抗打擊能力強(qiáng) 洋河、今世緣無(wú)懼江蘇“禁酒令”

政府部門(mén)再次收緊公務(wù)用酒，市場(chǎng)猜測(cè)，白酒行業(yè)是否會(huì)因此再度被打回寒冬?而由于白酒的地域?qū)傩暂^為明顯，市場(chǎng)更對(duì)江蘇省本土白酒知名企業(yè)洋河股份與今世緣的業(yè)績(jī)產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)。

弱復(fù)蘇狀態(tài)的白酒行業(yè)，再次遭遇公務(wù)飲酒的“緊箍咒”

7月23日，江蘇省委發(fā)布新規(guī)，“省內(nèi)公務(wù)接待一律不喝酒”。在此之前，安徽已于今年6月開(kāi)始啟動(dòng)“酒桌辦公”專(zhuān)項(xiàng)整治工作，湖南省檢察院也在7月21日下發(fā)通知要求該省檢察院工作人員嚴(yán)格遵守該院出臺(tái)的七條“禁酒令”。

這不禁令人回想起2012年底，自國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”等政策出臺(tái)后，當(dāng)時(shí)如火如荼的白酒行業(yè)遭到?jīng)_擊。歷經(jīng)三年多的行業(yè)調(diào)整之后，一些實(shí)力雄厚的白酒企業(yè)率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，然而整個(gè)行業(yè)仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)，市場(chǎng)仍對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀心存擔(dān)憂(yōu)。而在這時(shí)，政府部門(mén)再次收緊公務(wù)用酒，市場(chǎng)猜測(cè)，白酒行業(yè)是否會(huì)因此再度被打回寒冬?而由于白酒的地域?qū)傩暂^為明顯，市場(chǎng)更對(duì)江蘇省本土白酒知名企業(yè)洋河股份與今世緣的業(yè)績(jī)產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)。

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒國(guó)華表示，本輪行業(yè)調(diào)整的驅(qū)動(dòng)力和上一次有很大不同，在白酒的“黃金十年”，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與政商務(wù)消費(fèi)熱推動(dòng)整個(gè)行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，而本輪調(diào)整的驅(qū)動(dòng)力為大眾及商務(wù)消費(fèi)，經(jīng)過(guò)三年的承壓下調(diào)整，相當(dāng)多白酒企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)了這種狀態(tài)。洋河與今世緣方面都表示，自2013年以來(lái)，企業(yè)已將重心放在大眾消費(fèi)以及商務(wù)消費(fèi)上，公務(wù)飲酒占比有限，本次出臺(tái)的“禁酒令”并不會(huì)對(duì)企業(yè)造成太大影響。

洋河幾經(jīng)轉(zhuǎn)變

自2005年以來(lái)，洋河曾連續(xù)七年保持50%以上的增長(zhǎng)速度，高于行業(yè)平均增幅近30個(gè)百分點(diǎn)，并在2011年成為白酒行業(yè)第三個(gè)銷(xiāo)售超過(guò)百億的企業(yè)。

而在國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，洋河當(dāng)年(2012年)的增速就降到35.55%，2013、2014年的營(yíng)業(yè)收入呈負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，在經(jīng)歷兩年多的調(diào)整之后，洋河在2015年實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，當(dāng)年?duì)I收增長(zhǎng)9.41%。當(dāng)問(wèn)到本次“禁酒令”對(duì)洋河產(chǎn)生的影響時(shí)，洋河方面稱(chēng)，政府從嚴(yán)治吏，從嚴(yán)消費(fèi)，從“八項(xiàng)規(guī)定”以來(lái)就已經(jīng)常態(tài)化了，企業(yè)早已適應(yīng)了這種常態(tài)化環(huán)境，洋河在幾年前就實(shí)現(xiàn)了向商務(wù)市場(chǎng)、大眾市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，規(guī)定對(duì)洋河來(lái)說(shuō)幾乎無(wú)影響。一名洋河員工表示，目前，團(tuán)購(gòu)對(duì)洋河銷(xiāo)售收入的影響已經(jīng)沒(méi)有2012年底時(shí)那么大，在公司的團(tuán)購(gòu)名單中，來(lái)自政府方面的客戶(hù)已經(jīng)很少了。

白酒專(zhuān)家孫延元表示，即使目前洋河已經(jīng)將觸角伸向全國(guó)各地，但仍然有近一半的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自洋河的大本營(yíng)——江蘇市場(chǎng);同樣在江蘇白酒市場(chǎng)，洋河的市場(chǎng)份額可以達(dá)到60%-70%，是絕對(duì)的第一大品牌。孫延元表示，這幾年洋河的表現(xiàn)一直都比較搶眼，業(yè)內(nèi)有一個(gè)詞叫“洋河模式”，其實(shí)就是說(shuō)洋河能夠抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)變革并實(shí)現(xiàn)突破，“洋河在2005年以后在創(chuàng)新這方面一直都走在行業(yè)前列”。早在“八項(xiàng)規(guī)定”實(shí)施之前，洋河就有意識(shí)地進(jìn)行一些變革。孫延元表示，“黃金十年”的時(shí)候，很多白酒企業(yè)都在走老路子，將注意力放在花大價(jià)錢(qián)打廣告和宣傳歷史文化上;而洋河卻推出了綿柔系列酒并成為行業(yè)領(lǐng)袖。“在大部分白酒企業(yè)還處于行業(yè)思維和品牌思維時(shí)，洋河已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品思維，靠產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)吸引消費(fèi)者”。而在“八項(xiàng)規(guī)定”之后，洋河又從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)者思維。孫延元稱(chēng)，“當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的公務(wù)消費(fèi)已經(jīng)不行了，白酒市場(chǎng)要靠老百姓，這時(shí)候靠的不是關(guān)系，而是看企業(yè)能否了解消費(fèi)者心理，能否做到服務(wù)到位。”在這兩次的轉(zhuǎn)變中，洋河抓住機(jī)會(huì)并走在前列。

孫延元還透露，“原來(lái)主要是靠權(quán)威性的消費(fèi)，廣告一推進(jìn)，馬上就會(huì)產(chǎn)生效益，就會(huì)有高端人群來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。行業(yè)調(diào)整之后，就不會(huì)出現(xiàn)這種情況，大部分白酒被老百姓消費(fèi)，而對(duì)老百姓做營(yíng)銷(xiāo)是比較難的，因?yàn)闆](méi)有了消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖”。這時(shí)候洋河研究消費(fèi)者心理，研究消費(fèi)趨勢(shì)，比如說(shuō)在消費(fèi)升級(jí)之后，洋河提出了“中國(guó)白酒大健康工程”。“洋河每次都抓住了白酒發(fā)展的趨勢(shì)，所以洋河一直都做得很好，現(xiàn)在連茅臺(tái)也要開(kāi)始學(xué)洋河，川酒組織專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)學(xué)洋河。”