物美商超售價(jià)1499元 “飛天”茅臺(tái)真能落地？

時(shí)隔三個(gè)月，茅臺(tái)酒公開(kāi)招募的全國(guó)商超終于落地，茅臺(tái)的直營(yíng)之路正式開(kāi)啟。

7月30日，物美超市在其官方公眾號(hào)上正式公布物美集團(tuán)與貴州茅臺(tái)集團(tuán)達(dá)成合作，成為茅臺(tái)酒全國(guó)商超經(jīng)銷商，53度500毫升的飛天茅臺(tái)酒在物美超市正品正價(jià)銷售，為回饋會(huì)員售價(jià)定為官方指導(dǎo)價(jià)1499元。但截至記者發(fā)稿，物美超市官方公眾號(hào)上此篇文章已刪除。

面對(duì)供需差異過(guò)大的市場(chǎng)現(xiàn)狀，商超賣1499元的飛天現(xiàn)實(shí)么?

茅臺(tái)直營(yíng)，多管齊下

實(shí)際上，經(jīng)《華夏酒報(bào)》記者查閱，貴州茅臺(tái)酒銷售公司早于6月21日便在貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)上公布了首批全國(guó)及本地商超、賣場(chǎng)的入圍服務(wù)商名單。全國(guó)入圍服務(wù)商為華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資(中國(guó))有限公司、物美科技集團(tuán)有限公司，按照招商內(nèi)容，華潤(rùn)、大潤(rùn)發(fā)、物美將獲得400噸茅臺(tái)酒的供貨量，各拿150噸、130噸和120噸。

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獲得貴州本地銷售權(quán)的商超賣場(chǎng)為貴陽(yáng)星力百貨集團(tuán)有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司、貴州合力購(gòu)物有限公司。以上三家將獲得來(lái)自茅臺(tái)廠家的200噸供貨量，分為80噸、70噸、50噸供貨。

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此次招標(biāo)公布及物美超市的動(dòng)作都是茅臺(tái)公司營(yíng)銷改變的一環(huán)。茅臺(tái)從年初動(dòng)作便不小，營(yíng)銷體系的改革雷厲風(fēng)行，部分經(jīng)銷商被直接取締代理或取消專賣店資格，五分之一的經(jīng)銷商被淘汰掉，4月茅臺(tái)向大型商超、賣場(chǎng)招標(biāo)，5月貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷有限公司成立，7月茅臺(tái)向線上綜合電商平臺(tái)開(kāi)啟招標(biāo)進(jìn)程。

茅臺(tái)公司在2019年初就已定下3.1萬(wàn)噸的總量投放，經(jīng)銷商簽訂1.7萬(wàn)噸，剩余的1.4萬(wàn)噸全部流往直銷、大型商超和電商。直營(yíng)直銷為茅臺(tái)的首選，直營(yíng)有利于推進(jìn)營(yíng)銷的扁平化，削減掉中間環(huán)節(jié)，平穩(wěn)終端價(jià)格。茅臺(tái)用400噸產(chǎn)品供給直營(yíng)店，拿出600噸產(chǎn)品供給零售巨頭，另拿出400噸向全國(guó)綜合類電子商務(wù)平臺(tái)招標(biāo)。

除經(jīng)銷商渠道外，茅臺(tái)給予其他渠道的市場(chǎng)供給量大體相差不大，意圖數(shù)條渠道并行。從兩次招標(biāo)來(lái)看，茅臺(tái)在選擇銷售平臺(tái)上極為嚴(yán)苛，在業(yè)務(wù)收入、企業(yè)平臺(tái)規(guī)模、管理體系、采購(gòu)方式、物流運(yùn)輸上都有要求，而這也展示了茅臺(tái)公司的一系列的實(shí)際需求，價(jià)格可控、流向可查、消費(fèi)者數(shù)據(jù)可共享、消費(fèi)者放心購(gòu)、文化有陣地、品牌有推廣、服務(wù)有落地、形象有展示。同時(shí)更進(jìn)一步顯示了茅臺(tái)想要與合作伙伴共同保證商品出售過(guò)程、維持價(jià)格管理的決心。

物美開(kāi)售，商超首次試水

商超渠道酒水銷售近來(lái)增長(zhǎng)理想，而名優(yōu)酒企與商超的合作獲利將進(jìn)一步推動(dòng)商企合作的發(fā)展。本次首先開(kāi)賣的物美超市是中國(guó)最大的本土零售商之一，成立于1994年，位列中企500強(qiáng)的前200位，目前在全國(guó)有超過(guò)五百家商場(chǎng)，主要覆蓋地區(qū)包括京滬津冀浙，旗下有美廉美超市、新華百貨、浙江供銷、百安居等多個(gè)知名品牌。2018年銷售總額413億元，凈利潤(rùn)達(dá)21.4億元。

此次物美超市開(kāi)賣茅臺(tái)酒是整體招標(biāo)成功后的首次動(dòng)作，《華夏酒報(bào)》記者通過(guò)瀏覽物美超市的官方網(wǎng)站和公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)物美超市為茅臺(tái)酒設(shè)置了一定的購(gòu)物門檻，主要針對(duì)群體為物美超市會(huì)員，若想購(gòu)買53度飛天茅臺(tái)，需要成為物美電子會(huì)員并在預(yù)購(gòu)前3個(gè)自然月累計(jì)消費(fèi)實(shí)付金額大于2000元，才能購(gòu)買2瓶飛天茅臺(tái)，若想購(gòu)買4瓶或6瓶，其消費(fèi)門檻將進(jìn)一步提升至連續(xù)6個(gè)自然月消費(fèi)3000元和5000元才能獲得購(gòu)買資格。而實(shí)際預(yù)售時(shí)間定在了8月3號(hào)，這意味著若非超市會(huì)員并達(dá)不到以上要求要么放棄購(gòu)買，要么通過(guò)購(gòu)買其他茅臺(tái)酒獲得此次機(jī)會(huì)。

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物美超市給予的選擇是購(gòu)買茅臺(tái)年份酒將獲得購(gòu)買飛天茅臺(tái)的資格，購(gòu)買15年年份酒換取2瓶飛天購(gòu)買資格，購(gòu)買30年年份酒換4瓶飛天，購(gòu)買50年年份酒換6瓶。

另外，物美規(guī)定購(gòu)買53度飛天茅臺(tái)酒不可使用物美美通卡及優(yōu)惠券，不參與超市積分累計(jì)，不參與任何門店優(yōu)惠活動(dòng)，為防止內(nèi)部人員影響此次活動(dòng)的公正性，物美另規(guī)定此次活動(dòng)是為回饋會(huì)員，員工不具有購(gòu)買茅臺(tái)的資格。

實(shí)際上，從以上要求來(lái)看，活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)明確表示回饋會(huì)員，加在購(gòu)買上的條件在實(shí)際操作中屏蔽了一部分消費(fèi)者，不僅限購(gòu)而且要求繁多，但卻有利于物美超市本身的會(huì)員體系經(jīng)營(yíng)，另外較為嚴(yán)苛的購(gòu)物要求能在一定程度上抑制黃牛行為，但不可能完全杜絕。

飛天價(jià)格持續(xù)“飛天”，1499現(xiàn)實(shí)么

除去以上企業(yè)操作，在這場(chǎng)買賣中，最讓人關(guān)注的兩個(gè)問(wèn)題是：能買到飛天么?飛天價(jià)格真的能維持在1499元么?

以目前的形式來(lái)看，買到飛天是可以的，但渠道已經(jīng)提前設(shè)立了購(gòu)物門檻，難度加大，若不能杜絕囤積哄搶行為，購(gòu)買難度將進(jìn)一步提升。

根據(jù)市場(chǎng)反饋，五月開(kāi)始飛天價(jià)格便在上漲，6月下半段茅臺(tái)已集中投放2000噸茅臺(tái)酒進(jìn)入市場(chǎng)，飛天的價(jià)格也只是出現(xiàn)了小范圍波動(dòng)，并未抑制住價(jià)格上漲趨勢(shì)。6月末至7月飛天的價(jià)格反彈上漲迅速，幾近沖擊歷史價(jià)格頂點(diǎn)，近期經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)已至2300-2500元，京滬終端價(jià)格升至2700-3000元，1499元的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并未限制住市場(chǎng)價(jià)的上漲。

而回頭看此次的市場(chǎng)配額，從招標(biāo)要求中看應(yīng)是共有120噸，這一部分配額進(jìn)入市場(chǎng)更可能如滄海一粟，對(duì)于供需極為不平衡風(fēng)市場(chǎng)并不能起到多大的調(diào)節(jié)作用，而伴隨下半年的旺季來(lái)臨，飛天的價(jià)格更難以把控。

實(shí)際上茅臺(tái)企業(yè)尋求營(yíng)銷體系改革的步伐穩(wěn)健且迅速，控價(jià)手段頗多，但從之前的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中看，將商品真正放入市場(chǎng)后，供需不平衡導(dǎo)致飛天的價(jià)格仍在不斷上漲，“一茅難求”、有價(jià)無(wú)貨的現(xiàn)象頻現(xiàn)。

因此實(shí)際上今年上半場(chǎng)的飛天價(jià)格仍在增長(zhǎng)，茅臺(tái)企業(yè)的各種努力并未見(jiàn)到明顯成效。靜觀下半場(chǎng)，新一輪茅臺(tái)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始投放，不少專賣店、經(jīng)銷商處新茅臺(tái)酒已到貨，市場(chǎng)價(jià)格有望略微下降，整體壓力降低，此時(shí)商超渠道即將正式開(kāi)啟，電商渠道也在準(zhǔn)備，是重蹈覆轍還是真正能行之有效的將價(jià)格壓下，以1499元的價(jià)格將其送到真正的消費(fèi)者手中，還需要等待預(yù)售的正式來(lái)臨才能揭曉。