中秋將至 起底酒商動(dòng)銷(xiāo)恢復(fù)、備貨情況

8月底的白酒市場(chǎng)，沒(méi)有煙花漫天，也沒(méi)有涕泗橫流。在整個(gè)行業(yè)的努力下，白酒行業(yè)在消費(fèi)回歸路上日臻佳境。 在即將到來(lái)的中秋、國(guó)慶前夜，已有不少商家在展望，希冀于這一旺季能搶回此前失去的市場(chǎng)份額。那么，疫情防控常態(tài)化下，當(dāng)下商家生存狀況究竟如何?他們關(guān)注的是什么?通過(guò)當(dāng)前的廠商合力，能否在搶抓下半年市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破局?微酒記者進(jìn)行了調(diào)查。 此次調(diào)查，微酒記者采用了問(wèn)卷與采訪形式進(jìn)行。其中，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷收回1539份。

參與此次調(diào)查的商家分布為：

省會(huì)城市625人(占比41%);

地級(jí)市466人(占比30%);

縣級(jí)城市329人(占比21%)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其他119人(占比8%)。

年銷(xiāo)售規(guī)模為：

500萬(wàn)以下為371人(占比27%);

500萬(wàn)-2000萬(wàn)為416人(占比31%);

2000萬(wàn)-5000萬(wàn)為314人(占比23%);

5000萬(wàn)-1億為196人(占比14%);

1億以上為68人(占比5%)。

問(wèn)卷調(diào)查中，經(jīng)營(yíng)一二線名酒與區(qū)域名酒的商家參與人數(shù)最多，占比達(dá)到69.05%。其中，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在50-200元占比33.33%，200-400元占比18.75%，400元以上占比39.58%，8.34%商家主要經(jīng)營(yíng)50元以下產(chǎn)品。

對(duì)于當(dāng)前白酒消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)，微酒記者梳理如下。

01、低端酒受損最小，次高端恢復(fù)是持久戰(zhàn)

在“疫情對(duì)您代理的哪個(gè)價(jià)位產(chǎn)品影響較大?”中，有420名商家投了“200-400元”(占比27%);419名商家認(rèn)為是“50-200元”(占比27%);360名商家選擇了“400-800元”(占比23%);279名商家認(rèn)為是800元以上產(chǎn)品(占比18%);61名商家選擇了50元以下產(chǎn)品(占比3%)。

“低端酒周轉(zhuǎn)周期短，自飲比例較大，因此受損較小。”成都一位煙酒店老板告訴微酒記者，疫情防控期間積極鋪貨的低端酒商家，在該價(jià)格段或許有更多的收獲。

通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，受損最嚴(yán)重的價(jià)位段集中在次高端附近，其中一半以上商家選擇了200-800元價(jià)位段。有商家向微酒記者透露，截止目前，宴席與常規(guī)的商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)依舊未恢復(fù)至正常狀態(tài)，預(yù)計(jì)次高端消費(fèi)回歸是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

02、兩成商家逆勢(shì)增長(zhǎng)，利潤(rùn)較營(yíng)受損面更大

在“和去年同期比較，您今年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)變化是?”中，243名商家表示業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10%-40%，109名商家表示業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)40%以上;836名商家表示營(yíng)收同比減少10%以上，621名商家表示業(yè)績(jī)同比減少10%-40%，214名商家表示業(yè)績(jī)同比減少40%以上;有353名商家、占比22.81%表示基本和去年持平(營(yíng)收增減幅度在10%以內(nèi))。

值得注意的是，在凈利潤(rùn)調(diào)查一欄，商家普遍認(rèn)為今年利潤(rùn)受損面大于營(yíng)收。

具體情況為：712名商家認(rèn)為凈利潤(rùn)減少了10%-40%;210名商家表示凈利潤(rùn)減少40%以上;314名商家表示基本持平;228名商家凈利潤(rùn)增加10%-40%。值得注意的是，有75名商家表示凈利潤(rùn)增長(zhǎng)在40%以上。

總體來(lái)看，有6成商家表示凈利潤(rùn)同比虧損在10%以上，而其主要原因則是消費(fèi)場(chǎng)景的不可逆損失。在采訪中，微酒記者遇到了一位凈利潤(rùn)增長(zhǎng)40%以上商家。

他認(rèn)為，逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣在于先發(fā)制人，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要來(lái)源于兩方面，一是在搶抓疫后市場(chǎng)中全渠道出擊;二是抓住醬酒熱機(jī)遇重點(diǎn)突破;此外，逆勢(shì)增長(zhǎng)與商家營(yíng)收規(guī)模、資金實(shí)力、渠道關(guān)系也有關(guān)系。 03一成商家動(dòng)銷(xiāo)完全恢復(fù)，過(guò)半商家恢復(fù)不到8成 在“目前動(dòng)銷(xiāo)恢復(fù)至去年幾成?”問(wèn)題中，僅一成商家(186人，占比12.09%)表示動(dòng)銷(xiāo)恢復(fù)至去年水平。動(dòng)銷(xiāo)恢復(fù)至去年9成及以下的情況分別為：恢復(fù)6成以下379人，恢復(fù)6成242人，恢復(fù)7成208人，恢復(fù)8成332人，恢復(fù)9成192人。

從實(shí)際情況來(lái)看，白酒行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)局面難言樂(lè)觀，超過(guò)一半商家動(dòng)銷(xiāo)恢復(fù)在8成及以下，而這基本成為營(yíng)收與凈利潤(rùn)同比減少的表征。 值得注意的是，作為生命線，一二線名酒價(jià)格線保持了穩(wěn)定甚至小幅上漲的局面，這在一定程度上體現(xiàn)了行業(yè)的強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 04四成商家?guī)齑?個(gè)月以上，中秋備貨承壓 當(dāng)問(wèn)及目前庫(kù)存情況如何時(shí)，595名商家表示當(dāng)前庫(kù)存3個(gè)月以上，430名商家表示庫(kù)存在2-3個(gè)月，327名商家在1-2個(gè)月左右，187名商家表示庫(kù)存在1個(gè)月以內(nèi)。

當(dāng)前正是中秋、國(guó)慶備貨的節(jié)點(diǎn)，庫(kù)存3個(gè)月以上一定程度上意味著上游酒企在旺季營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中高度承壓。除此之外，3成以上商家?guī)齑嬖趦蓚�(gè)月之內(nèi)，情況比較樂(lè)觀。 在采訪中，一位重慶商家對(duì)微酒記者透露，庫(kù)存積壓較多的產(chǎn)品主要是非名酒以及貼牌定制產(chǎn)品，尤其是渠道、關(guān)系驅(qū)動(dòng)屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，深受消費(fèi)場(chǎng)景損失而走弱。 需要注意的是，庫(kù)存反映著商家中秋、國(guó)慶備貨問(wèn)題，此外，商家資金也成為制約備貨動(dòng)力的重要因素。 在中秋旺季備貨情況中，677名商家表示正在觀望，備貨壓力大，占比超過(guò)4成;592位商家認(rèn)為“庫(kù)存合理，資金充裕，積極備貨”，有270名商家則表示“庫(kù)存較小，資金緊張，備貨壓力大”。

05預(yù)期喜憂參半，商家這樣看全年業(yè)績(jī) 在全年業(yè)績(jī)預(yù)期問(wèn)題上，785名商家表示“疫情影響較大，營(yíng)收同比去年下滑”，566名上家則認(rèn)為“消費(fèi)升級(jí)與疫情影響抵消，營(yíng)收與去年基本持平”，188名商家則認(rèn)為“下半年補(bǔ)償性消費(fèi)，營(yíng)收同比增加明顯”。

整體來(lái)看，有一半左右商家對(duì)今年業(yè)績(jī)受損蓋棺定論，但同時(shí)，在采訪中，不少商家表示歷經(jīng)了這場(chǎng)消費(fèi)“大劫”，名酒的廠商關(guān)系、營(yíng)商環(huán)境、渠道網(wǎng)絡(luò)、利潤(rùn)分配等模式都有了新的進(jìn)步，這對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展打下很好的基礎(chǔ)。 商家對(duì)酒業(yè)未來(lái)的樂(lè)觀體現(xiàn)在“疫情對(duì)酒行業(yè)的影響”評(píng)價(jià)上。

在對(duì)行業(yè)預(yù)期上，僅296名商家認(rèn)為“長(zhǎng)期性影響，未來(lái)酒業(yè)總量將進(jìn)入緩慢下滑趨勢(shì)”。其余1243名商家則認(rèn)為酒業(yè)依舊是發(fā)展中行業(yè)，其中，699名商家認(rèn)為“階段性影響，目前消費(fèi)市場(chǎng)已基本恢復(fù)，未來(lái)持續(xù)向好”;381名商家認(rèn)為“塞翁失馬焉知非福，挑戰(zhàn)中蘊(yùn)藏機(jī)遇，影響在于企業(yè)怎么應(yīng)對(duì)”;162名商家認(rèn)為“階段性影響，目前消費(fèi)市場(chǎng)已基本恢復(fù)，未來(lái)持續(xù)向好”。

整體來(lái)看，商家們對(duì)酒業(yè)未來(lái)喜憂參半，但疫情加速行業(yè)分化基本得到大家共識(shí)。值得關(guān)注的是，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)并未完全恢復(fù)，消費(fèi)疲軟依舊存在，酒業(yè)要想在大環(huán)境中大放異彩，需要跑空所有血槽，打盡每一顆子彈。