酒品市場(chǎng)冰火兩重天：白酒熱熱辣 啤酒冷清清

受到假期和避險(xiǎn)的雙重刺激，白酒板塊近期再度爆發(fā)。茅臺(tái)股價(jià)再度登上500元大關(guān)，洋河股價(jià)也首次突破100元大關(guān)。

南都記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，各大白酒品牌都在借雙節(jié)搞大促。受消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)，線上酒水也在迎來(lái)一年當(dāng)中的銷售旺季。來(lái)自京東和天貓的數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)、五糧液、洋河等頭部品牌帶動(dòng)增速較快，而黃酒等區(qū)域性酒水也在加碼線上渠道以求加速全國(guó)布局。而啤酒方面，部分品牌線上促銷力度已超線下。

白酒股節(jié)前提前爆發(fā)

國(guó)慶中秋雙節(jié)來(lái)臨前夕，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖(以下簡(jiǎn)稱“茅五洋瀘”)在股價(jià)方面均已提前有所反應(yīng)。

洋河股份股價(jià)從9月20日就提前進(jìn)入“雙節(jié)時(shí)間”，當(dāng)日一度沖擊漲停，最終收?qǐng)?bào)于95元，漲6.15%。作為白酒板塊第三大品牌，洋河股份已于9月25日首次站上100元大關(guān)。據(jù)接近洋河股份的業(yè)內(nèi)人士透露，洋河股票大漲的一個(gè)關(guān)鍵因素，就是期間有消息指公司已經(jīng)完成全年任務(wù)，而雙節(jié)往往也是白酒行業(yè)旺季的開(kāi)端。

與洋河一樣，股價(jià)再創(chuàng)新高的還有貴州茅臺(tái)。該股于9月25日首次收盤(pán)報(bào)于500元以上。為了保證雙節(jié)供應(yīng)，此前貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人已對(duì)外表示，貴州茅臺(tái)不漲價(jià)，平衡供需，中秋、國(guó)慶雙節(jié)加倍投放。

不過(guò)，南都記者在1919等電商平臺(tái)看到，要以1299元買(mǎi)到53度飛天茅臺(tái)，還是困難重重。1L裝53度貴州茅臺(tái)已經(jīng)標(biāo)價(jià)高達(dá)3374.90元。

與一線主品牌價(jià)格堅(jiān)挺不同，各大品牌走商超渠道的系列酒，此前部分品牌雖有所提價(jià)，但為了吸引人氣，不少品牌還是在打折促銷。南都記者在華潤(rùn)等超市走訪發(fā)現(xiàn)，包括五糧液系列酒在內(nèi)的不少品牌都在大力度促銷，五糧液股份vvv綿柔濃香型52度50 0毫升裝的原價(jià)為398元一支，雙節(jié)促銷價(jià)竟然已改為178元兩支。

各大品牌持續(xù)加碼電商巨頭

值得注意的是，由于消費(fèi)升級(jí)讓酒水需求得以釋放，大型電商正在成為今年雙節(jié)期間各大酒水品牌角力的新戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)京東方面透露，酒類已經(jīng)是整個(gè)京東增長(zhǎng)最迅速的品類之一，今年京東的雙節(jié)大促，各大品牌都在積極參與。南都記者注意到，京東舉辦的美酒嘉年華，茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒、青島啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒都有參與其中。京東“酒在中秋”甚至推出了白酒搶“滿999元減400神券”的大促。

京東大數(shù)據(jù)顯示，臨近中秋節(jié)前，廣東、廣西、福建、海南四省酒水銷熱度頗高，而其中又以白酒的銷售額最高。而與往年同期相比，黃酒的銷售額同比激增，其中，海南黃酒的銷售額同比增長(zhǎng)最高，達(dá)到了170 %;廣西其次，達(dá)到126%;廣東和福建黃酒的銷售額同比也有90 %的增長(zhǎng)。

天貓酒類行業(yè)負(fù)責(zé)人令天透露，“今年節(jié)前天貓酒水的消費(fèi)對(duì)比去年，整個(gè)大盤(pán)增速明顯，同比提升了1 .5倍之多”。雙節(jié)前天貓上的酒水消費(fèi)主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：白酒增長(zhǎng)受茅臺(tái)、五糧液、洋河等頭部品牌帶動(dòng)增速較快，銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，這部分主要是受到官方旗艦店帶動(dòng)增長(zhǎng)迅猛。

洋酒這一部分，受到軒尼詩(shī)、人頭馬、馬爹利這三大干邑品牌的帶動(dòng)，成交增長(zhǎng)很快，銷售額比去年同期增長(zhǎng)也高達(dá)40%。黃酒的增長(zhǎng)則主要表現(xiàn)在官方旗艦店這部分，銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。這一點(diǎn)在會(huì)稽山、塔牌、女兒紅等老字號(hào)品牌中表現(xiàn)尤為突出。

啤酒線上促銷力度已超線下

這廂白酒、洋酒、黃酒在線上大力打折促銷沖量，那廂啤酒卻相對(duì)“靜悄悄”。南都記者走訪發(fā)現(xiàn)，在線下銷售中，啤酒的促銷力度遠(yuǎn)不及其他國(guó)慶中秋的應(yīng)節(jié)品類。

9月27日，南都記者在廣州部分好又多、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超走訪中看到，啤酒類產(chǎn)品并無(wú)明顯的打折促銷活動(dòng)，其中在中山六路的華潤(rùn)萬(wàn)家超市內(nèi)，南都記者看到諸如白酒、花旗參等產(chǎn)品都有專門(mén)的應(yīng)節(jié)促銷展示，但是啤酒類產(chǎn)品并無(wú)專門(mén)的促銷專柜，南都記者在啤酒貨架中還發(fā)現(xiàn)，諸如哈爾濱啤酒、百威、青島和喜力等主流消費(fèi)的美式淡色拉格并無(wú)降價(jià)促銷措施，而與之相對(duì)的如教士、凱撒等進(jìn)口德式小麥啤酒卻有打折促銷。

而在京東和天貓等線上銷售平臺(tái)上，啤酒促銷力度則相對(duì)強(qiáng)于線下。其中在天貓平臺(tái)，南都記者看到僅哈爾濱(兩種規(guī)格)、百威和青島啤酒三款啤酒有降價(jià)促銷;而在京東，南都記者以“啤酒”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，哈爾濱啤酒京東自營(yíng)店部分產(chǎn)品有“買(mǎi)滿減”優(yōu)惠，而青島啤酒則是優(yōu)惠代金券及以低價(jià)搶購(gòu)的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷，另外百威、喜力等京東自營(yíng)店暫未有打折促銷優(yōu)惠。

在行業(yè)人士看來(lái)，啤酒在今年國(guó)慶中秋假期降低促銷力度是正常表現(xiàn)。酒類行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛接受南都記者采訪時(shí)表示，近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒(尤其是低端啤酒)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定并有相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，但隨著以精釀啤酒為代表的中高端啤酒涌入市場(chǎng)后，部分消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)習(xí)慣從過(guò)往“物理刺激”轉(zhuǎn)向追求啤酒口味和品質(zhì)，導(dǎo)致低端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生萎縮。

實(shí)際上國(guó)慶期間，國(guó)內(nèi)啤酒銷量連年走低，而在當(dāng)月的啤酒產(chǎn)量上也略顯端倪。南都記者綜合中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)梳理的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)了解到，從2013年到2016年的10月份，當(dāng)月啤酒產(chǎn)量分別為354萬(wàn)千升、325萬(wàn)千升、311萬(wàn)千升和300萬(wàn)千升，每年同期產(chǎn)量呈持續(xù)走低態(tài)勢(shì);而進(jìn)口啤酒方面，今年1-6月中國(guó)啤酒進(jìn)口數(shù)量為33萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.8%，進(jìn)口金額為3366萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)5.2%。

“啤酒外來(lái)產(chǎn)品和資本的大量涌入，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)啤酒競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，而傳統(tǒng)啤酒企業(yè)利用節(jié)點(diǎn)式促銷方式也存在單一、創(chuàng)新力度不足及消費(fèi)者接受程度等特點(diǎn)，因此大部分啤酒廠也逐漸收縮了節(jié)點(diǎn)沖量的促銷方式，更多是注重如啤酒節(jié)、美食節(jié)與自身品牌相結(jié)合的方式進(jìn)行節(jié)慶營(yíng)銷。”蔡學(xué)飛說(shuō)。