五家酒企炮制今年第三輪漲價潮 區(qū)域酒企是冒進還是維穩(wěn)？

近日，微酒記者獲悉，亳州古井銷售有限公司發(fā)布《關(guān)于下發(fā)運營包銷“古井貢酒”產(chǎn)品漲價的通知》，據(jù)通知顯示，根據(jù)公司品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃及運營成本上升情況，對運營包銷所有“古井貢酒”產(chǎn)品價格進行上漲，按照現(xiàn)行價格統(tǒng)一提升15%，并且2019年將根據(jù)市場情況持續(xù)調(diào)整價格。

至此，已有古井、仰韶、國緣、洋河、四特等五家酒企“不約而同”地宣布了10月起上調(diào)戰(zhàn)略產(chǎn)品的消息。

漲價，是今年的高頻詞匯，其“浪潮”已經(jīng)三度席卷行業(yè)。然而，與前兩次漲價主由“外因”推動不同，此一次的漲價，企業(yè)的“內(nèi)因”占了主位。

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01、一年三現(xiàn)漲價潮，區(qū)域龍頭成新的“始作俑者”

隨著五家企業(yè)漲價信息的披露，有行業(yè)人士稱其為“今年第三次漲價潮”。有趣的是，在此輪漲價中，除仰韶外，幾家企業(yè)都開始有意無意的避開了環(huán)保話題。

今世緣在漲價文件中如此表述漲價原因：“考慮到釀酒原材料、產(chǎn)品包裝、倉儲物流等生產(chǎn)運營成本的上漲，以及國緣品牌未來可持續(xù)的戰(zhàn)略定位。”而洋河方面，則流出了或已提前完成年度銷售任務(wù)的消息。

“單從企業(yè)直接透露的漲價原因來看，已經(jīng)逐漸拋開環(huán)保等外因，將出發(fā)點放在了自身發(fā)展上”，有行業(yè)人士說道。

資料顯示，在此之前，行業(yè)所經(jīng)歷的兩次漲價潮，環(huán)保是主要誘因。

第一輪漲價潮，在今年年初登陸，由啤酒首先挑開口子。1月1日起，華潤雪花、青島等多家啤酒企業(yè)對產(chǎn)品進行價格調(diào)整。有行業(yè)人士激動地稱：“啤酒行業(yè)十年來首次集體漲價，真正的拐點來了。”緊隨其后，多家白酒企業(yè)的調(diào)價信息亦相繼出爐。

第二輪漲價潮，在環(huán)保整頓來襲后集體爆發(fā)。從4月初延續(xù)至7月。

在這兩輪漲價中，“環(huán)保”，是酒企所給出的漲價理由，絕大多數(shù)酒企直接在漲價通知中對此進行了陳述。

例如，瀘州老窖在此前發(fā)布的調(diào)價通知中明確指出：“包材價格將面臨第三次上漲……根據(jù)本波漲幅加上上兩波漲幅，重新確定公司定價”。而西鳳所發(fā)布的漲價函中雖未明確將漲價歸因于環(huán)保，但據(jù)內(nèi)部人士透露，這就是其漲價的主要原因。

可以看到，今年的第三輪漲價潮，漲價的原因已經(jīng)發(fā)生了變化。除此之外，漲價的主導(dǎo)企業(yè)也有所不同。

囿于篇幅，我們未能盡數(shù)列出所有的漲價企業(yè)。但從上表中我們可以看到，前兩輪漲價，基本覆蓋了中國白酒行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)，名酒企業(yè)、地產(chǎn)龍頭均在其列。

正因為此，有行業(yè)人士認為，名酒企業(yè)漲價為其它酒企預(yù)留了價格上漲的空間，故而，名酒企業(yè)漲價是推動今年前兩輪行業(yè)價格上漲的主導(dǎo)者。

但第三輪漲價潮的發(fā)起者則主要集中在區(qū)域強企。“可以說，這一輪漲價是由區(qū)域龍頭企業(yè)發(fā)起的。”有行業(yè)人士如此評論。

02、跟隨者變發(fā)起者，炮制第三輪漲價潮的區(qū)域龍頭是冒進還是維穩(wěn)?

在此前的漲價潮中，區(qū)域龍頭企業(yè)一直扮演著跟隨者的角色，因此，對于這一輪的漲價，有行業(yè)人士直言“一點預(yù)期都沒有”。

區(qū)域龍頭企業(yè)炮制此次漲價浪潮的底氣在哪兒呢?

首先，各家上調(diào)價格的核心產(chǎn)品均在中秋銷售中取得了不錯的業(yè)績。

今世緣方面透露，國緣品牌形象及市場份額得到了有效的提升，年度目標任務(wù)已經(jīng)接近完成。有知情人士告訴微酒記者，就南京一個區(qū)域，國緣就斬獲了超過10億的銷量，已經(jīng)超額完成全年目標任務(wù)。

古井方面，有安徽經(jīng)銷商表示：“200元左右價格帶的古8銷售情況不錯，尤其是合肥市場。”另有消息稱，古井貢酒年份原漿的銷售在今年的7月份即已比肩2017年全年的次高端銷售。

微酒的中秋行情調(diào)查結(jié)果也顯示，38%的經(jīng)銷商認為中端價位段產(chǎn)品增長最快，超過了次高端、高端以及低端。毫無疑問，區(qū)域龍頭企業(yè)的主力產(chǎn)品就集中于這個價格帶。

如此大背景下，區(qū)域龍頭企業(yè)緊隨中秋旺季之后的漲價，又透露出了怎樣更深層次的集體圖謀呢?

“這其實是一個傳統(tǒng)的漲價節(jié)點，”有經(jīng)銷商談到，“剛剛過了中秋節(jié)，現(xiàn)在進入了平靜期。”在他看來，在這個節(jié)點漲價，暫時不會影響經(jīng)銷商進貨，一般而言，下一個進貨節(jié)點會在春節(jié)之前。

“所以，此輪漲價在渠道層面更多的是為了理順價格關(guān)系。”有行業(yè)人士一針見血地指出。

有行業(yè)人士透露，雖然區(qū)域龍頭企業(yè)在此前的漲價中一直有所行動，但總體而言都是采取“小步快跑”的方式，所以此輪漲價是有些酒企既定的動作。

再從市場實際情況來看，有行業(yè)人士直言不諱，“雖然一些企業(yè)的銷量看似上去了，但價格問題不容小覷。”

從今年中秋行情的調(diào)查結(jié)果來看，除茅臺價格穩(wěn)居高位外，不少名酒產(chǎn)品的實際成交價格與廠家制定的目標價格之間還有差距。中秋國慶雙節(jié)之后，微酒記者也從市場上了解到，以茅臺、五糧液等為代表的名酒產(chǎn)品價格沒有明顯回落。“綜合來看，今年雙節(jié)前后名酒價格整體比較平穩(wěn)，上漲與回落沒有前幾年明顯。”有經(jīng)銷商如此表示。談及原因，他說：一方面是由于名酒企業(yè)通過停貨、減少甚至取消市場費用等方式主動干預(yù)管控價格，另一方面是經(jīng)銷商今年雙節(jié)期間主動放棄了打“價格戰(zhàn)”。

“中秋旺季尚且如此，何況平時?所以名酒價格的這種穩(wěn)定，就像給區(qū)域酒企架了一個價格天花板。”有行業(yè)人士說道。并且他認為，長時間在“規(guī)定區(qū)域”充分競爭的區(qū)域酒企，產(chǎn)品價格如果管控不好極容易出現(xiàn)穿底。

在中秋旺季之后的這種調(diào)價，在一定程度上有助于價格維穩(wěn)，理順渠道，同時也釋放出了積極的信號。“我們判斷一個品牌或者產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)，核心在于價格是否穩(wěn)定。”有經(jīng)銷商補充道。

除了唱“穩(wěn)字訣”外，行業(yè)人士認為，區(qū)域龍頭企業(yè)的不斷提價，也是在唱“破字訣”。

從競爭關(guān)系來看，名酒企業(yè)大力傾軋之下，區(qū)域龍頭在戰(zhàn)略上是要突破名酒封鎖，提升品牌形象的。據(jù)介紹，目前而言，最主要的突破就體現(xiàn)在價格突圍，并依靠區(qū)域酒企天生的地緣優(yōu)勢來進行消費者搶奪。

但也有行業(yè)人士指出，在當前的環(huán)境下，價格及渠道管控的難度日益增大，有的名酒企業(yè)甚至直接取消了市場費用。區(qū)域龍頭企業(yè)祭出的“漲價招”能否助力其突破重圍還很難說。