“今天什么價?”
“2050(元)求19飛天單瓶500瓶，2250(元)求19飛天原件，所有價格均為時價，有貨的趕緊拋，別砸自己手里。”
“又回漲了，一天幾個價，玩的都是心跳。”
詢價、出價、收貨、出貨。10月14日上午，在一個有1800多名成員的茅臺交流QQ群中，黃牛又開啟了新一天的收購之旅。
相比國慶期間低峰時的1700元左右，茅臺如今的黃牛收購價已回升了200?300元。黃牛收購價上漲的背后，茅臺酒批價(整箱購買時的單瓶價格)已由國慶期間的2100?2150元回漲至2300元上下。
在這場茅臺控價戰(zhàn)中，茅臺方面試圖多管齊下，在加強對經銷商管理的基礎上，加快推進直營改革。8月以來，1499元平價飛天茅臺在商超渠道上線，進入10月，又正式在天貓和蘇寧易購電商平臺進行銷售。
與以往控價一樣，平價茅臺在商超和電商渠道上線后，很快便遭到了黃牛的“狙擊”。從收購商超渠道購買資格卡，到四處收攬來自商超和電商渠道的茅臺酒，黃牛們與茅臺之間拉開了一場價格暗戰(zhàn)。
茅臺控價的效果立竿見影，國慶期間，批價和終端零售價均出現(xiàn)下跌。這引起黃牛的恐慌，開始拋售茅臺酒。不過，國慶假期過后，茅臺價格逐漸回升，再次帶動了黃牛和炒客們的熱情。
連日來，多位黃牛在接受記者采訪時均表示看好茅臺價格的上漲走勢，并稱會繼續(xù)囤貨，以待價格好時再出手;亦有黃牛選擇繼續(xù)觀望。
10月11日，資深白酒行業(yè)分析師蔡學飛對記者說，從長遠來看，茅臺產能受限，投放量較小，接近年節(jié)市場需求量較大，大幅降價的可能性不大，會帶來價格的反彈與波動。
商超與電商平臺的平價茅臺酒究竟有多少流向黃牛處，尚未可知，不過茅臺酒一瓶難求的局面依舊存在。接下來，茅臺將推出怎樣的控價措施，如何打擊黃牛及炒客們，是否會繼續(xù)加大電商渠道的投放，茅臺自身電商平臺又將何去何從?10月14日，記者就上述問題致函貴州茅臺，截至發(fā)稿未獲回復。
變質
在茅臺控價戰(zhàn)和營銷體系改革中，電商平臺扮演著十分重要的角色。
早在2014年，茅臺集團電子商務股份有限公司(以下簡稱“茅臺電商”)正式成立，注冊資金1億元，是茅臺集團唯一的官方電商運營商。2015年，“茅臺集團物聯(lián)網云商平臺”(以下簡稱“茅臺云商”)成立，被視為茅臺酒實行新零售轉型的重要平臺。茅臺方面還曾表示，力爭茅臺電商三年內獨立上市。
2016年8月，茅臺云商上線，該年茅臺電商交易額突破26億元，銷售收入20.5億元。試運營一年之后，2017年9月，茅臺宣布茅臺云商全面上線。
茅臺云商曾被寄予厚望，在上線發(fā)布會上，時任貴州茅臺副總經理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳表示，茅臺云商是面對消費升級的重要利器，是實現(xiàn)營銷轉型的重要工具，它的全面上線，將給茅臺的整個營銷體系帶來巨大影響。
茅臺云商成立的主要目的在于，充分整合茅臺集團內部資源和線下實體、推動傳統(tǒng)營銷模式調整轉型。另一方面，茅臺云商也是茅臺控價的重要手段，根據茅臺方面的要求，經銷商30%的合同量必須在云商渠道完成，2018年初，這一比例提升至40%。
然而，茅臺云商在實際操作上卻變了味，既未能實現(xiàn)其新零售轉型的初衷，也未真正起到穩(wěn)定價格的目標。正是從茅臺云商試運營的2016年中開始，茅臺酒零售價格逐步飆升，53度的飛天茅臺酒漲至2000元以上，2019年，茅臺酒價格一度飆升至3000元以上。經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨與假貨等各種亂象頻發(fā)。
在茅臺酒供不應求之下，黃牛黨成災，而普通消費者依然難以買到，茅臺云商常常處于無貨狀態(tài)。更為嚴峻的是，茅臺電商也成為了貪腐重地。
2018年11月，負責茅臺電商具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。隨著聶永被撤職，茅臺電商存在的諸多問題也逐一被揭開。
根據通報，長期以來，電商公司存在的問題主要表現(xiàn)在三個方面，其中包括廉潔風險管控不足，存在違紀違規(guī)甚至違法問題，員工內外勾結、利益輸送、以權謀私、關聯(lián)交易、泄露商業(yè)信息等問題大量存在，管理層對此熟視無睹;另外，內控機制松散，內部管理混亂，不按制度、不講規(guī)矩、不守紀律、不維護企業(yè)利益的情況時有發(fā)生。
5月24日，聶永被貴州省銅仁市萬山區(qū)人民檢察院批準逮捕。4個多月后， 茅臺電商再爆高管落馬。
10月8日，根據貴州省銅仁市人民檢察院消息，茅臺電商原副董事長、總經理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監(jiān)察委員會調查終結，移送檢察機關審查起訴。目前，銅仁市萬山區(qū)人民檢察院依法以涉嫌受賄罪對肖華偉作出逮捕決定。
謀變
成立僅5年，茅臺電商似乎已是積習難改，距離其初心越來越遠。
茅臺集團董事長李保芳在茅臺集團2018年上半年生產經營總結會上表示，針對茅臺云商出現(xiàn)的各種問題，對電商平臺的改進已刻不容緩，企業(yè)也已針對比較突出的問題研究改進方案，引入專業(yè)機構進行強強聯(lián)合也是茅臺云商整改的主要原則之一。
不過，在茅臺對營銷體系進行大刀闊斧的改革以來，2019年茅臺云商曾出現(xiàn)長時間暫停運營，其在電商渠道改革的重心也轉移到與綜合類電商平臺的合作上。
今年7月，貴州省招標投標公共服務平臺網發(fā)布《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》，貴州茅臺酒銷售有限公司面向全國招商，擬選擇3家全國綜合類(全品類)電子商務平臺。“通過電商的公開招商，深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進營銷渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，著力解決消費者購酒需求。”
9月20日，天貓和蘇寧易購入圍成為茅臺電商渠道服務商。就在公布招標結果的前2天，茅臺電商在官網發(fā)布公告稱，自9月18日12點起暫停銷售，恢復時間另行通知。
至今停擺已快一個月，含著金湯勺出生的茅臺云商似乎成了雞肋。
10月11日，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對記者表示，茅臺云商只是起到標桿和價格指導性的作用，并沒有太大的實際作用。蔡學飛則對記者表示，茅臺云商只是茅臺的電商渠道之一，從產品銷售角度是電商渠道的補充，無法與天貓與蘇寧的流量與影響力比較，更多的應該是茅臺的電商直營窗口作用。
而10月以來1499元平價飛天茅臺在天貓和蘇寧易購的上線，則拉開了茅臺電商渠道改革的另一個序幕，并掀起了新一輪控價戰(zhàn)。
上線之后，1499元飛天茅臺往往每次一開搶都是秒光，依舊難改一瓶難求的局面。而在二手交易平臺上，號稱從天貓、蘇寧上買到平價茅臺酒加價轉手的賣家卻比比皆是。
記者在茅臺相關QQ群中了解到，不少散戶從商超和電商平臺搶到1499元飛天茅臺之后，會在群里加價轉手，每瓶賺取300―500元;“小牛”視價格漲跌進行少量收貨、出貨，“大牛”則長期伺機大量收購茅臺酒，從50―500瓶不止，甚至更多。
茅臺控價導致國慶期間價格出現(xiàn)下跌，引起黃�？只艗伿�。10月9日，一位黃牛對記者表示，玩的就是心跳，起初收購價格在2400—2500元，后來一路跌至1700元，不少人出現(xiàn)虧損。
國慶之后，隨著茅臺批價出現(xiàn)回升，黃牛收購價又開始上漲。10月9日，一位茅臺鎮(zhèn)當地的黃牛對記者表示，國慶這一波，哭的哭，笑的笑，國慶過后茅臺酒價恢復正常，茅臺價格還是漲，年底漲價幅度大，如果資金寬裕的話可以收一些。
隨后幾天，這位黃牛與其他黃牛一樣，又開始一邊在群里大量收購茅臺酒，一邊伺機出貨。
“收完后交給大牛，大牛交給經銷商，經銷商死控價格，然后批發(fā)給零售商，價格就這么漲起來了。”一位黃牛在群里如是表示。多位黃牛對記者表示，除非茅臺使勁放貨，不然價格不太可能持續(xù)下跌。
控價不易
黃牛的炒作游戲依舊在上演，那么，這次控價的前景又將如何?
對于茅臺價格上漲的原因，李保芳曾表示，原因很復雜，第一是供需矛盾的突出，這是最主要的因素。第二，收藏投資所致，茅臺酒既有金融屬性，又有投資屬性。第三，就是選擇銷售時機帶來的囤貨惜售。第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺酒，造成一瓶難求現(xiàn)象愈演愈烈。
9月13日，正值中秋，李保芳在貴州六盤水市一家專賣店時表示：“茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的，請不要做‘黃牛’，不要非法倒買茅臺酒。”他還強調，經銷商要把茅臺酒大大方方地拿到柜臺來賣。
“茅臺此番加大直營力度放量是為了去除泡沫，把價格變得更加親民，改變其整個屬性，就是拿來喝而非拿來囤和拿來炒的，讓整個茅臺會更加健康。”朱丹蓬對記者說。
9月17日，貴州茅臺酒銷售有限公司下發(fā)通知，要求經銷商在9月份提前執(zhí)行四季度剩余計劃和配售指標，確保每天店面有酒可售。
蔡學飛對記者表示，部分經銷商與黃牛囤貨與惜售都加劇了市場產品緊缺狀態(tài)，造成市場恐慌進一步推動價格上漲，茅臺的控價措施，特別是直營化帶來了炒作成本的提高，并且擠壓了經銷商庫存，增加了產品的流動性，下一步主要看茅臺第四季度的產能投放，以及與商超、電商的合作是否會進一步深化與擴大。
10月11日，北京某私募基金總經理陳鋒(化名)對記者表示，茅臺以往的控價更多地通過對經銷商的要求和懲罰，這次有所不同的是加大了直營力度，如果直營的力度和銷量能夠持續(xù)，此番控價可能會比以往有更多效果，但究竟能否控制價格不往上漲，這是不可能的，因為本來茅臺酒的稀缺性，其需求依舊是大于供給的，而從長期看，茅臺酒的價格肯定還是緩慢上漲的，這一點比較確定。
“不管在哪里投放，都解決不了產量少需求大的供需矛盾，所以只是暫時解決問題，深層次的也還要市場來檢驗。”10月12日，一位不愿具名的經銷商對記者表示。
隨著茅臺直營改革和控價的推進，市場已有反應。自茅臺集團營銷方案于8月落地以來，茅臺股價重回千元之后一路上漲，截至10月14日收盤，貴州茅臺報收1180元/股。
支撐千億茅臺股價的是“量價提升”，持續(xù)控價又會對茅臺股價走勢產生什么影響?
陳鋒認為，從短期來看，茅臺控價對股價可能有一點影響，這個影響可能是情緒方面的，市場擔心茅臺批價可能會持續(xù)下跌，那么股價的表現(xiàn)就會比較糟糕。
“這里面也有一個度，如果預期下茅臺酒批價維持在2100元甚至是2000元附近，那么股價可能相對能夠滿足，因為這里面隱含了一個預期，就是需求沒有大幅下降，還有很大的購買需求，所以批價不會大幅下跌。如果出現(xiàn)另一種極端的情況，比如批價大幅下跌，跌到1500元甚至更低，那么大家就會覺得整個需求出現(xiàn)問題了。” 陳鋒對記者說。
從市場反應來看，茅臺酒價格的上漲與控價似乎都被視為一種利好。陳鋒表示，從公司層面來講，若不控價，是比較危險的，因為僅不到一年時間，茅臺批價從1800元漲到最高的2700―2800元，終端零售價都已經超過3000元，這個價格實際上已經大大削弱了真實的購買力，換而言之，在這個價格下，真實的銷量會大幅下降，這會直接抑制茅臺酒的需求。
“這是茅臺最擔心的地方，也就是說短期價格漲得太快，是市場接受不了的。同時在這樣的價格下，會給五糧液和瀘州老窖一個非常大的放量空間和機會，這是茅臺最不愿看到的。”陳鋒對記者說。
在陳鋒看來，如果茅臺酒價格降下來了，茅臺酒出廠的銷量在短期內會大幅增加，對公司的業(yè)績有一定支撐，所以是一種相對的利好。從長期來看，市場最看好的是茅臺“量價齊升”的模式，只要茅臺酒價格能夠緩慢上升，則可以更好地支撐茅臺酒長期業(yè)績的邏輯。
