“開刀”經(jīng)銷商 水井坊能否重回白酒主陣營(yíng)？

水井坊強(qiáng)化高端致費(fèi)用加大，削減經(jīng)銷商重回總代模式。

在去年5月份摘帽之后，水井坊(600779.SH)正在經(jīng)歷著觸底反彈。

日前，四川水井坊股份有限公司(下稱水井坊)發(fā)布的半年報(bào)顯示，公司在2017年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.41億元，同比增長(zhǎng)70.62%，凈利潤(rùn)為1.14億元，同比增長(zhǎng)25.66%。其中，中高端酒貢獻(xiàn)明顯，營(yíng)收占據(jù)8.40億元，同比增長(zhǎng)70.66%。只是，即便業(yè)績(jī)經(jīng)歷暴增，水井坊仍未恢復(fù)昔日水準(zhǔn)，早在2010年水井坊營(yíng)收曾突破18億元，2012年凈利潤(rùn)達(dá)到3.38億元。

同時(shí)，在多數(shù)酒企紛紛推出中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境下，水井坊也在加碼高端產(chǎn)品布局。并且，公司銷售模式做出調(diào)整，原本的扁平化分銷模式正在被總代模式所取代。

白酒行業(yè)營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，水井坊一直推行高端戰(zhàn)略，此舉有利于資源聚焦。不過(guò)，高端產(chǎn)品培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，資源消耗量和風(fēng)險(xiǎn)較大。而從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，扁平化管理是大勢(shì)所趨，水井坊選擇重回總代模式，或跟自身發(fā)展情況有關(guān)。

扎堆布局高端或存隱憂

水井坊的半年報(bào)一經(jīng)公布，來(lái)自多家證券機(jī)構(gòu)的280余人立即通過(guò)電話會(huì)議的形式同水井坊管理層進(jìn)行交流。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，水井坊業(yè)績(jī)回暖，得益于白酒行業(yè)保持回暖態(tài)勢(shì)，中高端白酒市場(chǎng)需求逐步擴(kuò)大。而隨著一線酒企提價(jià)，給水井坊留有一定價(jià)格空間。此外，水井坊自身則開始觸底反彈。

在上一輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，水井坊一度瀕臨退市邊緣。在2013年和2014年，水井坊分別虧損1.82億元和4.03億元，同酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)成為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的ST酒企。直到2016年5月，水井坊成功摘帽。

“水井坊一直走高端路線，低端缺少戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，并沒(méi)有比較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。該模式的優(yōu)點(diǎn)是旗下產(chǎn)品足夠聚焦，缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。”蔡學(xué)飛告訴記者。

事實(shí)上，水井坊的中高端產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)地位，低端產(chǎn)品對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)很小。在2017年上半年，該公司低端產(chǎn)品營(yíng)收僅為7.77萬(wàn)元，同比下滑26.44%。不過(guò)，水井坊并未直接回應(yīng)公司是否會(huì)完全放棄低端產(chǎn)品這一問(wèn)題，只是提到未來(lái)不會(huì)投放太多的資源推廣300元以下的產(chǎn)品。

記者了解到，水井坊目前的核心產(chǎn)品為水井坊典藏大師版、水井坊井臺(tái)、水井坊臻釀八號(hào)。其中，井臺(tái)和臻釀八號(hào)的價(jià)格分布在300~500元價(jià)格段，典藏大師版的價(jià)格在900元左右。而上述產(chǎn)品的增長(zhǎng)是水井坊業(yè)績(jī)提升的主要原因。為此，水井坊對(duì)核心產(chǎn)品做出一系列推廣動(dòng)作，導(dǎo)致公司上半年銷售費(fèi)用激增至2.07億元，同比增長(zhǎng)100.91%，遠(yuǎn)超業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度。

不過(guò)，在白酒行業(yè)專家楊承平看來(lái)，水井坊核心產(chǎn)品所處的價(jià)格帶，正在面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。“劍南春和沱牌舍得在300~500元的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈。在未來(lái)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企會(huì)不斷沖擊這一價(jià)格帶，水井坊面臨的壓力可想而知。”

江蘇無(wú)錫一位白酒經(jīng)銷商告訴記者，水井坊推出的典藏大師版對(duì)標(biāo)產(chǎn)品是五糧液，雖有一定的利潤(rùn)空間，但是性價(jià)比并不高。該產(chǎn)品可以作為卡位產(chǎn)品，目前想要大規(guī)模突破還比較困難。

水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)時(shí)表示，未來(lái)公司將推出更加高端化的產(chǎn)品，強(qiáng)化水井坊高端品牌形象。而從當(dāng)下行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的酒企加入提價(jià)、布局高端市場(chǎng)的大潮。對(duì)此，蔡學(xué)飛提醒道，聚焦高端容易帶來(lái)銷量的短期增量，但是高端產(chǎn)品培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，資源消耗量和風(fēng)險(xiǎn)均比較大。

此外，記者注意到，在水井坊控股的公司中，成都瑞錦商貿(mào)有限公司、成都騰原酒業(yè)營(yíng)銷有限公司等三家公司均處于資不抵債的狀態(tài)。水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人并未回應(yīng)出現(xiàn)這一情況的原因，只是提到“公司全體員工正圍繞經(jīng)營(yíng)計(jì)劃努力做好工作，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)公司全年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。”

削減經(jīng)銷商，重回總代模式

值得注意的是，水井坊的經(jīng)銷商正在急劇減少。從2016年到今年上半年，水井坊經(jīng)銷商減少數(shù)量合計(jì)為184家。事實(shí)上，這跟水井坊銷售模式的調(diào)整有很大關(guān)系。此前，該公司有10余個(gè)省市實(shí)行扁平化管理。水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)階段只有重慶和吉林是扁平化市場(chǎng)，未來(lái)該類型市場(chǎng)都將轉(zhuǎn)換成總代模式。綜合考慮公司現(xiàn)狀，新總代模式更適合公司的發(fā)展。

記者了解到，水井坊從2013年開始在部分地區(qū)自建銷售隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)扁平化管理以取代原總代模式。而這一轉(zhuǎn)化有利于市場(chǎng)的深耕與精細(xì)化運(yùn)作。只是，近兩年來(lái)，水井坊又陸續(xù)退出扁平化模式，選擇實(shí)施總代模式。

上述江蘇無(wú)錫的白酒經(jīng)銷商提到，扁平化管理模式是廠家扮演主導(dǎo)角色，酒企沒(méi)有大量的人員投入很難成功。蔡學(xué)飛也告訴記者，對(duì)于酒企而言，扁平化管理模式的成本較高，并且對(duì)自身渠道的管控力和品牌力要求也高。不過(guò)，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，這一模式將是大勢(shì)所趨。而水井坊選擇實(shí)施總代模式，可能是更加適合該公司當(dāng)下的實(shí)際情況。

事實(shí)上，產(chǎn)品價(jià)格曾遠(yuǎn)超茅臺(tái)、五糧液的水井坊，早已跌出一線酒企陣營(yíng)。在2016年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.76億元，在19家上市酒企中排第17名。早在2001年，水井坊銷售收入為11.44億元，高于瀘州老窖的9.97億元。而目前兩家企業(yè)的營(yíng)收業(yè)績(jī)已不能同日而語(yǔ)。

在蔡學(xué)飛看來(lái)，水井坊雖推行總代模式，但從目前來(lái)看，公司并未出現(xiàn)非常有實(shí)力的大商。按照銷售區(qū)域劃分，水井坊在2017年上半年僅有西區(qū)的銷售收入突破2.5億元，東區(qū)、南區(qū)和北區(qū)均未突破2億元。記者了解到，除西藏地區(qū)外，水井坊在全國(guó)各地均有銷售，目前擁有10個(gè)核心市場(chǎng)，只是各個(gè)省份銷售情況并未公開。

水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人拒絕透露銷售額破億的區(qū)域，稱該信息“屬于商業(yè)機(jī)密，不便回答。”而水井坊管理層在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)提到，目前十大核心市場(chǎng)的銷售收入占整體收入的75%左右。結(jié)合最新公開數(shù)據(jù)可知，在2017年上半年，上述十大核心市場(chǎng)的合計(jì)收入約為6.3億元。也就是說(shuō)，水井坊十大核心市場(chǎng)的平均營(yíng)收尚不足億元。

值得注意的是，水井坊的海外市場(chǎng)擴(kuò)張并無(wú)太多進(jìn)展。在2017年上半年，公司出口銷售收入為2194.58萬(wàn)元，尚不足整體營(yíng)收的3%。這同水井坊之前提出的“出口收入占比達(dá)到4成”的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，母公司帝亞吉?dú)W對(duì)水井坊在國(guó)際市場(chǎng)上面的支持，最重要的是免稅店的網(wǎng)絡(luò)�；�于全球免稅店的供應(yīng)力量，水井坊在很多國(guó)際機(jī)場(chǎng)都有銷售，這對(duì)品牌建立是非常重要的。據(jù)了解，水井坊進(jìn)駐全世界100多個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)的免稅店，是目前旅游零售渠道覆蓋面最廣的白酒之一。

楊承平認(rèn)為，2016年被稱為中國(guó)白酒國(guó)際化元年，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等國(guó)家酒企，在國(guó)際化的道路上均取得較大進(jìn)展，而水井坊并沒(méi)有太多動(dòng)作。一方面是因?yàn)槲幕�原因，中�?guó)白酒很難走出華人圈;另一方面是水井坊自身影響力并不夠。蔡學(xué)飛也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，“只有足夠強(qiáng)才能走出去，水井坊目前還代表不了中國(guó)白酒。”