同是卡在40億瓶頸多年 鄂贛龍頭為何境況兩異？

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但總體而言，中國(guó)白酒梯隊(duì)一直相對(duì)穩(wěn)定，多年來(lái)行業(yè)里沖出來(lái)的黑馬鳳毛麟角，區(qū)域龍頭重洗牌的情況也較為罕見(jiàn)。不過(guò)，長(zhǎng)期的穩(wěn)定，于多年雄踞一方卻難以再上臺(tái)階的鄂贛龍頭——白云邊和四特酒而言，卻是另一種痛。

白云邊已連續(xù)6年穩(wěn)定在40億段位，四特酒也是自2012年沖破50億后，6年來(lái)業(yè)績(jī)始終徘徊于40億段位。接下來(lái)，鄂贛兩龍頭白酒將以何種路徑來(lái)突破自我沖出40億瓶頸?如今兩者現(xiàn)況如何?

近日，酒業(yè)家記者調(diào)研市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，以上兩家龍頭的故事正在發(fā)生戲劇化的改變：2017年完成調(diào)整的白云邊正呈上揚(yáng)趨勢(shì)，松滋市經(jīng)信局相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向相關(guān)媒體透露，截至今年5月白云邊已上交稅金5.85億元，與去年同期相比增長(zhǎng)達(dá)15.2%;而據(jù)熟悉四特的白酒人士透露，四特今年的情況難言樂(lè)觀。

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穩(wěn)健而低調(diào)的默契，調(diào)整期均逆勢(shì)增長(zhǎng)的幸福

“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”雖然分布在不同的市場(chǎng)，有著不同的團(tuán)隊(duì)和品牌基因，以及香型特色，但是白云邊和四特的確有很多相似之處。例如，二者都有自己的根據(jù)地市場(chǎng)和暢銷(xiāo)大單品做支撐，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，聚焦于核心市場(chǎng)和核心單品，在品類(lèi)和品質(zhì)上均優(yōu)勢(shì)明顯，廣受認(rèn)可，市場(chǎng)壁壘和品牌力相對(duì)競(jìng)品均具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)可攻，退可守。

常言道“邁過(guò)去的是坎，邁不過(guò)去的就是山。”有行業(yè)人士在數(shù)年前就曾預(yù)言，50億，于區(qū)域名酒而言是道艱難的個(gè)“坎”，如今看來(lái)，不無(wú)道理。調(diào)整期以來(lái)的6年時(shí)間里，白云邊和四特酒這兩家區(qū)域龍頭，規(guī)模一直卡在在40億的坎，未見(jiàn)大的突破。

作為鄂酒龍頭的白云邊，省內(nèi)地位始終穩(wěn)固，但相較于川、貴、蘇、徽等省份的龍頭，差距已越拉越大。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，白云邊2012年銷(xiāo)售額40.9億;2013年銷(xiāo)售額為48.10億;2014年銷(xiāo)售額40.69億;2015年銷(xiāo)售額為44.14億;2016、2017年定的銷(xiāo)售計(jì)劃均是42億，2016年完成銷(xiāo)售額43.54億;2017銷(xiāo)售年度完成開(kāi)票額42.96億，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額10.2億;而其2018年的銷(xiāo)售目標(biāo)為44億，力爭(zhēng)省內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)5%，省外市場(chǎng)增長(zhǎng)10%，始終保持著穩(wěn)健和低調(diào)的作風(fēng)。

而值得注意的是，贛酒龍頭四特不僅與白云邊規(guī)模相近，成長(zhǎng)步調(diào)上也相當(dāng)有默契，同樣選擇的是穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略和低調(diào)的行事風(fēng)格。

公開(kāi)資料顯示，2011年四特的銷(xiāo)售額為33億，2012年一度沖到最高峰55億，2013年由于內(nèi)部人事震動(dòng)，加上白酒市場(chǎng)的寒冬期，四特酒的銷(xiāo)售下跌至37.5億，2014年在大眾消費(fèi)的帶動(dòng)下，四特重新步入增長(zhǎng)軌道，銷(xiāo)售額達(dá)42億，2015年銷(xiāo)售額升至48億。至于四特2016年和2017年的銷(xiāo)售額，據(jù)知情人士透露，2016年已略回落至43億，但是2017年銷(xiāo)售額因提價(jià)增長(zhǎng)至45億左右。

內(nèi)憂(yōu)外患的沼澤里分出兩條路，但卻沒(méi)有回頭路

40億-50億規(guī)模的白云邊和四特在眾白酒企業(yè)中均可排上第三梯隊(duì)，兩者現(xiàn)在均與50億近在咫尺，為行業(yè)留下頗多猜想。盡管兩者之前的優(yōu)勢(shì)尚在，如今面臨復(fù)興步伐越來(lái)越快的茅五洋瀘等全國(guó)性名酒的大軍壓境，他們的攻與守均已非從前那般容易了。面對(duì)自己一手建立的“坎”，兩者選擇了不同的道路。

事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)后，兩者均面臨內(nèi)憂(yōu)外患。從市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，外患或都是名酒大舉入侵，尤其是很有殺傷力的洋河，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列2016年在南昌市場(chǎng)增長(zhǎng)80%，夢(mèng)之藍(lán)增長(zhǎng)超過(guò)200%。但內(nèi)患卻有所不同，白云邊要面對(duì)是行業(yè)黑馬毛鋪苦蕎的強(qiáng)勁市場(chǎng)切割，而四特則更多是產(chǎn)品升級(jí)滯后帶來(lái)的增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期。

產(chǎn)品上，隨著消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)崛起，中高端白酒市場(chǎng)紅利釋放，各白酒板塊的強(qiáng)勢(shì)酒企均開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，提前布局和鎖定中高端市場(chǎng)。白云邊選擇的是堅(jiān)持保價(jià)格、耕耘核心終端、建團(tuán)隊(duì)、釀醬酒;而四特則選擇的是“新親民”戰(zhàn)略。

據(jù)白云邊相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，白云邊2017年銷(xiāo)售年度完成產(chǎn)品銷(xiāo)量967萬(wàn)箱，分產(chǎn)品來(lái)看，其中42度15年銷(xiāo)量增長(zhǎng)23%，42度20年銷(xiāo)量增長(zhǎng)33%，45度20年銷(xiāo)量增20%。

四特方面則選擇的于2016年年初推出瞄準(zhǔn)了70-220元價(jià)位段的新品印象系列，繼續(xù)發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)深挖大眾消費(fèi)市場(chǎng)。此前，據(jù)四特酒內(nèi)部人士透露，2016年年初上市的四特印象2017年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)108%。對(duì)此，有數(shù)位江西白酒人士表示，四特印象系列雖然有增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)投入不少，但市場(chǎng)反響并不盡如人意。

此外，四特目前在中低端價(jià)位仍然占據(jù)較大銷(xiāo)量，但部分中低端的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了一些老化的跡象。于是四特酒就陸續(xù)打出四特錦瓷、特香經(jīng)典、四特喜酒、特醇小酒等一系列價(jià)格適中、外觀新穎、品質(zhì)優(yōu)秀的“親民”牌，合力打造出一支具有高性?xún)r(jià)比的“民酒部落”。

有江西市場(chǎng)白酒人士透露，四特在低端產(chǎn)品銷(xiāo)量正逐漸萎縮，目前僅靠四特15來(lái)支撐利潤(rùn)、四特酒東方韻來(lái)支撐銷(xiāo)量，但因暢銷(xiāo)多年利潤(rùn)已相當(dāng)透明。市場(chǎng)上，四特15年面臨的勁敵是五糧液，四特東方韻則面臨的勁敵是洋河，低端的光瓶酒也受牛二和老村長(zhǎng)的夾擊。

對(duì)于接下來(lái)的產(chǎn)品策略，白云邊相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在2017年年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，2018年白云邊將繼續(xù)推高推新戰(zhàn)略，還將根據(jù)現(xiàn)在的醬酒流行趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)具有白云邊特色的醬酒系列產(chǎn)品。

結(jié)果不同的省外市場(chǎng)

記者在調(diào)研白云邊省內(nèi)外市場(chǎng)時(shí)，不少經(jīng)銷(xiāo)商表示白云邊中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量上半年均有提升。重塑終端，打好基礎(chǔ)，謀劃穩(wěn)健增長(zhǎng)，白云邊的每個(gè)市場(chǎng)、每一步都走得相當(dāng)平穩(wěn)。

但是四特酒則選擇的是保守根據(jù)地市場(chǎng)，然而事與愿違。長(zhǎng)期以來(lái)業(yè)內(nèi)達(dá)成的共識(shí)是在贛酒板塊，外來(lái)品牌很難攻克，但是隨著全國(guó)名酒的渠道不斷下沉，贛酒板塊已逐漸成為眾多名酒下一個(gè)進(jìn)攻的優(yōu)質(zhì)和潛力市場(chǎng)。據(jù)江西白酒人士介紹，四特的大本營(yíng)已逐漸被洋河等全國(guó)性名酒撕開(kāi)了一道口子，壁壘不再牢固，這其中也包括白云邊。有熟悉白云邊的白酒人士透露，白云邊在四特所在的江西市場(chǎng)卻有一個(gè)多億的市場(chǎng)份額，在河南市場(chǎng)有2個(gè)多億。

市場(chǎng)變幻波云詭譎，大家都在搶市場(chǎng)，不進(jìn)攻就隨時(shí)面臨被吞噬的風(fēng)險(xiǎn)。上述江西白酒人士表示：“四特省外多個(gè)億級(jí)市場(chǎng)不樂(lè)觀，其中也包括白云邊所在的湖北省。”

資料顯示，2017年四特在福建市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)估達(dá)到5億，核心產(chǎn)品東方韻系列的銷(xiāo)售突破億元，其中泉州市場(chǎng)作為閩南的橋頭堡，保持銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每年增長(zhǎng)20%以上，如今白云邊在福建省卻也大有起色。

面對(duì)50億的門(mén)檻，鄂贛龍頭該如何突破自我沖出瓶頸?他們的選擇又給其他區(qū)域龍頭帶來(lái)哪些啟示呢?