牛欄山“2+6+2”格局初現(xiàn) 牛二上調(diào)一批價

9月中下旬，牛欄山對經(jīng)銷商發(fā)出通知，要求牛欄山陳釀42°(500ml*12)一批價不得低于120元/箱，據(jù)記者了解，這一款俗稱“牛二”的低端白酒出廠價約為102元/箱，2014年全年銷量達(dá)到了2000萬箱。

巨量背后，則是低端酒普遍面臨的問題——長期運作后出現(xiàn)的利潤透明、竄貨亂價等。2015年以來，牛欄山針對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場問題進(jìn)行了一系列的調(diào)整。中秋、十一雙節(jié)前強(qiáng)令經(jīng)銷商上挺一批價，正是牛欄山品牌化打造低端產(chǎn)品，管控市場的一個表現(xiàn)。

三大原因促使牛二上挺一批價

據(jù)記者調(diào)查，作為牛欄山業(yè)績的重要貢獻(xiàn)者，牛二今年以來繼續(xù)維持著銷量的快速成長，其中北京市場的增長依然迅速，天津、山東、河北、山西等市場的規(guī)模也快速擴(kuò)大，不過北京作為牛欄山的大本營市場，因為消費需求巨大，也成為周邊市場竄貨的目標(biāo)所在。

據(jù)部分代理商反饋，上半年河北、天津等地牛二的一批價最低可達(dá)110元/箱，代理商每箱酒的利潤不足10元，不過因為牛二的走量巨大，因此，即使低價竄貨，代理商還是可以賺錢。不過隨著牛欄山市場策略和生產(chǎn)的調(diào)整，牛欄山在旺季來臨之前強(qiáng)令經(jīng)銷商上挺一批價。

有經(jīng)銷商告訴記者，牛欄山此前香河基地等遷建，一定程度讓牛欄山的市場供應(yīng)略顯不足，這給牛欄山上調(diào)一批價提供了客觀條件。當(dāng)然，更重要的原因來自于牛欄山銷售公司新任總經(jīng)理申保營。

這位上任一年有余的總經(jīng)理，據(jù)代理商反饋在2015年以來對牛欄山價格、渠道、竄貨的管控尤為嚴(yán)格。“通知上要求牛二一批價必須達(dá)到120元/箱，低于這個價格供貨，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就取消代理資格。”有經(jīng)銷商告訴微酒記者，同時新任總經(jīng)理還針對電商渠道進(jìn)行了規(guī)范。

當(dāng)然最重要的原因在于提升毛利率的內(nèi)在動力。順鑫農(nóng)業(yè)的年報顯示，2015年上半年牛欄山白酒銷量同比上漲了18.82%，達(dá)到31.25億元，但毛利僅上漲了1.03%。有代理商反應(yīng)，牛欄山陳釀?wù)紦?jù)了牛欄山整體銷量的大半壁江山，同樣的，較低的毛利率也讓牛欄山的母公司——順鑫農(nóng)業(yè)對其盈利能力有更高的要求。

牛欄山“2+6+2”格局初現(xiàn)

記者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，此次牛欄山強(qiáng)令上挺一批價，在不同地區(qū)有不同的反饋，其中，北京作為牛欄山的重點市場，是此次上挺一批價的主要區(qū)域，有經(jīng)銷商告訴記者，牛欄山以不同標(biāo)劃分不同區(qū)域的產(chǎn)品，其目的在于防止竄貨，如北京市區(qū)和郊區(qū)就分A標(biāo)和B標(biāo)，相應(yīng)的，牛二市區(qū)A標(biāo)產(chǎn)品一批價能達(dá)到118元/瓶，但是郊縣的B標(biāo)產(chǎn)品，此前一批價則有可能是113-115元。因為產(chǎn)品包裝品質(zhì)均一樣，所以竄貨問題也現(xiàn)實存在。

“牛二在山東市場的銷量和價格都比較穩(wěn)定，牛二一直執(zhí)行的是130元/箱送一瓶大白瓶的政策，大白瓶價格大約是8元錢，除去這個費用外，經(jīng)銷商普遍會在120元-122元/箱出貨。”濟(jì)南市場的一個二批商告訴記者，目前牛二在濟(jì)南市場市區(qū)銷量約為4000萬元，如果加上周邊郊縣，濟(jì)南市場整體銷售額可達(dá)億元。“除了濟(jì)南外，聊城、青島這些地級市銷量基本也能過億。”濟(jì)南的二批商告訴記者。

與山東市場相比，河北市場銷量雖大，但是價格卻并沒有那么堅挺，牛二的一批價甚至曾一度低至110元/，“河北的貨會向北京、山東等地低價竄，雖然牛欄山分區(qū)域在瓶身和外箱上面都有編碼，但是這的確是現(xiàn)實存在的問題。”有代理商告訴記者，這也是牛欄山不斷強(qiáng)令經(jīng)銷商保證一批價的一個因素。

不過和之前相比，牛欄山的外圍市場正在崛起。據(jù)記者調(diào)查，在牛欄山規(guī)劃的2+6+2的市場布局中，“2”里的北京自然是重中之重，占據(jù)了牛欄山1/3的銷售量，天津的銷量也達(dá)到數(shù)億元之多。6個重點市場中，山東、河南、河北、山西等市場，牛二也基本成為地級市低端酒的主流產(chǎn)品。2015年牛欄山整體銷售額超過60億元，躋身白酒行業(yè)前五幾乎沒有懸念。

點評：

牛欄山作為一個低價位的暢銷酒是市場共識，但曾經(jīng)的黑土地、酒中酒霸都曾廣受歡迎，如何保持價格體系不穿底，不斷維系價格剛性，這才是一條可持續(xù)的發(fā)展道路!

牛欄山此番成功提價的關(guān)鍵在于:

首先，非飽和銷售是提價的前提，市場本質(zhì)上是量價平衡定律，大量渠道庫存下的提價完全是掩耳盜鈴，很多高端酒的廠家不斷發(fā)布挺價政策，最后均成行業(yè)笑話都是明證。

其次，在品牌處于生命周期的上升期大膽提價是關(guān)鍵。一個品牌處于旺銷興盛期，提價會得到市場的認(rèn)可，消費者、終端均能消化漲價壓力，并給予正面解讀。而一旦品牌勢能不再，再通過挺價試圖扭轉(zhuǎn)局面，常常會加速潰敗。

最后，挺價的戰(zhàn)術(shù)安排是成功保障。區(qū)域之間供貨量結(jié)構(gòu)性平衡、大本營和外埠的產(chǎn)品區(qū)隔、竄貨的合理管控，都從技術(shù)上保證挺價成敗。

牛二此番挺價成功與其強(qiáng)大市場地位、合理控貨保持市場饑渴度，同時對a/b標(biāo)的區(qū)隔、各地供貨量平衡都有很大關(guān)系，一句話牛二挺價并不能被其它品牌簡單模仿，但各大酒企依然可以從中汲取牛二管理價格體系的經(jīng)營智慧!