自2018年起，高速發(fā)展了十多年的進口葡萄酒開始出現量、額齊跌的現象，進入起伏不定的“盤整期”。進口酒的風光不再，是否意味著國產葡萄酒的機遇?
實際上，進口酒遭遇的問題，來自于進口酒自身的亂象、國內市場消費需求的變化、疫情的意外沖擊，以及貿易戰(zhàn)造成的影響，而這些問題，國產酒也會遭遇到大部分。這意味著，進口葡萄酒與國產葡萄酒之間“此消”并不一定帶來“彼長”，整體市場與消費環(huán)境的向好，或許才是國產葡萄酒走向成長與成熟的外部因素所在。
01、進口葡萄酒遭遇多重沖擊
在疫情沖擊下，之前已經連續(xù)數年“盤整”的進口葡萄酒繼續(xù)呈下滑態(tài)勢，而商務部針對“澳大利亞”這個最為重要的進口葡萄酒來源國的反傾銷調查，預計將進一步沖擊到進口酒市場。
中國食品土畜進出口商會酒類進口商分會發(fā)布的2020年1～6月酒類進口統(tǒng)計數據顯示：今年上半年，進口酒類市場量額降速略減緩：進口量6億升，進口額17億美元。其中，全國葡萄酒進口量2.1億升，進口額8.3億美元，累計量額降幅維持三成以上水平。
比之去年同期3.1億升的進口量，12.3億美元的進口額，顯然今年仍在下滑。易酒批電子商務有限公司副總裁殷凱認為，連續(xù)兩年進口數據在不斷下滑，而疫情則加速了這一進程。
但值得注意的是，在整體下滑中，進口葡萄酒出現了分化與結構性集中。今年1～6月，澳大利亞葡萄酒至中國大陸的出口額上升了0.7%至11億澳元，出口量則下滑了17%至1.21億升。平均出口額上升了22%至9.07澳元/升(離岸價)，平均出口額的上升是由于高價位區(qū)間葡萄酒出口額的持續(xù)漲幅以及低價位的下滑。
澳大利亞葡萄酒在我國進口酒的版圖中占據重要位置。但是最新的消息顯示，澳大利亞進口葡萄酒的地位可能會受到貿易政策的沖擊。8月18日上午9時整，商務部發(fā)布2020年第34號公告，稱今年7月6日收到中國酒業(yè)協(xié)會(以下稱申請人)代表國內葡萄酒產業(yè)正式提交的反傾銷調查申請，商務部基于相關審查結果，依據《中華人民共和國反傾銷條例》第十六條的規(guī)定，決定自2020年8月18日起對原產于澳大利亞的進口相關葡萄酒進行反傾銷立案調查。
據公告顯示，本次調查確定的傾銷調查期為2019年1月1日至2019年12月31日，產業(yè)損害調查期為2015年1月1日至2019年12月31日。調查范圍：原產于澳大利亞的進口裝入2升及以下容器的葡萄酒。業(yè)內人士認為，若申請人的相關申請經過商務部的調查屬實，預計將會針對澳大利亞進口葡萄酒增加關稅，勢必對進口酒市場產生重大影響。此前在2019年1月1日我國曾宣布，澳大利亞葡萄酒對中國出口的關稅全部免除。
02、國產葡萄酒同樣處于下行期
進口葡萄酒的量、額齊降，但是國產葡萄酒的各項指標同樣不夠亮眼，也處于調整期。
《中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會第五屆理事會工作報告》援引國家統(tǒng)計局數據顯示：2019年全國規(guī)模以上葡萄酒生產企業(yè)155家，完成釀酒總產量45.15萬千升，同比下降10.09%;銷售收入145.09億元，與上年同期相比下降17.51%;實現利潤總額10.58億元，與上年同期相比下降16.74%;其中虧損企業(yè)33個，累計虧損額1.69億元，比上年同期增長25.57%;企業(yè)虧損面為21.29%。
可見，與進口葡萄酒相比較，國產葡萄酒同樣在下滑，市場上并沒有出現“此消彼長”的現象。進口葡萄酒的下滑，并非來源于國產葡萄酒(包含A股上市企業(yè)與新三板上市企業(yè))2019年度業(yè)績報告的判斷，事實上，國產酒下滑者也占據了大多數。這13家上市葡萄酒企業(yè)包括張裕、通葡股份、西部創(chuàng)業(yè)、威龍股份、通天酒業(yè)、王朝酒業(yè)、中葡股份、莫高股份、樓蘭酒莊、怡園酒業(yè)、伊珠股份、芳香莊園、法塞特酒。
據統(tǒng)計，2019年，這13家上市葡萄酒企業(yè)大多數都出現了虧損或下滑。其中80%以上營收下跌，多達50%以上的營收出現腰斬現象，過半企業(yè)的凈利大幅下跌，甚至于個別企業(yè)出現了超6000萬元的虧損。
值得注意的是，這13家企業(yè)在整體中占比頗高。其營收占據整體規(guī)模以上葡萄酒銷售收入的60.58%，而利潤收入則超過行業(yè)整體收入。其中，張裕一家實現營收50.31億元，實現凈利11.30億元，超過葡萄酒上市企業(yè)的整體利潤(10.82億元)。另一葡萄酒巨頭長城目前也仍處在調整期，其營收不及張裕，種種跡象顯示，國產葡萄酒行業(yè)的分化與集中趨勢明顯。
在業(yè)界看來，國產葡萄酒的整體低迷，與多年來葡萄酒在整體酒業(yè)中的“配角”形象有關。這一方面是由于白酒行業(yè)過于強勢造成的，另一方面也與葡萄酒行業(yè)針對消費者的培育不足有關。此外，近年來進口酒的大量涌入，也對國產葡萄酒造成了巨大沖擊，即便在后者攻勢略緩后，過少的葡萄酒消費者基數也導致國產葡萄酒提升乏力。
03、整體性擴容才是葡萄酒業(yè)成長的基礎
對國產葡萄酒而言，進口葡萄酒的下降帶來的空擋，并不能直接給予自身多少好處。實際上，葡萄酒消費市場的整體擴容才是真正的機遇所在。
“中國葡萄酒市場缺乏強大的消費基礎。”營銷專家田震認為，與白酒市場每年動輒幾千億的容量相比，國內葡萄酒市場每年的容量僅以百億計，相差太多，可能白酒企業(yè)在擁有100個消費者的情況下，葡萄酒企業(yè)的消費者數量僅有10人，甚至還不足10人。
這樣的差距顯然無法支撐葡萄酒企業(yè)的快速發(fā)展，實際上，進口葡萄酒與國產葡萄酒的雙雙下降，就體現了消費基數不足帶來的后果。
因此，業(yè)界普遍認為，唯有葡萄酒消費整體擴容，才能給予國產葡萄酒以機遇，而這需要長期的培育，也需要國內葡萄酒企業(yè)抓住“消費多元”“健康消費”的趨勢。在整體消費力尚不足的情況下，瞄準結構分化、消費升級的趨勢，同樣是國產葡萄酒走出困境的路徑之一。
以我國進口的澳洲葡萄酒為例，今年上半年出現了量跌額漲現象，在整體進口量下滑了17%的情況下，其進口額卻上升了22%。一降一升之間，是因為其出現了結構性增長——價格在10澳元/升(離岸價)或以上的葡萄酒出口額增長了11%至6.7億澳元，而價格在5澳元/升(離岸價)的葡萄酒則下降了18%至2.11億澳元。
這給國產葡萄酒的啟示是，針對消費升級現象，適度升級產品，以高端高利潤的產品提升盈利水平、增強發(fā)展動力。
在國產葡萄酒中一枝獨秀的張裕，正是抓住了結構性增長的機遇，其“聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品”的戰(zhàn)略和“向終端要銷量、向培育消費者要增長”的營銷理念，讓其相對脫離“低端競爭”，在以核心品系擴大銷售額的同時，也提高了利潤水平。
此外，相對抓住“規(guī)則”機遇，對國產酒也很重要。有專家認為，在中國商務部發(fā)起對國外葡萄酒產品“反傾銷調查”的同時，國產葡萄酒應充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，構建起營銷、物流、品牌優(yōu)勢，同時強化高品質、高定位產品的推廣力度，利用進口酒遭遇的“規(guī)則”沖擊，快速走出“調整期”。
