深度復(fù)盤茅五瀘汾業(yè)績猛增“獨門秘笈”

貴州茅臺：從征服市場到征服人心

文|華夏酒報/中國酒業(yè)新聞網(wǎng)記者 劉保建

“超然于外”，說的正是今日茅臺。

8月26日，貴州茅臺(600519)在半年報中披露，前6個月，公司營業(yè)收入實現(xiàn)241.9億元，比去年同期增長33%;凈利潤首次沖破百億，達(dá)到112.80億元，同比增長28.20%。

這是一個什么樣的白酒企業(yè)?放眼郁郁蔥郁的白酒叢林，茅臺是唯一一家半年營收破200億大關(guān)的酒廠。要知道，整個行業(yè)殺進(jìn)“百億俱樂部”的也不過三個。

排名第三的洋河股份，全年營收至今還沒進(jìn)入200億陣營，2016年洋河營業(yè)收入171.83億。與茅臺并列的五糧液，2016年全年營業(yè)收入為245.44億。

在白酒行業(yè)，全年營收破100億，是一個標(biāo)志性門檻。它意味著“強(qiáng)中之強(qiáng)”，企業(yè)平臺更高，發(fā)展信心更強(qiáng)大，將會獲得強(qiáng)者愈強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”加持。今年，有眾多名酒企業(yè)再次發(fā)力百億，顯然也看重這點。

然而，茅臺的半年報數(shù)據(jù)，已讓它“強(qiáng)大到?jīng)]朋友”。上半年，茅臺凈利潤超過100億，兩個季度的營收都破了100億。別人還在努力追趕的全年目標(biāo)，茅臺竟然一個季度就達(dá)到了，甚至用半年凈利潤就超越了，這真是一個扎心的“學(xué)霸”實力碾壓。

再看增幅。常規(guī)經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模發(fā)展成“龐然大物”，其營收和凈利潤增長率都會出現(xiàn)“小步慢走”。不過，茅臺似乎不受這個規(guī)律的“約束”，無論季報、半年報和年報，不管營收和凈利潤，茅臺都保持不變的高位數(shù)增長。]

茅臺半年報體現(xiàn)的領(lǐng)先優(yōu)勢，是全面性的。

曾經(jīng)的“短板”，正在變?yōu)閮?yōu)勢。半年報中，茅臺系列酒營收為25.49億元，同比增長268.72%，半年銷售收入已超去年24.3億元的全年收入。

半年營收25.49億，放到所有白酒上市公司中，茅臺系列酒可以排到第七名。與此同時，茅臺在股價、市值、產(chǎn)品價格、高端白酒占比、淡季銷售等諸多領(lǐng)域，也獲得了超越于行業(yè)水平的輕松感。

茅臺不需要跟任何企業(yè)比，而跟自己比也是驚人的。茅臺今年的半年報，再次刷新了歷史的最佳成績。也就是說，茅臺每時每刻都在創(chuàng)造新紀(jì)錄。

在白酒“黃金十年”的尾聲，茅臺迎來了巔峰時刻。當(dāng)年，茅臺不但在價格上成為行業(yè)標(biāo)桿，在銷售規(guī)模上也拿到了“白酒老大”的稱號。

不過，實力趕超的同時，并不意味著茅臺在名聲上能贏得行業(yè)全面認(rèn)可，特別是“國酒”稱號，聲譽日隆又夾雜爭議。

一來，茅臺當(dāng)時還未完全轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;老大”心態(tài)。另一方面，茅臺公司那時談自己太多，談行業(yè)太少。獨善其身有余，但總歸缺乏一種兼懷行業(yè)的“宗主”情懷。

行業(yè)調(diào)整讓它發(fā)生了改變。這期間，茅臺高管多次造訪國內(nèi)知名酒企，釋放出了“求同存異”的行業(yè)合作理念;與媒體加強(qiáng)了溝通交流，打破了公司的信息封閉和保守。

憑借實力，茅臺早就奠定了“老大”優(yōu)勢，但直到今日，拿出這種這種“軟實力”，才做到了一錘定音。與此同時，茅臺的“國酒”爭議聲音也越來越小。這是先有其實，后有其名。

從征服市場到征服人心，茅臺也變得更開放、更包容、更輕松、更強(qiáng)大。當(dāng)我們在談?wù)撁┡_時，到底在討論什么?它已不是一個簡單的企業(yè)，它對整個行業(yè)有巨大參照價值。

五糧液：重回業(yè)績巔峰

文|華夏酒報/中國酒業(yè)新聞網(wǎng)記者 魏琳

8月27日晚間，五糧液(000858)換帥后首份半年報出爐。報告顯示，上半年公司實現(xiàn)營收156.21億元，同比增長17.85%;凈利潤49.72億元，同比增長27.91%。這一業(yè)績表現(xiàn)已重回甚至超越2013年同期水平，從數(shù)據(jù)層面來看，五糧液已恢復(fù)至歷史最好狀態(tài)。

業(yè)績大增的背后，除了高端白酒市場回暖帶來的銷量提升外，更主要是因為五糧液堅定的控量挺價策略發(fā)揮效用。再結(jié)合五糧液換帥以來多項舉措來看，其市場表現(xiàn)量價齊升并非偶然，主要得益于“做正確的事”。

控量挺價效果明顯

今年上半年，五糧液延續(xù)了去年控量挺價策略，繼續(xù)施行按月配額，使得渠道始終維持在低庫存水平。隨著高端白酒行情逐漸恢復(fù)，加上茅臺市場供應(yīng)較為緊缺，普五一批價不斷上漲，目前已從去年年底的740元左右漲至820元左右。隨著中秋、國慶雙節(jié)即將到來，未來普五一批價還有望繼續(xù)上升。

量價齊升的市場行情，支撐起五糧液上半年亮眼的業(yè)績。156.21億元的營收已經(jīng)超越2013年同期155.20億元的歷史最高水平。凈利潤方面，與2013年同期57.91億元的凈利潤相比，今年上半年49.72億元的凈利潤雖略有差距，但是考慮到受今年5月1日開始執(zhí)行的消費稅影響，五糧液上半年稅金及附加科目核算金額同比增長37.84%，達(dá)14.29億元。如果剔除這部分影響，五糧液上半年實際凈利潤也基本恢復(fù)至同期最佳狀態(tài)。

值得注意的是，本輪高端白酒復(fù)蘇并非“三公消費”卷土重來，而是由于消費升級進(jìn)而帶動商務(wù)、婚宴等民間消費日趨蓬勃。相對理性健康的市場消費令五糧液未來走勢較為樂觀。隨著高端消費人群持續(xù)擴(kuò)大，及下半年白酒消費旺季到來，普五的市場優(yōu)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，未來量價齊升的局面有望繼續(xù)向好。

“二次創(chuàng)業(yè)”漸露曙光

眼下距五糧液換帥尚不足半年，而新任集團(tuán)董事長李曙光已收獲市場諸多好評。勤勉務(wù)實的作風(fēng)，以及與五糧液股份公司董事長劉中國共同形成的管理層合力，讓外界對五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的前景充滿期待。

基于新班子帶來的新氣象，五糧液上半年積極推進(jìn)多項改革與創(chuàng)新。首先是著力于工藝管理，通過優(yōu)化釀酒車間的激勵機(jī)制、加強(qiáng)傳統(tǒng)釀造工藝的技能培訓(xùn)及企業(yè)文化建設(shè)等方式，不斷提升優(yōu)質(zhì)品率。

其次是著力于營銷創(chuàng)新，通過“五糧液專賣店(旗艦店)+社會有影響力的銷售終端+KA類終端+線上線下一體的新零售終端”的形成，優(yōu)化渠道布局，逐步構(gòu)建產(chǎn)品核心營銷渠道，形成核心終端的深度運營和精細(xì)化管理，完成向終端營銷的轉(zhuǎn)型。

再者是著力于品牌建設(shè)，加強(qiáng)與全國、全球頂級品牌策劃機(jī)構(gòu)合作，重塑公司品牌新形象。

由此來看，五糧液上半年量價齊升，除了因為高端白酒市場回暖、茅臺缺貨等因素創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境外，更是五糧液自身品質(zhì)、營銷、品牌三個著力點齊頭并進(jìn)的共同結(jié)果。

應(yīng)該說，當(dāng)前無論是從經(jīng)營業(yè)績的數(shù)據(jù)層面，還是公司內(nèi)部自上而下的改革創(chuàng)新，以及外部市場反應(yīng)和經(jīng)銷商預(yù)期，五糧液都恢復(fù)到了歷史最好狀態(tài)。接下來在“二次創(chuàng)業(yè)”的新起點上如何再出發(fā)，“曙光時代”的五糧液將走向何處，或許在今年下半年就會有更明確的答案。