名酒紛紛加碼商超直供 是時(shí)候重拾商超渠道了

商超，這個(gè)被多數(shù)品牌當(dāng)作價(jià)格標(biāo)桿的渠道，近兩年來(lái)又被重新關(guān)注起來(lái)。尤其是今年茅臺(tái)新增22家直銷(xiāo)商，其中包含不少商超渠道，也讓大家再次看到商超的渠道價(jià)值。除茅臺(tái)之外，還有不少名酒及省級(jí)龍頭企業(yè)在加碼商超直供。那么，在新的形勢(shì)下，商超的渠道價(jià)值是什么?應(yīng)該如何運(yùn)作該渠道?

1、茅五引領(lǐng)，打響商超創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)升級(jí)戰(zhàn)

今年以來(lái)，“商超直供”成為了熱點(diǎn)議題之一。盡管這不是一個(gè)新模式，但在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，商超渠道被重新“發(fā)現(xiàn)”，并重視起來(lái)。今年以來(lái)，以茅臺(tái)、五糧液、郎酒、仰韶等為代表的酒企加大了對(duì)商超直營(yíng)渠道的投放力度。

茅臺(tái)：至2020年6月，茅臺(tái)直銷(xiāo)商超擴(kuò)展到33家

今年6月份以來(lái)，茅臺(tái)再度加大直營(yíng)渠道的投放力度。6月18日，茅臺(tái)新簽約22家直銷(xiāo)渠道，包括16家區(qū)域KA賣(mài)場(chǎng)、4家酒類(lèi)垂直電商和2家煙草零售連鎖。2019年6月，自首批3家商超入圍后，用了不到一年時(shí)間，茅臺(tái)的直銷(xiāo)商超擴(kuò)展到33家，這其中3家是電商——天貓超市、京東商城、蘇寧易購(gòu)，剩下30家商超除華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝與大潤(rùn)發(fā)的經(jīng)營(yíng)范圍是全國(guó)外，其余都是區(qū)域性渠道商，在上述渠道均可以購(gòu)得1499元的平價(jià)茅臺(tái)。

五糧液：與商超聯(lián)手，渠道營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新升級(jí)

自第八代經(jīng)典五糧液上市以來(lái)，五糧液陸續(xù)與人人樂(lè)、永輝等全國(guó)商超渠道合作，開(kāi)啟了五糧液在商超渠道營(yíng)銷(xiāo)的新篇章，這也是五糧液在渠道營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新升級(jí)。

據(jù)了解，除了第八代經(jīng)典五糧液，五糧濃香系列酒也在加大與商超的合作力度，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與商超合作也是商超直供的模式。

實(shí)際上，近兩年來(lái)，五糧液一直在加強(qiáng)與商超渠道的合作和管理，2019年在五糧液主導(dǎo)下眾籌成立五商供應(yīng)鏈公司，加強(qiáng)了對(duì)KA渠道的統(tǒng)一管理。同時(shí)，加強(qiáng)了專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)管理和電商渠道的統(tǒng)一管理。

郎酒：率先開(kāi)啟商超直供模式

在直供商超模式的探索上，郎酒很有遠(yuǎn)見(jiàn)。在2018年年底，郎酒就與永輝超市正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造郎酒直供商超渠道新模式，實(shí)現(xiàn)源頭直采、垂直供應(yīng)、直接剔除所有的中間環(huán)節(jié)，無(wú)縫對(duì)接終端商超渠道。在與永輝合作后，2019年4月，郎酒還開(kāi)啟了“郎酒股份&永輝超市全國(guó)名酒專(zhuān)員專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)會(huì)”，以進(jìn)一步發(fā)揮商超的機(jī)制。這不僅是對(duì)對(duì)商超直供新模式的積極探索，也為行業(yè)提供了一種新的嘗試。

仰韶：與本地零售大鱷合作，開(kāi)辟渠道新模式

近兩年來(lái)，仰韶在渠道的開(kāi)拓上十分積極，也卓有成效，除了和本土傳統(tǒng)大商合作，還加強(qiáng)了與本土零售大鱷合作。2015年戰(zhàn)略投資本土酒類(lèi)連鎖品牌酒客來(lái)，仰韶陸續(xù)與河南省副食、京東酒世界、金輝云酒貨倉(cāng)、盛林商貿(mào)、許昌胖東來(lái)合作簽約。今年8月5日，仰韶與本土商業(yè)零售企業(yè)丹尼斯達(dá)成合作。無(wú)論是胖東來(lái)還是丹尼斯都是集百貨、大賣(mài)場(chǎng)等為一體的零售企業(yè)，這也意味著仰韶加強(qiáng)了在商超渠道的新布局。

在原本的酒業(yè)渠道鏈條里，商超只是經(jīng)銷(xiāo)商眾多渠道之一。在過(guò)去商超占據(jù)著重要地位，而隨著電商以及其他新渠道的不斷發(fā)展，其作用逐漸減弱，甚至僅被淪為價(jià)格標(biāo)桿。曾經(jīng)一度，商超渠道被很多廠(chǎng)商所放棄。近幾年來(lái)，廠(chǎng)家開(kāi)始重拾這一渠道，不僅是對(duì)其渠道價(jià)值的肯定，也意味著酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始升級(jí)。

2、按下加速鍵，重拾商超價(jià)值

從茅臺(tái)、五糧液、郎酒、仰韶等企業(yè)加速加碼商超的背后，我們可以看到，是時(shí)候重拾商超價(jià)值了。

盡管近幾年來(lái)，商超貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額不高，但銷(xiāo)售占比也不容忽略。比如今年以來(lái)，酒類(lèi)產(chǎn)品在商超的銷(xiāo)量增幅較快。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研華潤(rùn)萬(wàn)家5000萬(wàn)會(huì)員銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間同酒類(lèi)銷(xiāo)售額暴增61%，平均客單增加32%，與此同時(shí)，酒類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到28%，上升幅度顯著大于其他各大品類(lèi)，體現(xiàn)出消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)酒類(lèi)食品的需求爆發(fā)性增長(zhǎng)。其中，陜西地區(qū)酒類(lèi)銷(xiāo)售對(duì)比同期增長(zhǎng)超100%;在上海地區(qū)，酒類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度高達(dá)80%以上。這其中，光瓶酒銷(xiāo)量因?yàn)闊熅频晡礌I(yíng)業(yè)而轉(zhuǎn)移到商超，造成了銷(xiāo)量大增。

從以上數(shù)據(jù)，我們可以看出，商超依舊在發(fā)揮其分銷(xiāo)的重要作用。在劍南春2019年全國(guó)KA經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，劍南春KA事業(yè)部分管負(fù)責(zé)人佘進(jìn)表示，白酒品類(lèi)在KA渠道正逐漸呈現(xiàn)價(jià)值回歸的趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)及新型渠道的出現(xiàn)必將會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)商超渠道的變革，未來(lái)白酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)可期。

智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)張健認(rèn)為，商超目前依舊起到了重要作用，一方面，商超具有保真標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言是可信任的渠道;另一方面商超還可以起到價(jià)格標(biāo)桿的作用，具有挺價(jià)功效。與此同時(shí)，布局商超也便于企業(yè)做品牌推廣活動(dòng)。

張健表示，現(xiàn)在做商超直供的名酒企業(yè)在逐漸增多，其本身是渠道新整合的問(wèn)題。對(duì)不同企業(yè)而言，所起到的作用也不同，比如茅臺(tái)增加直營(yíng)渠道，一方面可以整頓渠道，管控價(jià)格;另一方面則有利于促進(jìn)渠道利潤(rùn)回流。對(duì)五糧液而言，則起到了價(jià)格標(biāo)桿的重要作用。

除了商超原本的作用，近些年來(lái)，零售品牌業(yè)績(jī)回暖、線(xiàn)上線(xiàn)下模式的成熟，也使得商超發(fā)展模式在升級(jí)，而這些升級(jí)也倒逼著廠(chǎng)商不得不重視起來(lái)。

比如永輝超市自去年開(kāi)始就在孵化一種全新酒類(lèi)業(yè)務(wù)形態(tài)。據(jù)了解，永輝超市將著眼于整個(gè)酒類(lèi)板塊建立起商品溯源的數(shù)字化體系的同時(shí)，把酒類(lèi)產(chǎn)品獨(dú)立出來(lái)，改變貨架模式，設(shè)置酒類(lèi)專(zhuān)區(qū)。未來(lái)三年，永輝超市還將在線(xiàn)下渠道開(kāi)設(shè)100家以上的永輝酒類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)店中店，同時(shí)也將入駐永輝買(mǎi)菜APP，以及京東、天貓、拼多多等主流電商平臺(tái)。而在下一階段，永輝超市還將打造專(zhuān)屬酒類(lèi)品牌的APP。

除了永輝，其他超市也在逐漸探索酒類(lèi)“店中店”，模式，比如合肥的聯(lián)家超市就專(zhuān)門(mén)成立名酒營(yíng)銷(xiāo)中心，重點(diǎn)打造酒類(lèi)板塊，采取直采和全鏈路的合作模式，成為眾多名酒品牌的廠(chǎng)家直供運(yùn)營(yíng)商。

這些新模式的探索，一方面充分發(fā)揮了商超的價(jià)值，另一方面也迎合了酒企的商超直供模式。

3、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造商超合作新模式

十年以前，商超作為主要的流通渠道之一，在酒類(lèi)銷(xiāo)售中占比較重，但隨著后備箱工程的到來(lái)，該渠道價(jià)值逐漸下降，再加上新零售時(shí)代的到來(lái)，也在一定程度上影響了商超的發(fā)展。

“我做商超渠道已經(jīng)15、16年的時(shí)間了，在2004年，商超還叫做現(xiàn)代渠道，餐飲店叫做傳統(tǒng)渠道，但是10年以后，商超也成為了傳統(tǒng)渠道，尤其是2013年以后難以維持以前的增長(zhǎng)速度”，武漢華夏糖酒副食品有限公司董事長(zhǎng)夏敬荒對(duì)酒說(shuō)記者說(shuō)道，“十年以前，我就持這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，酒企最終會(huì)直供商超渠道，而且零售商的資本實(shí)力積累到一定階段后，他們也有和廠(chǎng)家直接合作的意愿，這樣能保證自己的獲利空間。此外，電商對(duì)實(shí)體店也有一定沖擊，在此基礎(chǔ)上，近幾年來(lái)酒企直供商超的現(xiàn)象開(kāi)始增加。”在夏敬荒看來(lái)，廠(chǎng)家直接做直供是大勢(shì)所趨，但是更成功的做法應(yīng)該是廠(chǎng)商結(jié)合，各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。比如，廠(chǎng)家將全國(guó)市場(chǎng)分為幾個(gè)區(qū)域，和每個(gè)區(qū)域的KA系統(tǒng)直接談開(kāi)戶(hù)費(fèi)和品牌費(fèi)，這樣做能夠省下不少費(fèi)用。如果不是廠(chǎng)家直接出面，一個(gè)品牌在某一個(gè)區(qū)域有多家經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商和商超直接合作，每家經(jīng)銷(xiāo)商都要單獨(dú)出一筆開(kāi)戶(hù)費(fèi)和品牌費(fèi)，另外再加上條碼費(fèi)等雜七雜八的費(fèi)用，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)壓力很大。廠(chǎng)商聯(lián)合起來(lái)做商超，經(jīng)銷(xiāo)商只要負(fù)責(zé)做物流和管理即可。不過(guò)這樣做也有一定的弊端，“經(jīng)銷(xiāo)商需要墊付不少費(fèi)用，”夏敬荒表示。

而在張健看來(lái)，在直供過(guò)程中，酒企要和商超做好黏性。名酒企業(yè)和省級(jí)龍頭企業(yè)自不必多說(shuō)，他們有做直供的實(shí)力;一般的區(qū)域品牌由于買(mǎi)斷產(chǎn)品較多，剛性需求不足，是不適合做商超直供的;那些銷(xiāo)售規(guī)模在5億元左右的中小酒企有實(shí)力統(tǒng)一成立商超部，做好商超的統(tǒng)籌工作，它們要對(duì)商超渠道重視起來(lái)。張健也十分看好廠(chǎng)商共同做商超渠道的模式，他表示，大企業(yè)可以通過(guò)類(lèi)似五商供應(yīng)鏈公司的新模式，做好統(tǒng)、分工作。統(tǒng)是統(tǒng)一供貨，分是分利、分服務(wù)。

北京正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐也表示，廠(chǎng)家很難在全國(guó)統(tǒng)一一盤(pán)棋，這樣難以掌控。直銷(xiāo)只是在個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)的行為，更多的還是根據(jù)彼此的優(yōu)勢(shì)，做好廠(chǎng)商之間的分工合作。廠(chǎng)家對(duì)于商超的主要作用是管理，而銷(xiāo)售是另外的問(wèn)題，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)主抓。最好的辦法就是銷(xiāo)售和管理做結(jié)合，廠(chǎng)家要聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商的力量，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到緊密合作，做好客情處理、政策制定等工作。要知道，商超要求對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的掌控力，了解消費(fèi)者的嗅覺(jué)，而廠(chǎng)家很難做到對(duì)全國(guó)各區(qū)域消費(fèi)者的了解，沒(méi)有這種了解，就無(wú)法設(shè)置好的促銷(xiāo)活動(dòng);而商超的銷(xiāo)售主要靠促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)，促銷(xiāo)沒(méi)有效果，就會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在這方面顯然經(jīng)銷(xiāo)商更有優(yōu)勢(shì)，他們更了解本地消費(fèi)者。