國產(chǎn)啤酒緣何難進高端超市？

夏日炎炎，進入了啤酒銷售的旺季，近日，記者通過走訪北京市多家線下高端超市發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)啤酒在此類超市中不占優(yōu)，甚至出現(xiàn)不售賣國產(chǎn)啤酒的現(xiàn)象，其中各品牌的中高端產(chǎn)品也很難在超市貨架上找到。近年來，國產(chǎn)啤酒紛紛試水中高端產(chǎn)品，青島、燕京、珠江等國內(nèi)啤酒企業(yè)在高端啤酒市場早有布局，但是進口啤酒長期以來盤踞于高端市場，導(dǎo)致國產(chǎn)啤酒品牌無緣高端超市。有業(yè)內(nèi)分析人士指出：“國產(chǎn)啤酒品牌的高端、超高端產(chǎn)品長期不占據(jù)統(tǒng)治地位，因此越是高端場所，國產(chǎn)高端啤酒的發(fā)展越吃力。”

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

難覓蹤影

近日，記者連續(xù)走訪了北京市多家高端超市。在BHG莊勝崇光百貨店，記者看到，國產(chǎn)啤酒僅占全部啤酒的六分之一，單價均在5-30元不等，其中高端產(chǎn)品僅有青島奧古特啤酒及燕京白啤，價格分別為9.5元及14.6元。相較于進口啤酒與精釀來說，國產(chǎn)高端啤酒不僅占比較低，且價格也相對處于中低檔。

在盒馬生鮮崇文門店，記者發(fā)現(xiàn)了同樣情況，在貨品占比方面，國產(chǎn)啤酒僅占總體的五分之一。

針對此現(xiàn)象，記者就高端產(chǎn)品布局及渠道問題致電燕京啤酒相關(guān)部門，該工作人員以對渠道端不了解為由，表示改日做出回復(fù)。

除此之外，在超級物種安貞門店，記者發(fā)現(xiàn)，除青島純生以及奧古特啤酒外，該超市不售賣其他國產(chǎn)品牌。這兩款啤酒的價格分別為6.8元、9.9元，而其他進口啤酒以及精釀啤酒的價格區(qū)間，在10-30元不等。超市店員表示，超市會與不同品牌進行溝通，不定期輪換產(chǎn)品品牌。

在BHG莊勝崇光百貨店、盒馬生鮮崇文門店以及超級物種安貞門店或多或少仍能看到國產(chǎn)高端啤酒的身影，但是記者在Ole精品超市金融街購物中心店卻完全找不到國產(chǎn)啤酒。該店店員向記者表示，該店不售賣任何國產(chǎn)啤酒，因為和企業(yè)沒有合作。

雖然在高端超市很難尋覓國產(chǎn)高端啤酒，但是在美廉美超市安外店、沃爾瑪超市宣武門店等大型生活超市，國產(chǎn)高端啤酒依舊是貨架的主角。記者在沃爾瑪超市宣武門店發(fā)現(xiàn)，無論是奧古特還是燕京白啤都被擺放在消費者目光所及之處，且貨量充足。

市場選擇

業(yè)內(nèi)人士表示，一些高端超市都設(shè)有“進店費”，只有合作的品牌才能售賣，沒有合作的品牌不得進入。但一位不愿透露姓名的商超負責(zé)人對記者表示，行業(yè)內(nèi)可能存在進場費，但是并不是普遍現(xiàn)象。進場費在二十年前較為流行，使得市場呈現(xiàn)畸形發(fā)現(xiàn)，但如今零售商都以消費者為主，做好經(jīng)營定位。從某種程度上來講，“進場費”對超市端來說是不持久的，對于消費者的養(yǎng)成是一種不負責(zé)的表現(xiàn)。分析人士認為，市場占有率還是決定在消費者和市場自己手里。

在走訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今中高端市場占主流的產(chǎn)品以進口啤酒和精釀啤酒為主。作為進口啤酒的代表喜力和百威，占據(jù)著重要的市場地位，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年1-12月，全國啤酒產(chǎn)量為3812.2萬千升，同比增長0.5%，啤酒進口量為821141千升，同比增長14.7%，啤酒進口金額為904.3百萬美元，同比增長20.5%。啤酒營銷專家方剛表示：“在高端、超高端產(chǎn)品部分，國產(chǎn)啤酒份額占比不到一半，百威占據(jù)一半，其他進口啤酒占其中另一部分。因此，這樣的現(xiàn)狀對于國產(chǎn)高端啤酒而言，既是挑戰(zhàn)也面臨著威脅。”

除了長期以來占據(jù)市場主導(dǎo)地位的進口啤酒以外，近年來，隨著消費觀念以及消費水平的升級與更迭，精釀啤酒作為“新鮮事物”進入消費者的生活。記者在Ole精品超市金融街購物中心店發(fā)現(xiàn)，在啤酒專區(qū)以外，超市專為精釀啤酒開設(shè)專題貨架，供消費者選購。精釀啤酒帶來的沖擊不僅僅針對于國產(chǎn)啤酒，同樣也沖擊了長期以來冠以“高端”之名的進口啤酒。進入國內(nèi)市場以來，精釀啤酒一直標榜高端、個性，市場定位主要針對具有一定經(jīng)濟水準的中高端消費群體，因此使其虜獲了一眾年輕消費者的心。因此，在多方作用下，高端市場不斷被瓜分，消費者擁有更多選擇的同時，無形中對國產(chǎn)啤酒企業(yè)而言增添了更多競爭壓力。

出路在何方

國產(chǎn)高端啤酒在高端超市舉步維艱，業(yè)內(nèi)人士認為，國產(chǎn)品牌仍有待提升，且應(yīng)更加豐富產(chǎn)品線，調(diào)整產(chǎn)品布局以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能從一定程度上提高市場占有率。

雖然在高端超市端，國產(chǎn)高端啤酒另辟蹊徑，在餐飲以及電商渠道大刀闊斧。在餐飲終端渠道當(dāng)面，記者在走訪北京市簋街時發(fā)現(xiàn)，人氣頗高的胡大餐廳以及簋街仔仔小龍蝦全線售賣燕京啤酒產(chǎn)品，其中不乏包括燕京純生、燕京冰純等，價格分布在9-20元不等。

中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長何勇認為，啤酒整體消費水平以及消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都在提升，啤酒行業(yè)作為充分市場化的行業(yè)，與其他酒行業(yè)不同，啤酒行業(yè)的定價權(quán)在于市場，這也是啤酒消費升級對于啤酒行業(yè)帶來的整體改變。

在電商平臺方面，京東平臺618期間，青島啤酒官方旗艦店全系列產(chǎn)品增長態(tài)勢優(yōu)異，青島啤酒新特產(chǎn)品增長態(tài)勢良好，合計同比增長36%，其中全麥白啤增長263%，是青島啤酒在京東平臺618期間增幅最高單品。何勇表示，自國產(chǎn)高端啤酒剛剛上市之初，市場占有比例較低，但是各大品牌均有不同通路與渠道，包括在電商合作旗艦店等，因此國產(chǎn)啤酒高端化產(chǎn)品通過電商售賣得較多。國產(chǎn)啤酒無論是中高端還是低端產(chǎn)品，競爭都較為激烈，因此對于渠道扁平化的要求便會更高。