行業(yè)遭受“冷”打擊 光瓶酒依舊“熱”回應(yīng)

近年來(lái)，酒業(yè)圈的熱潮一浪接一浪，除茅臺(tái)引領(lǐng)的醬酒熱、舍得帶動(dòng)的老酒熱潮外，還有一個(gè)不得不談的議題——“光瓶熱”。

之前就有數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模在600億左右，并保持著每年超過(guò)22%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)3至5年甚至有望規(guī)模翻倍，突破1200億。

今年上半年，各行各業(yè)都被疫情“潑冷水”，酒業(yè)也不例外，但我們注意到光瓶酒這顆火苗卻未被澆滅，反而在“冷”環(huán)境下醞釀出了一股新熱能。而且從2017年至今，光瓶酒發(fā)展理念也經(jīng)歷了多次變革，如今呈現(xiàn)的光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)格局仍有繼續(xù)洗牌的趨勢(shì)。

2020年，值得我們?cè)俅螌徱暪馄烤七@一正從剛需到“剛健”的朝陽(yáng)品類。

01、光瓶熱潮“高八度”

我們說(shuō)光瓶熱“高八度”，并不是空穴來(lái)風(fēng)，而是歸結(jié)于光瓶酒在行業(yè)不斷攀升的實(shí)實(shí)在在現(xiàn)象。

首先，近一年來(lái)頭部酒企的動(dòng)作頻繁，其中僅川酒光瓶勢(shì)力就好戲連連。去年末郎酒股份旗下單品順品郎煥新上市，由此郎酒“兼香”戰(zhàn)略形成“大瓶+小瓶”的光瓶酒互補(bǔ)矩陣。

2019年秋季糖酒會(huì)期間，舍得酒業(yè)舉行了主題為“有品質(zhì)·敢簡(jiǎn)單”的新品上市發(fā)布會(huì)，正式推出其首款高線光瓶酒——沱牌特級(jí)T68。

瀘州老窖在綠波二曲換新升級(jí)，以“新瓶+新酒”延續(xù)國(guó)民光瓶酒的典范之外，還悄然推出了瀘小二精釀版，借此繼續(xù)抬高價(jià)格區(qū)間。

其二，徽酒光瓶在2020上半年異常熱鬧，安徽皖酒集團(tuán)在疫情后推出百年皖酒特曲，喊出“我們負(fù)責(zé)用心釀一瓶特曲，你負(fù)責(zé)踏實(shí)前進(jìn)，不負(fù)韶華!”的口號(hào)向消費(fèi)者致敬。6月，古井貢酒新推市場(chǎng)終端價(jià)為45元/瓶的高線光瓶酒產(chǎn)品“古井貢酒·老瓷貢”。迎駕貢酒推出70—80元價(jià)位帶生態(tài)迎駕;3月15日，金種子酒業(yè)用一場(chǎng)別開(kāi)生面的“云發(fā)布”推出高線光瓶酒“潁州清純”、4月30日金種子酒業(yè)再次高線光瓶“種子清純”。

耐不住寂寞的名酒光瓶在高端產(chǎn)品漲價(jià)潮中，也刮起了自己的漲價(jià)風(fēng)。5月1日起，42度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)為49元，上調(diào)2元;53度玻汾終端標(biāo)牌價(jià)為58元，上調(diào)3元，玻汾正式站上了50元價(jià)格帶;5月16日起，陜西西鳳酒營(yíng)銷管理有限公司將對(duì)綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價(jià)，對(duì)5月16日前收到貨款且已提交需貨申請(qǐng)的按原價(jià)執(zhí)行，老綠瓶位列其中……

而從成長(zhǎng)路徑來(lái)看，光瓶酒可謂是在穩(wěn)定中爆發(fā)增長(zhǎng)。

2017年來(lái)，由行業(yè)首次出現(xiàn)的光瓶酒領(lǐng)袖大會(huì)帶火話題后，光瓶酒的熱度就不再減退。今年上半年雖然受到了疫情黑天鵝的重創(chuàng)，但在步入后疫情時(shí)期之后，在地?cái)偨?jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)的共同助力下下，光瓶酒增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐步恢復(fù)。牛欄山、江小白仍是消費(fèi)者炙手可熱的產(chǎn)品，尖莊、玻汾、順品郎不甘落后，奮起直追，在后疫情時(shí)期野蠻生長(zhǎng)......

智邦達(dá)(中國(guó))營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)張健表示，光瓶酒是各個(gè)品牌一個(gè)長(zhǎng)期角逐發(fā)展的賽道，近年來(lái)光瓶升級(jí)，各大名優(yōu)品牌的加入，使整個(gè)光瓶市場(chǎng)更加熱鬧的同時(shí)也向光瓶酒提出了“高品質(zhì)、高性價(jià)比、高顏值”的新要求。

02、新環(huán)境與新訊號(hào)，光瓶酒繼續(xù)換“芯”

近日來(lái)，杜絕餐桌浪費(fèi)再次成為社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，全國(guó)各地積極開(kāi)展“光盤行動(dòng)”，理性消費(fèi)觀念在社會(huì)環(huán)境熏陶下再度被重視。

將理性消費(fèi)納入酒行業(yè)，近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《消費(fèi)回歸理性，光瓶酒不再“低端”》一文，旨在為光瓶酒正名，改變行業(yè)、消費(fèi)者對(duì)光瓶酒低端的認(rèn)知。在快訊君看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于光瓶酒的定位需要時(shí)間來(lái)培育，比如光瓶與低端不劃等號(hào)，光瓶是一種“裸露”的包裝形式的認(rèn)知等，都是各個(gè)品牌需要持續(xù)灌輸?shù)睦砟睢?/p>

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的追求，特別是后疫情時(shí)期，消費(fèi)者理性認(rèn)知對(duì)的提升，將光瓶酒再次推向了風(fēng)口之上。從最近幾年行業(yè)的認(rèn)知來(lái)看，光瓶熱潮其實(shí)質(zhì)是光瓶酒搶占低性價(jià)比盒裝酒市場(chǎng)份額的過(guò)程，低性價(jià)比的盒裝酒已經(jīng)在酒企面前“失寵”，“上位”的正是火熱的光瓶酒。

從成長(zhǎng)路徑來(lái)看，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬就將光瓶酒的發(fā)展歷程(十年為一個(gè)周期)劃分為三個(gè)階段：2000-2010為大眾光瓶的繁榮期，以牛欄山、老村長(zhǎng)為代表;2010-2020為時(shí)尚光瓶的繁榮期，以江小白、一擔(dān)糧、花間、光良、何干、紅星藍(lán)瓶為代表;2020年后未來(lái)十年將是高端高線光瓶的繁榮期，整個(gè)光瓶市場(chǎng)將呈現(xiàn)價(jià)格多元化、品類多元化、消費(fèi)場(chǎng)景多元化的趨勢(shì)。

因此現(xiàn)階段，光瓶酒品牌及相關(guān)企業(yè)也要做好“換芯”準(zhǔn)備，高端光瓶酒所考驗(yàn)的是品牌的綜合實(shí)力，只有品牌、品質(zhì)與營(yíng)銷熱度等元素都能完全匹配，才能讓光瓶酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)再一次的破圈與升級(jí)。

對(duì)此，田卓鵬也表示在面對(duì)疫情打擊和品牌競(jìng)爭(zhēng)下，各個(gè)名酒企業(yè)也拉開(kāi)了反擊序幕，從高端擴(kuò)容到腰部擴(kuò)容再到高線、高端光瓶擴(kuò)容，進(jìn)行市場(chǎng)保衛(wèi)阻擊;高端酒向名酒集中、光瓶酒更加活躍成為酒業(yè)的宏觀現(xiàn)象。

03、趟過(guò)深水區(qū)，前方是什么?

作為白酒產(chǎn)業(yè)的重要品類，光瓶酒對(duì)于企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者都有一段特殊的記憶。作為最貼近普通消費(fèi)者的民酒，光瓶酒的前景不可小覷。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，它將是白酒行業(yè)中又一個(gè)值得爭(zhēng)奪的新高地。

酒水行業(yè)研究者、中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家歐陽(yáng)千里看來(lái)，光瓶酒的熱潮，是光瓶不斷升級(jí)縮影。伴隨著喝酒頻次、人均飲用量均下降，再加上疫情防控的常態(tài)化，消費(fèi)增長(zhǎng)有所放緩，但商務(wù)消費(fèi)及大眾消費(fèi)依舊旺盛。消費(fèi)分級(jí)中仍有消費(fèi)升級(jí)，高端消費(fèi)聚焦極頭部品牌，光瓶消費(fèi)朝著“名、優(yōu)、新”集中。

光瓶熱潮下，光瓶酒的巨大潛力，也讓部分企業(yè)熱衷效仿，但結(jié)果卻不盡人意。盡管越來(lái)越多的光瓶酒出現(xiàn)在市面上，然而很多卻只是曇花一現(xiàn)。面對(duì)這一現(xiàn)狀，我們不得不發(fā)問(wèn)：市場(chǎng)需要那么多光瓶酒嗎?答案是不需要。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，高品質(zhì)成為市場(chǎng)剛需，品質(zhì)消費(fèi)既是趨勢(shì)更是要求。拋開(kāi)價(jià)格因素，品質(zhì)仍是消費(fèi)者追求的最高目標(biāo)。

對(duì)消費(fèi)者而言，在品牌與品質(zhì)的選擇上他們掌握絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者越發(fā)理性，首先是為沖動(dòng)消費(fèi)買單情況逐漸遞減，其次是不會(huì)輕易改變自己對(duì)心儀產(chǎn)品的信仰。為光瓶酒買單，看中的是高性價(jià)比;為心儀光瓶產(chǎn)品買單是看中了其“品質(zhì)+品牌+口碑”綜合結(jié)果。

對(duì)于企業(yè)而言，培養(yǎng)一個(gè)新產(chǎn)品相比較于維持存量市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的難度更大。鑒于此，快訊君認(rèn)為，光瓶酒在脫去了華麗的外衣時(shí)，也必須拔高內(nèi)在品質(zhì)才更能俘獲消費(fèi)者的芳心。大勢(shì)之下，未來(lái)以“品牌+品質(zhì)”為支撐的高線光瓶或?qū)⒊蔀槌掷m(xù)增長(zhǎng)的新品類。

縱觀當(dāng)前火爆的光瓶產(chǎn)品都有它自身突出的優(yōu)勢(shì)。以品質(zhì)為代表的牛欄山，以品牌為代表的玻汾、瀘州，以創(chuàng)新為代表的江小白，以渠道為代表的牛欄山、老村長(zhǎng)......

能夠通過(guò)品類優(yōu)勢(shì)、顛覆性的創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷孕育出一款具有影響力的核心單品，需要在品質(zhì)、品類、文化等各個(gè)方面深度融合，這也是能在市場(chǎng)長(zhǎng)久立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力。