茅五汾“三香論衡” 泯恩仇誰主沉��？

2018年，白酒界炒熱了一個(gè)新詞——“三李時(shí)代”。

巧合的不是李保芳、李曙光、李秋喜都姓李，而是“三李”恰巧是中國白酒“三大香型”的掌門人。

因此，業(yè)界有了“三李三香三甲”之說。

2018半年報(bào)一出，“三李”果然不負(fù)眾望——李保芳掌舵的“醬香老大”茅臺(tái);李曙光掌舵的“濃香老大”五糧液;李秋喜掌舵的“清香老大”汾酒，均跑出超前的高速度。

三家營收增速分別達(dá)到38.27%、37.13%和47.38%，凈利增速更是達(dá)到40.12%、43.02%和55.76%。其營收增速破三、凈利潤增速破四的“高增長”讓人浮想聯(lián)翩。

再作仔細(xì)分析，汾酒無論“營收”還是“凈利”，增速均超出茅臺(tái)和五糧液十個(gè)百分點(diǎn)。這已經(jīng)不是“清香老大”第一次雙超“醬香老大”和“濃香老大”了。

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2017半年報(bào)顯示，汾酒“兩項(xiàng)增速”均大幅或成倍超過茅臺(tái)、五糧液，同時(shí)均據(jù)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢、今世緣等10家白酒上市公司增幅之首。

整體來看，2017年以后，體量不如茅臺(tái)、五糧液的汾酒，“兩項(xiàng)增速”均超前者，跑出了“加速度”，增長“超常規(guī)”。這是自上世紀(jì)九十年代初，清香汾酒從“汾老大”位置上掉落以后，20多年來沒有過的“高增長現(xiàn)象”

這無疑引起了全行業(yè)的極大關(guān)注。

“三李”上任干了啥?

2015年8月24日, 前貴州省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)主任李保芳空降茅臺(tái)，出任集團(tuán)總經(jīng)理、黨委書記，2018年5月6日擔(dān)任集團(tuán)董事長，身兼三職，如今正好三年。

三年來，李保芳的成績有目共睹。但在外界看來，李保芳推動(dòng)了茅臺(tái)三件事：擴(kuò)子、漲價(jià)、外交——即擴(kuò)張系列酒，漲價(jià)主品牌，頻繁串門外交。而尤以“串門外交”讓人印象深刻。從2016年9月開始，李保芳攜高層先后到汾酒、古井、郎酒、五糧液、勁酒、1919直供、洋河等“串門”，這是茅臺(tái)從前少有的舉動(dòng)，引起業(yè)界頗多猜測。

2017年3月23日，原四川省經(jīng)信委副主任李曙光掛帥“濃香老大”五糧液，經(jīng)過短暫的適應(yīng)期后，李曙光帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)親下市場，挫敗了洋河2016年第四季度-2017年第二季度的“增速追殺”，粉碎了“老二易主”的傳言。但在外人看來，上任一年半的李曙光，用“三句話”敲定了五糧液的新政：即“二次創(chuàng)業(yè)、提振經(jīng)銷商信心、重塑白酒大王”。

此時(shí)的“清香老大”汾酒，李秋喜走馬上任集團(tuán)董事長一職已經(jīng)8年。相比較“白酒履歷”較淺的李保芳、李曙光，李秋喜對(duì)他所執(zhí)掌的“清香板塊”以及中國白酒的“三香格局”，已經(jīng)摸得門兒清。

八年來，李秋喜也做了“三件事”：品牌定位，品質(zhì)提升，市場開拓。

在品牌上，“中國酒魂”的定位把“大清香”和“汾酒”拉升了幾個(gè)檔位;品質(zhì)上，投巨資建設(shè)了甘肅、內(nèi)蒙、東北、山西等18萬畝“綠色原糧基地”，堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，開創(chuàng)微生物釀造學(xué)，實(shí)施“一五一十說汾酒”、“工匠汾酒”等技術(shù)類深層傳播;銷售與市場上，深化改革，不拘一格競選人才，掀起“行走的汾酒”營銷模式——省內(nèi)省外齊頭并進(jìn)，國內(nèi)國際同時(shí)開花。

戰(zhàn)略目標(biāo)上，汾酒提出“回歸中國白酒第一陣營”、“開創(chuàng)汾酒全面復(fù)興新局面”、“開啟汾酒新時(shí)代”等。

“三香”的恩怨與焦慮

表面上看，茅臺(tái)代表的醬香，五糧液代表的濃香，汾酒代表的清香，各舉大旗，各自稱王，各有自己的消費(fèi)群體，似乎相安無事。

事實(shí)上，香型作為“王者之爭”的最大賣點(diǎn)之一，早已是暗戰(zhàn)洶涌，愈演愈烈。近年來，網(wǎng)上“醬香”對(duì)“濃香”的刻意攻擊，已經(jīng)引起濃香大佬們的憤慨。

一些“醬香代言人”的觀點(diǎn)讓人大跌眼鏡。比如《濃香白酒為什么很容易被造假》，《揭秘舍棄濃香酒摯愛醬香酒的原因》，《為什么只有喝濃香型的轉(zhuǎn)向喝醬香，而沒有喝醬香的轉(zhuǎn)向喝濃香的呢》、《醬香酒已成濃香白酒核心消費(fèi)區(qū)域的插翅尖刀》等等。

另外，還有引起全行業(yè)憤慨的意淫之作——《國家領(lǐng)導(dǎo)人為什么只喝醬香?》、《醬香白酒，有權(quán)勢人的象征》等等。讓人感到了一種過分自嗨和霸道。

基于以上大量對(duì)濃香的詆毀文章，李曙光發(fā)出倡議：拒絕抑濃香揚(yáng)醬香的貶低報(bào)道。瀘州老窖掌門人劉淼對(duì)李曙光的倡議，進(jìn)行了積極回應(yīng)。

其實(shí)，濃香在中國白酒市場上的占比達(dá)70%，醬香份額才5%左右，這應(yīng)該是引起“醬香優(yōu)勢論者”焦慮的原因之一。

而另一方面，紅火了20年多年的濃香，“消費(fèi)疲勞”也有所呈現(xiàn)。因此，濃香陣營感到了前所未有的壓力，發(fā)起了多場“聯(lián)盟宣言”。如：2017年7月27日，五糧液承辦了“中國低度白酒發(fā)展高峰論壇”;9月24日濃香大企業(yè)發(fā)起“秦皇島宣言”;12月19日五糧液又發(fā)起“宜賓宣言”等，這是濃香陣營從前沒有過的，頗顯意味深長。

目前來看，“香型消費(fèi)群體”的流變，從未有像今天這樣快速而激烈。醬香“飛天茅臺(tái)”增長快速，一枝獨(dú)秀，但是，卻被限制在了“高價(jià)小眾”群體之上，高質(zhì)量的醬香很難普及，茅臺(tái)之外的“醬香梯隊(duì)”跟不少，全國推廣不現(xiàn)實(shí)。濃香板塊也傳出了“分化”的聲音，分化出了“黃淮淡雅綿柔濃香”和“川派濃郁濃香”東西兩大陣營。目前東部“淡雅綿柔派”已經(jīng)對(duì)西部“濃郁派”形成了嚴(yán)重?cái)D壓，甚至分庭抗禮，對(duì)西部的“大王地位”形成了挑戰(zhàn)。

其實(shí)，很多人士可能并沒有注意到，當(dāng)醬、濃“兩大派系”進(jìn)行激烈的較量，濃香陣營內(nèi)部發(fā)生“開宗立派”時(shí)，卻給北方“大清香系”騰出了很好的發(fā)展時(shí)間和空間。

不少人認(rèn)為，以汾酒為代表的“清香系”近幾年快速回暖，是從2009-2010年汾酒“怒懟茅臺(tái)”開始的，引起了媒體大范圍的關(guān)注和炒作，之前清香幾乎是被遺忘的。其實(shí)汾酒的大名，在上世紀(jì)九十年代初之前，已是如雷貫耳、家喻戶曉。

與網(wǎng)上亂噴的“醬濃之爭”不同，2009年以來“醬清之爭”是一場“正名之戰(zhàn)”，汾酒要的是名正言順。這個(gè)爭，盡管讓汾酒從此與茅臺(tái)結(jié)下了“梁子”，但卻給“清香”帶來了“兩個(gè)根本性”的轉(zhuǎn)變和好處。

第一個(gè)，理清傳揚(yáng)了“國酒的源頭”。

第二個(gè)，理清傳揚(yáng)了醬、濃、清“三香風(fēng)格”的源頭。

汾酒的意思很明顯：醬香、濃香再牛逼，還是從“清香母體”中分離出來的，其“風(fēng)格基因”還是清香型的，“浮躁?duì)幫?rdquo;過后，“醬濃刺激”過后，老百姓早晚還會(huì)“回味”過來，渴望心中的“那股清流”。

因此，汾酒總是說：“我只想證明自己、我一直信仰清香”。

變局下的“清香時(shí)代”

其實(shí)，清香汾酒無需證明什么，大家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一種普遍的“飲食現(xiàn)象”：目前全世界發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者，口味都變“清淡”了，消費(fèi)理念都變“高清”了，中國人正在融入這種勢不可擋的消費(fèi)趨勢和潮流之中。

同時(shí)，我們也似乎看到，今天的醬香老大茅臺(tái)、濃香老大五糧液，其口感風(fēng)格絕不是二十年前的茅臺(tái)、五糧液了，他們都在避開“重口味、濃艷型”的味道，朝著“清香淡雅”的酒體方向發(fā)展。

洋河的“夢之藍(lán)”和“手工班”就是一個(gè)很好的例證，主題味道接近清香型白酒，這些趨勢都在告訴大家：未來中國白酒都在朝著簡單、純正、清新、淡雅方向發(fā)展，這正是清香型白酒的優(yōu)勢。

目前，這種優(yōu)勢，正在通過“市場的滲透和流變”表現(xiàn)出來。

最近幾天來，業(yè)內(nèi)外都在深度關(guān)注“白酒半年報(bào)”，這里給我們提供了一個(gè)論據(jù)。

2018白酒半年報(bào)的最大亮點(diǎn)是“清香板塊”，在“茅五汾”引領(lǐng)的醬、濃、清領(lǐng)域中，“清香老大”汾酒除了營收和利潤“雙超”茅臺(tái)、五糧液外，省外收入同比增長52.96%，省外收入占銷售收入比重達(dá)到42.21%，較去年年底提升2.3%。上半年汾酒經(jīng)銷商增加410家，增長集中在以環(huán)山西為重點(diǎn)的省外市場，河南市場已實(shí)現(xiàn)5億銷售額，占全年任務(wù)50%，內(nèi)蒙古、河北市場分別完成70%和64%左右。按此態(tài)勢，2018年汾酒“白酒板塊”過百億，已無懸念。

牛欄山是“大清香板塊”里的又一個(gè)大亮點(diǎn)，其半年?duì)I收達(dá)57.73億元，同比增長62.29% 。目前牛欄山已經(jīng)擁有包括河北、內(nèi)蒙、江蘇等多達(dá)18個(gè)億元級(jí)省級(jí)市場。今年上半年，外埠市場銷售收入逐年提高，重點(diǎn)發(fā)展的長江三角洲市場，銷售收入同比增長78%;湖南市場，銷售收入同比增長103%;新疆市場，銷售收入同比增長160%。牛欄山表示，未來幾年，將重點(diǎn)打造全國“樣板市場群”，在長三角、珠三角、華北、東北和西北，甄選并培育5-10個(gè)外埠重點(diǎn)市場，形成5-10億元銷售規(guī)模的省級(jí)樣板市場。照此速度，牛欄山邁向百億企業(yè)已無懸念。

2018年5月29日，古井貢并購的黃鶴樓酒實(shí)施“大清香戰(zhàn)略”，推出了多款高端清香新品，正式提出“復(fù)興漢汾”計(jì)劃。

最有意思的是，十九大期間，獲領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注的“人民小酒”供不應(yīng)求，火遍全國，該酒居然是清香型的，產(chǎn)自醬香的革命根據(jù)地貴州六盤水，原茅臺(tái)董事長季克良出任了該酒的技術(shù)總顧問。

另外，勁酒、紅星、衡水老白干、寶豐、互助青稞等都在加大了清香市場的拓展和研發(fā)力度，業(yè)績表現(xiàn)不俗。

可以看出，2018年以來，在汾酒、牛欄山兩個(gè)即將過百億的清香企業(yè)的引領(lǐng)下，一股風(fēng)頭強(qiáng)勁的“清香大潮”正在席卷全國，中國白酒的“清香時(shí)代”似乎不遠(yuǎn)。

中國有句老話：“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，明年到我家”。

醬、清、濃三大主流香型，在“新時(shí)代變革”之下，多年的恩怨情仇已經(jīng)不重要了，重要的是消費(fèi)者口感口味上的“恩怨情仇”。

2018年8月15日，茅臺(tái)的李保芳給汾酒的李秋喜寫了一封致歉信，迅速在網(wǎng)上火了，大意是“撤回訴訟，為汾酒造成的困擾致歉，不再申請(qǐng)國酒商標(biāo)，永結(jié)同好”云云。茅臺(tái)因?yàn)樯暾?qǐng)“國酒商標(biāo)”先后9次被駁回，一怒之下訴訟了31家酒企。撤訴后單單給李秋喜寫了一封道歉信，外界認(rèn)為“十分出乎意料”。

有人認(rèn)為，至少在2010年以前，茅臺(tái)并沒有把汾酒放在眼里，但現(xiàn)在可能不一樣了，盡管兩者體量差距還很大，但汾酒“超常增長”的威力已經(jīng)顯現(xiàn)出來，清香陣營的團(tuán)結(jié)也不可小覷。而李保芳的“大度”迎來不少好評(píng)。

2017年4月，李秋喜在一次大會(huì)上，曾拋出白酒國際化的“中國方案”——“先抓胃、再抓心”，讓白酒從本質(zhì)屬性出發(fā);“先健康、再消費(fèi)”，讓白酒走進(jìn)老外日常;“先品類、再品牌”，讓白酒定位更加精準(zhǔn)，充分利用好汾酒的清香型優(yōu)勢!

看來，“清香復(fù)興”早有了“方法論”，但是，在多數(shù)人看來，這個(gè)“方案”恐怕還是大勢所至吧。