中外啤酒向高端看齊

中國啤酒市場正在變局：以青啤等啤酒巨頭為主力，進(jìn)口啤酒、精釀啤酒為助力，三股力量正在向高端、超高端挺進(jìn)，卡位高端，看群雄笑傲江湖!

華潤啤酒今年也加大了對中高端產(chǎn)品的投入，如純生、super X等5 元以上的價(jià)格帶成為主要發(fā)力點(diǎn)。據(jù)中泰證券分析，其高端產(chǎn)品為集團(tuán)貢獻(xiàn)的利潤率比低價(jià)產(chǎn)品更可觀：2017年華潤高端啤酒臉譜及純生營收達(dá) 66.19億元，占比達(dá)22%;另一款勇闖天涯是公司銷售收入第二大來源，占比34%。

在高端化路線上，雪花品牌可以支撐的主力地段是中低端部分，對于高端、超高端部分很是吃力，尤其是十元以上價(jià)格帶!

青島啤酒在經(jīng)過銷售額增長點(diǎn)持續(xù)下跌后，也加入了高端啤酒爭奪戰(zhàn)，作為全國零售網(wǎng)點(diǎn)分布最廣的啤酒商，對國內(nèi)市場影響力占絕對的優(yōu)勢。

中國啤酒已經(jīng)不是規(guī)模上的拐點(diǎn)，份額爭奪的跑馬圈地已經(jīng)不是主題，轉(zhuǎn)而吹響了向中高端進(jìn)軍的"集結(jié)號"。

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以下幾個(gè)關(guān)鍵詞，可以窺見巨頭的轉(zhuǎn)型動作。

1.漲價(jià)。從去年底到今年初，各啤酒巨頭都進(jìn)行了一次整體的提價(jià)行動，以此應(yīng)對日益增長的原材料成本壓力。提價(jià)幅度5-20%不等，執(zhí)行時(shí)間和提價(jià)幅度雖然存在地區(qū)偏差，也基本按照要求完成了，即飲終端因?yàn)榇蠖嗍菃纹慷▋r(jià)，終端價(jià)格升級正在調(diào)整中。

2.關(guān)廠。嘉士伯旗下的重啤關(guān)掉17家工廠引起行業(yè)的一片驚呼，輕裝上陣的重啤成了行業(yè)整合的標(biāo)桿，業(yè)績一路走高。緊跟著雪花啤酒等其他巨頭也紛紛跟進(jìn)，以關(guān)閉或優(yōu)化產(chǎn)能的方式對落后產(chǎn)能進(jìn)行梳理。關(guān)閉擠出落后產(chǎn)能的同時(shí)，巨頭們開始布局新的高效率產(chǎn)能，例如百威在福建建成300萬噸超級工廠，雪花啤酒在武漢也布局百萬噸工廠。

3.調(diào)結(jié)構(gòu)。從過去幾年的數(shù)據(jù)看，下滑部分基本都是低端帶來的。高端增長部分的應(yīng)對有兩種路徑：內(nèi)生型和空降型。

內(nèi)生型以國內(nèi)品牌為主，比如雪花啤酒推出SuperX、黑獅等，青啤推出黑啤、白啤、IPA、皮爾森等系列產(chǎn)品。

空降型以外資品牌為主，百威英博把福佳、教士、科羅納等近20個(gè)旗下進(jìn)口品牌拿到中國來;嘉士伯拿來1664、樂堡到中國，并宣布未來投資四億歐元死磕高端。在中低端層面的競爭已經(jīng)完全是地盤的爭奪戰(zhàn)了，高端層面的競爭已經(jīng)不能單純靠份額來支撐，品牌運(yùn)作能力成了急需補(bǔ)上的一課。

啤酒巨頭在高端布局，一是低端產(chǎn)品份額在下降，二是精釀啤酒的崛起促使其調(diào)整戰(zhàn)略方向以應(yīng)對變局。

關(guān)于精釀啤酒的概念，到今天仍紛爭不休尚無定論， "玩精釀"已經(jīng)成為圈子消費(fèi)的新時(shí)尚。但應(yīng)該清楚地看到，精釀現(xiàn)在、將來仍是小眾產(chǎn)品，江湖還是青啤等巨頭的江湖，其霸主地位根深蒂固。

1. 進(jìn)口精釀，以德國、比利時(shí)精釀為代表。

當(dāng)國產(chǎn)啤酒還在自我陶醉時(shí)，以德國精釀為代表的進(jìn)口啤酒以迅雷不及掩耳之勢滲透到國內(nèi)啤酒市場，以高端酒吧的形式傳播著精釀文化，喝慣了路邊小店工業(yè)啤酒的寡淡之后，酒吧的精釀文化確實(shí)吸引了一批潮流青年，但在均價(jià)60~70元/杯的價(jià)格面前，傳統(tǒng)啤酒的價(jià)格又顯得格外親民。

2.國產(chǎn)精釀，以吉斯波爾精釀啤酒為代表。

吉斯波爾憑借集團(tuán)資本優(yōu)勢快速擴(kuò)張，相比較小規(guī)模的自釀體系，從研發(fā)、原料采購、釀造、制罐，規(guī)�；�的工廠有占先優(yōu)勢與總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，年產(chǎn)能4萬噸的規(guī)模在國內(nèi)精釀圈也是榜上有名;各類消費(fèi)終端零售，天貓、京東等電商網(wǎng)銷，新中式餐廳酒吧體驗(yàn)，全方位的銷售網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者"買得到"。吉斯波爾以"讓更多中國人喝上精釀啤酒"為使命，高性價(jià)比，以"柒圓鮮""捌圓鮮"為例，7~8元一斤的價(jià)格和進(jìn)口啤酒比，好比越洋作戰(zhàn)和本土作戰(zhàn)，在價(jià)格上更占優(yōu)勢。

3.酒店自釀，以大型酒店及啤酒屋為代表。

大型酒店配套的啤酒手工坊、啤酒屋的自釀等。這類精釀啤酒手工坊的特點(diǎn)是規(guī)模小，從銷售方式到產(chǎn)品種類比較靈活，但在工藝控制與品質(zhì)控制方面存在不穩(wěn)定的情況。

中外啤酒卡位高端開戰(zhàn)，受益者自然是消費(fèi)者，喝高性價(jià)比的精釀啤酒，豈不快哉!