進(jìn)來VS出去 中國啤酒市場的“你來我往”

外資啤酒入華，從上世紀(jì)80年初中期的“大舉入侵”到本世紀(jì)初“鎩羽而歸”，再到當(dāng)前的“卷土重來”，中國市場本土化加速，欲與國產(chǎn)啤酒平分天下;而另一方面，中國啤酒“走出去”的步伐也在悄然加快。

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外資啤酒加速中國市場本土化

中國酒業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2018年中國進(jìn)口啤酒82.1萬千升，同比上升14.7%，進(jìn)口額8.9億美元，進(jìn)口平均價格上升2.9%，進(jìn)口國家和地區(qū)數(shù)量67個，比上年減少5個。進(jìn)口啤酒已經(jīng)成為啤酒消費(fèi)細(xì)分市場的重要組成部分，占全國啤酒消費(fèi)量的2.2%。在2012~2015年連續(xù)四年爆發(fā)式增長之后，2016年之后逐步放緩，但仍保持了兩位數(shù)的增長，而進(jìn)口啤酒大幅增長的時期已經(jīng)成為過去。

針對進(jìn)口啤酒的增長結(jié)構(gòu)，有專家指出，進(jìn)口啤酒的增長是基于國內(nèi)啤酒消費(fèi)的碎片化和個性化所致，但個性化市場的去品牌化較為突出，品牌粘性較低。如德國、比利時等主要進(jìn)口國近年來的進(jìn)口量下降，而原先進(jìn)口量小的國家反而出現(xiàn)大幅增長。同時市場刷新頻率變快，周期也相對較短。而與此同時，國際啤酒巨頭本土化生產(chǎn)的趨勢也愈加明顯，這也是近年來進(jìn)口啤酒增長乏力的重要原因。

去年9月底，日本前三大啤酒制造商之一、位列朝日與麒麟之后的札幌啤酒(Sapporo Beer，三寶樂)發(fā)布公告稱，將重返中國市場，其將借助百威的渠道優(yōu)勢，在2022年前中國銷量達(dá)到100萬箱(以1箱20大瓶，1瓶633ml計算)，主要是在上海、北京及一些沿海城市銷售。百威將作為三寶樂啤酒在中國大陸的唯一總代理，合約為期10年。目前，百威在中國的超高端啤酒銷售序列中包括時代啤酒、福佳白啤、科羅娜啤酒等品牌，札幌三寶樂將是它帶入中國的第一個亞洲品牌的啤酒。中國市場上，三寶樂將以瓶裝、罐裝及餐飲渠道生啤等三種包裝銷售，均從越南工廠直接進(jìn)口而來。

今年3月 ，嘉士伯啤酒集團(tuán)以小股東的姿態(tài)收購部分京A啤酒股份，成為今年春節(jié)后中國啤酒行業(yè)一個不大不小的亮點(diǎn)。嘉士伯 CEO Cees't Hart 2018年曾明確表達(dá)過，現(xiàn)金流狀況良好的前提下，計劃在 3 到 5 年里，通過尋求可投資收購的品牌進(jìn)入各個國家新市場，包括中國。目前嘉士伯啤酒集團(tuán)未透露持股比例和投資金額，但其資源無疑將用于提升國內(nèi)精釀啤酒標(biāo)桿的京A的釀酒廠和實(shí)驗(yàn)室的硬件設(shè)施和構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)。2018 年嘉士伯在中國地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)不錯，啤酒銷量增長8%。這主要得益于高端啤酒品牌的推動，中國市場購買力的提升可說是促成這次收購的原因之一。

近兩三年來，外資啤酒企業(yè)加速中國本土高端布局的舉動頻頻發(fā)生。2017年，百威英博的ZX Ventures宣布收購上海精釀啤酒“拳擊貓”酒廠，同年又拿下黑啤“健力士”的中國獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，這款啤酒以相當(dāng)濃郁的口味著稱，后來百威又把主打低熱量和健身人群的“米凱羅啤酒”也引進(jìn)中國，2018年百威又把旗下精釀品牌“鵝島”帶入中國，并在武漢成立全新的獨(dú)立生產(chǎn)線。百威啤酒中國本土化、擴(kuò)容高端陣容可謂引領(lǐng)外資啤酒。

外資啤酒近年為何愛“本土化”?

一是近些年中國啤酒進(jìn)口量的飆漲，刺激外資啤酒本土化。數(shù)據(jù)顯示，2011年至2016年間，中國啤酒進(jìn)口量6年內(nèi)翻了10倍;2018年前11個月的中國啤酒進(jìn)口量已超過2017全年啤酒進(jìn)口量。另據(jù)投資機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2013~2018年中國啤酒進(jìn)口量穩(wěn)步增長，共增長638844千升，中國啤酒進(jìn)口量6年內(nèi)翻了8倍。雖然今年一季度進(jìn)口啤酒量的增長同比有所下降，但由于基數(shù)很大，未來利潤還是可觀。這也說明了國內(nèi)從總代理到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者都對進(jìn)口啤酒偏好較強(qiáng)，因此對于外資啤酒企業(yè)來說，與其前兩三年因并購擴(kuò)張過猛而不斷進(jìn)行產(chǎn)能整編或退出，還不如以自己“根正苗紅”的洋牌屬性、借中國消費(fèi)者對進(jìn)口啤酒的執(zhí)著偏愛，加強(qiáng)自己品牌尤其高端品牌的滲透、擴(kuò)張，甚至亦可轉(zhuǎn)型成為進(jìn)口啤酒在華的代理人、引領(lǐng)者，搶占近些年火紅的進(jìn)口啤酒的市場份額。

二是中國高端啤酒占比不斷提升，讓外資啤酒看到自己的潛力與希望。隨著中國消費(fèi)不斷升級，個性化消費(fèi)成為主流趨勢，如今的中國啤酒市場也已今非昔比，越來越多的中國人愿意為品質(zhì)更好、價格更高、更有內(nèi)涵的產(chǎn)品買單，而電商的興起也讓購買渠道變得多元，讓更多消費(fèi)者有機(jī)會也愿意選擇均價更高、且口味豐富的進(jìn)口高端啤酒。從百威、嘉士伯近幾年的超高端啤酒品類布局來看，拓展更細(xì)分的高端品類啤酒也正成為它們培育中國市場的主要途徑之一。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年~2018年我國啤酒均價由7.62元/L上升至11.56元/L，年復(fù)合增長率為8.23%。其中高端啤酒2011~2018銷量年復(fù)合增長率高達(dá)21.45%，與同期啤酒市場-1.08%的年復(fù)合增長率形成較大差距，并由此帶動高端啤酒同期市場份額大幅增長，由3.11%上升至8.89%。相比2008年提價的核心驅(qū)動力在于成本上漲，近兩年的啤酒價格上漲更深層次的原因在于行業(yè)進(jìn)入成熟期之后，啤酒企業(yè)的內(nèi)在盈利需求不斷提升，內(nèi)在需求點(diǎn)已從量向質(zhì)轉(zhuǎn)移，促使啤酒零售均價年年推高，高端啤酒日益受到國內(nèi)消費(fèi)者的接受。大部分啤酒企業(yè)自2016年，就開始轉(zhuǎn)變思路推新品、立品牌、進(jìn)軍中高端細(xì)分市場。有機(jī)構(gòu)由此得出結(jié)論：未來三至五年，中國將走出經(jīng)久價格戰(zhàn)的陰影區(qū)，成為全球高端啤酒主要增長點(diǎn)。

當(dāng)前越來越多的外資啤酒亦日益認(rèn)識到中國啤酒中高端市場的重要性，但他們?nèi)缃襁x擇改變策略，不僅一味地賣產(chǎn)品，而是更加側(cè)重于與國內(nèi)企業(yè)合作，尋找機(jī)會讓更多的高端啤酒擺售出去，令投入產(chǎn)出比更為合理。據(jù)悉，此次重新入華的札幌啤酒在中國的店頭定價為10元左右(330ml小瓶)，比中國本土啤酒平均價格高5元左右，走高端啤酒路線。

三是精釀啤酒在華不斷普及，促使外資啤酒運(yùn)營高端啤酒更具的動力。當(dāng)前精釀啤酒浪潮正在席卷全球，并在中國快速漫延。而今隨著整個國內(nèi)中產(chǎn)階級新生代的崛起以及商務(wù)人群消費(fèi)需求，精釀啤酒已逐漸成為中國啤酒消費(fèi)的頂端產(chǎn)品，并在大中城市逐漸漫延。不管是一線啤酒企業(yè)還是中小啤酒創(chuàng)業(yè)企業(yè)(如“高大師”、 “熊貓精釀”、 “牛啤堂”等)，都對精釀啤酒情有獨(dú)鐘。當(dāng)前國內(nèi)本土精釀品牌面臨著需要資金注入、小生產(chǎn)線和品控不穩(wěn)定以及分銷不力等問題。隨著像嘉士伯、百威這樣超級啤酒品牌的投資入股，可以說是兩廂情愿，實(shí)現(xiàn)雙贏。超級啤酒品牌能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高端高盈利的經(jīng)營目標(biāo)，地產(chǎn)精釀品牌則能得到更寬厚的營銷資源和分銷渠道。

四是中美貿(mào)易大戰(zhàn)推高關(guān)稅，外資啤酒本土化或能成功避稅、降低成本。當(dāng)前中美貿(mào)易戰(zhàn)愈演愈烈，5月初美方已將對中國2000多億美元輸美商品加征的關(guān)稅從10%上調(diào)至25%，中國亦對美國輸?shù)街袊?00億美元的商品進(jìn)行征稅�？梢灶A(yù)見的是，來自美國的進(jìn)口啤酒將面臨高額的關(guān)稅風(fēng)險，將推高美國啤酒在華銷售價格和成本。百威啤酒必然加速在華的本土化進(jìn)程：一是擴(kuò)大在華的產(chǎn)能，讓更多的子品牌進(jìn)入中國;二是加快對中國啤酒企業(yè)的收購，讓本土化更為明顯，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)和成本效應(yīng)的雙豐收。而美國的“肆意亂為”，也給其它國家的啤酒品牌一個“警醒”——加快中國化過程。

啤酒行業(yè)專家認(rèn)為，隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，2019年中國啤酒板塊復(fù)蘇正當(dāng)時，外資的策略轉(zhuǎn)型與行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級將在未來獲得更大推進(jìn)，外資啤酒的產(chǎn)品跟中國啤酒消費(fèi)市場的匹配度也將日益提高，未來外資啤酒將會以更多方式實(shí)現(xiàn)在中國市場的本土化，而不是只把產(chǎn)品賣進(jìn)來。

不過，當(dāng)前中國啤酒市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間仍有較深的壁壘，品牌高度跟價格高度存在落差，市場也漸趨飽和。未來，百威啤酒、嘉士伯等外資啤酒企業(yè)若想持續(xù)發(fā)展中國市場，在品牌、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者黏性等方面仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)、發(fā)力。

值得關(guān)注的是，中國啤酒市場“請進(jìn)來”的同時，近年來，國產(chǎn)啤酒“走出去”的節(jié)奏也正在加快，中國啤酒正漫延向周邊國家，在海外市場呈現(xiàn)增長態(tài)勢，特別是具有相同歷史、文化與消費(fèi)背景的國家，國內(nèi)各大啤酒企業(yè)啤酒出口量逐年上升，同時開發(fā)差異化產(chǎn)品，擴(kuò)大國際化布局。近日韓國媒體報道稱，在韓國市場，一直穩(wěn)居銷量榜第一的日本啤酒銷量出現(xiàn)下降，而中國啤酒的銷量則大幅上升。