端，控制產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)數(shù)量，從而達(dá)到經(jīng)銷商利潤(rùn)最大化和終端店利潤(rùn)最大化，減輕消費(fèi)者的購(gòu)買負(fù)擔(dān)，完成產(chǎn)品動(dòng)銷數(shù)量的突破。

對(duì)于品質(zhì)更好、價(jià)位更高的高線光瓶酒來(lái)說(shuō)，不僅要借鑒傳統(tǒng)光瓶酒的扁平化招商，還要選擇以B、C類煙酒店、餐飲為代表的優(yōu)質(zhì)渠道結(jié)構(gòu)。

以洋河小曲為例，2017年上市后，首要任務(wù)就是通過(guò)招商完成了重點(diǎn)市場(chǎng)布局，300余家經(jīng)銷商中有近80%以上為縣級(jí)經(jīng)銷商，此類經(jīng)銷商基本覆蓋區(qū)域內(nèi)全部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲渠道，助力洋河小曲快速實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)渠道的高鋪貨率。

而瀘州老窖白瓶則選擇了率先在電商渠道進(jìn)行試點(diǎn)布局，精準(zhǔn)定位年輕化消費(fèi)者群體，在電商渠道與新興消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)有效交流。

其次在市場(chǎng)推廣手段上，高端盒裝酒一直延續(xù)在電視媒體、戶外媒體、高端雜志等傳統(tǒng)宣傳媒介上的推廣，而光瓶酒則需要更直觀的針對(duì)消費(fèi)者的宣傳手段。

對(duì)于高線光瓶酒來(lái)說(shuō)，更需要采用先進(jìn)的、精細(xì)化的方法進(jìn)行推廣運(yùn)作。行業(yè)專家田卓鵬認(rèn)為，“簡(jiǎn)單的終端戰(zhàn)、氛圍戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)效了，如何利用網(wǎng)紅終端撬動(dòng)市場(chǎng)、利用線上跟線下結(jié)合的新媒體傳播撬動(dòng)和直達(dá)核心消費(fèi)者，才是推廣的核心關(guān)鍵。”

西鳳·星空375曾通過(guò)“夜市品鑒”、一元換購(gòu)、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng);洋河小曲則重點(diǎn)打造以“動(dòng)銷、復(fù)購(gòu)”為核心的新?tīng)I(yíng)銷體系，利用新媒體平臺(tái)的積贊、掃描二維碼、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、線下約酒、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等方式，通過(guò)粉絲裂變實(shí)現(xiàn)粉絲營(yíng)銷，充分利用消費(fèi)者的高自傳播率，再借助時(shí)下網(wǎng)絡(luò)傳播熱點(diǎn)，塑造IP熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)爆炸式口碑宣傳。

另外，在消費(fèi)年輕化趨勢(shì)下，“酒不僅要好喝還要好看”，因此高線光瓶酒的包裝設(shè)計(jì)也是不可忽視的環(huán)節(jié)。不管是極簡(jiǎn)風(fēng)格的白瓶，文藝風(fēng)格的星空375還是花開(kāi)富貴、喜慶風(fēng)格的順品郎，都彰顯了高線光瓶酒在包裝設(shè)計(jì)層面的升級(jí)突破。

基于以上對(duì)渠道、推廣以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高要求，采用單獨(dú)的名稱，將高線光瓶酒脫離出原有品牌的固有認(rèn)知，以及在執(zhí)行層面打造獨(dú)立的、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)組織，也成為了運(yùn)作高線光瓶酒的基礎(chǔ)條件。

3、高線光瓶酒，

風(fēng)朝哪邊吹?

隨著更多一線品牌的入局，目前高線光瓶酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了一些獨(dú)特的發(fā)展“苗頭”。

從品牌和產(chǎn)品上看，光瓶酒從原來(lái)的東北酒和地產(chǎn)酒陣營(yíng)，發(fā)展演變?yōu)槟壳暗臅r(shí)尚小酒陣營(yíng)和名酒光瓶酒陣營(yíng)。

“未來(lái)白酒行業(yè)也會(huì)像今天的啤酒行業(yè)一樣更加的集中，生產(chǎn)企業(yè)主要集中在各大名酒廠。產(chǎn)品更是顯現(xiàn)‘啞鈴型’：一種是高端商務(wù)用酒，另一種是品質(zhì)好、簡(jiǎn)包裝的自飲型光瓶酒，各大名酒廠也會(huì)像洋河一樣，全面重視光瓶酒市場(chǎng)。個(gè)性化和名酒廠的光瓶酒會(huì)全面占有市場(chǎng)份額。”劉琦判斷說(shuō)。

從品類上看，二鍋頭、汾酒、老白汾、汾陽(yáng)王等傳統(tǒng)光瓶酒的發(fā)展，為高線光瓶酒奠定了清香品類的基礎(chǔ)。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，未來(lái)大清香品類依然會(huì)是高線光瓶酒的引領(lǐng)者，同時(shí)以高品質(zhì)著稱的川酒濃香品類也會(huì)是下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。而釀造工藝復(fù)雜、貯存市場(chǎng)長(zhǎng)的醬香品類則被高線光瓶酒排除在外。

基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的考量，未來(lái)高線光瓶酒在度數(shù)、包裝和價(jià)格上也存在變量空間。“預(yù)計(jì)未來(lái)光瓶酒較好的做法是 40 多度的低風(fēng)險(xiǎn)度數(shù)，以及250ml、125ml的規(guī)格能被廣泛接受。在包裝上，除了常規(guī)玻璃瓶包裝，未來(lái)還可能會(huì)出現(xiàn)噴涂瓶以及酒瓶形狀的創(chuàng)新。”

最新上市的順品郎就體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。兩款產(chǎn)品分別采用45度和42度酒體，迎合當(dāng)下健康飲酒的趨勢(shì)和白酒低度化發(fā)展方向。在產(chǎn)品規(guī)格上則提供了480ml和280ml兩種選擇。但在香型選擇上，順品郎堅(jiān)持了與郎酒一脈相承的兼香型，力圖打破目前大光瓶酒市場(chǎng)清香、濃香供給飽和且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的局勢(shì)。

值得一提的是，雖然目前市場(chǎng)對(duì)于高線光瓶酒整體保持看好，但尚處于萌芽階段的高線光瓶還沒(méi)有完全形成自身的價(jià)值標(biāo)桿和價(jià)值聯(lián)想，楊光認(rèn)為，“新的事物的出現(xiàn)，需要給消費(fèi)者和市場(chǎng)的接受時(shí)間，未來(lái)可能還得有一兩年的摸索期，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。”

摸索期之后，高線光瓶酒的風(fēng)口是否到來(lái)?或許還需要交給市場(chǎng)來(lái)回答。