國(guó)產(chǎn)啤酒緣何難進(jìn)高端超市？

夏日炎炎，進(jìn)入了啤酒銷(xiāo)售的旺季，近日，記者通過(guò)走訪北京市多家線下高端超市發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)啤酒在此類(lèi)超市中不占優(yōu)，甚至出現(xiàn)不售賣(mài)國(guó)產(chǎn)啤酒的現(xiàn)象，其中各品牌的中高端產(chǎn)品也很難在超市貨架上找到。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)啤酒紛紛試水中高端產(chǎn)品，青島、燕京、珠江等國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在高端啤酒市場(chǎng)早有布局，但是進(jìn)口啤酒長(zhǎng)期以來(lái)盤(pán)踞于高端市場(chǎng)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)啤酒品牌無(wú)緣高端超市。有業(yè)內(nèi)分析人士指出：“國(guó)產(chǎn)啤酒品牌的高端、超高端產(chǎn)品長(zhǎng)期不占據(jù)統(tǒng)治地位，因此越是高端場(chǎng)所，國(guó)產(chǎn)高端啤酒的發(fā)展越吃力。”

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難覓蹤影

近日，記者連續(xù)走訪了北京市多家高端超市。在BHG莊勝崇光百貨店，記者看到，國(guó)產(chǎn)啤酒僅占全部啤酒的六分之一，單價(jià)均在5-30元不等，其中高端產(chǎn)品僅有青島奧古特啤酒及燕京白啤，價(jià)格分別為9.5元及14.6元。相較于進(jìn)口啤酒與精釀來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)高端啤酒不僅占比較低，且價(jià)格也相對(duì)處于中低檔。

在盒馬生鮮崇文門(mén)店，記者發(fā)現(xiàn)了同樣情況，在貨品占比方面，國(guó)產(chǎn)啤酒僅占總體的五分之一。

針對(duì)此現(xiàn)象，記者就高端產(chǎn)品布局及渠道問(wèn)題致電燕京啤酒相關(guān)部門(mén)，該工作人員以對(duì)渠道端不了解為由，表示改日做出回復(fù)。

除此之外，在超級(jí)物種安貞門(mén)店，記者發(fā)現(xiàn)，除青島純生以及奧古特啤酒外，該超市不售賣(mài)其他國(guó)產(chǎn)品牌。這兩款啤酒的價(jià)格分別為6.8元、9.9元，而其他進(jìn)口啤酒以及精釀啤酒的價(jià)格區(qū)間，在10-30元不等。超市店員表示，超市會(huì)與不同品牌進(jìn)行溝通，不定期輪換產(chǎn)品品牌。

在BHG莊勝崇光百貨店、盒馬生鮮崇文門(mén)店以及超級(jí)物種安貞門(mén)店或多或少仍能看到國(guó)產(chǎn)高端啤酒的身影，但是記者在Ole精品超市金融街購(gòu)物中心店卻完全找不到國(guó)產(chǎn)啤酒。該店店員向記者表示，該店不售賣(mài)任何國(guó)產(chǎn)啤酒，因?yàn)楹推髽I(yè)沒(méi)有合作。

雖然在高端超市很難尋覓國(guó)產(chǎn)高端啤酒，但是在美廉美超市安外店、沃爾瑪超市宣武門(mén)店等大型生活超市，國(guó)產(chǎn)高端啤酒依舊是貨架的主角。記者在沃爾瑪超市宣武門(mén)店發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是奧古特還是燕京白啤都被擺放在消費(fèi)者目光所及之處，且貨量充足。

市場(chǎng)選擇

業(yè)內(nèi)人士表示，一些高端超市都設(shè)有“進(jìn)店費(fèi)”，只有合作的品牌才能售賣(mài)，沒(méi)有合作的品牌不得進(jìn)入。但一位不愿透露姓名的商超負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，行業(yè)內(nèi)可能存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但是并不是普遍現(xiàn)象。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在二十年前較為流行，使得市場(chǎng)呈現(xiàn)畸形發(fā)現(xiàn)，但如今零售商都以消費(fèi)者為主，做好經(jīng)營(yíng)定位。從某種程度上來(lái)講，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”對(duì)超市端來(lái)說(shuō)是不持久的，對(duì)于消費(fèi)者的養(yǎng)成是一種不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。分析人士認(rèn)為，市場(chǎng)占有率還是決定在消費(fèi)者和市場(chǎng)自己手里。

在走訪過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今中高端市場(chǎng)占主流的產(chǎn)品以進(jìn)口啤酒和精釀啤酒為主。作為進(jìn)口啤酒的代表喜力和百威，占據(jù)著重要的市場(chǎng)地位，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-12月，全國(guó)啤酒產(chǎn)量為3812.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.5%，啤酒進(jìn)口量為821141千升，同比增長(zhǎng)14.7%，啤酒進(jìn)口金額為904.3百萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)20.5%。啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛表示：“在高端、超高端產(chǎn)品部分，國(guó)產(chǎn)啤酒份額占比不到一半，百威占據(jù)一半，其他進(jìn)口啤酒占其中另一部分。因此，這樣的現(xiàn)狀對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端啤酒而言，既是挑戰(zhàn)也面臨著威脅。”

除了長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的進(jìn)口啤酒以外，近年來(lái)，隨著消費(fèi)觀念以及消費(fèi)水平的升級(jí)與更迭，精釀啤酒作為“新鮮事物”進(jìn)入消費(fèi)者的生活。記者在Ole精品超市金融街購(gòu)物中心店發(fā)現(xiàn)，在啤酒專(zhuān)區(qū)以外，超市專(zhuān)為精釀啤酒開(kāi)設(shè)專(zhuān)題貨架，供消費(fèi)者選購(gòu)。精釀啤酒帶來(lái)的沖擊不僅僅針對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒，同樣也沖擊了長(zhǎng)期以來(lái)冠以“高端”之名的進(jìn)口啤酒。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，精釀啤酒一直標(biāo)榜高端、個(gè)性，市場(chǎng)定位主要針對(duì)具有一定經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)的中高端消費(fèi)群體，因此使其虜獲了一眾年輕消費(fèi)者的心。因此，在多方作用下，高端市場(chǎng)不斷被瓜分，消費(fèi)者擁有更多選擇的同時(shí)，無(wú)形中對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)而言增添了更多競(jìng)爭(zhēng)壓力。

出路在何方

國(guó)產(chǎn)高端啤酒在高端超市舉步維艱，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌仍有待提升，且應(yīng)更加豐富產(chǎn)品線，調(diào)整產(chǎn)品布局以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才能從一定程度上提高市場(chǎng)占有率。

雖然在高端超市端，國(guó)產(chǎn)高端啤酒另辟蹊徑，在餐飲以及電商渠道大刀闊斧。在餐飲終端渠道當(dāng)面，記者在走訪北京市簋街時(shí)發(fā)現(xiàn)，人氣頗高的胡大餐廳以及簋街仔仔小龍蝦全線售賣(mài)燕京啤酒產(chǎn)品，其中不乏包括燕京純生、燕京冰純等，價(jià)格分布在9-20元不等。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)何勇認(rèn)為，啤酒整體消費(fèi)水平以及消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都在提升，啤酒行業(yè)作為充分市場(chǎng)化的行業(yè)，與其他酒行業(yè)不同，啤酒行業(yè)的定價(jià)權(quán)在于市場(chǎng)，這也是啤酒消費(fèi)升級(jí)對(duì)于啤酒行業(yè)帶來(lái)的整體改變。

在電商平臺(tái)方面，京東平臺(tái)618期間，青島啤酒官方旗艦店全系列產(chǎn)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)優(yōu)異，青島啤酒新特產(chǎn)品增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，合計(jì)同比增長(zhǎng)36%，其中全麥白啤增長(zhǎng)263%，是青島啤酒在京東平臺(tái)618期間增幅最高單品。何勇表示，自國(guó)產(chǎn)高端啤酒剛剛上市之初，市場(chǎng)占有比例較低，但是各大品牌均有不同通路與渠道，包括在電商合作旗艦店等，因此國(guó)產(chǎn)啤酒高端化產(chǎn)品通過(guò)電商售賣(mài)得較多。國(guó)產(chǎn)啤酒無(wú)論是中高端還是低端產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)都較為激烈，因此對(duì)于渠道扁平化的要求便會(huì)更高。