五糧液177億、洋河147億 白酒將進(jìn)入200億俱樂部時代

五糧液

根據(jù)剛剛公布的五糧液三季報來看，2016年1~9月份五糧液實現(xiàn)營業(yè)收入176.99億元，同比增長16.97%;實現(xiàn)凈利潤51.01億元，同比增長10.83%。五糧液營收與利潤繼續(xù)保持了雙增長，這一業(yè)績也側(cè)面印證了五糧液“白酒大王”江湖地位的名副其實。

因為五糧液地位的標(biāo)桿性與影響的廣泛性，所以業(yè)內(nèi)對五糧液的業(yè)績報表更為期待與關(guān)注。在酒說看來，五糧液之所以取得這樣的成績，是因為五糧液在進(jìn)入2016年以來采取一些戰(zhàn)略上行之有效的手段措施。關(guān)鍵的有三點：

一是針對核心大單品“普五”的，年度二次提價促使終端成交價逐步提升。今年3月普五第一次提價，通知從3月26日開始，52度水晶瓶五糧液從659元/瓶恢復(fù)到679元/瓶，漲了20元;而8月底五糧液二提價，通知從9月15日起，52度新品五糧液出廠價格恢復(fù)性調(diào)整為739元/瓶，更是直接提了60元!

普五量價的重要性對五糧液來說，怎么樣都不過分!從目前市場情況來看，隨著中產(chǎn)消費的回升，普五的量也應(yīng)該問題不大，甚至還會增長。而五糧液兩次提價更是給渠道以信心，進(jìn)一步保證經(jīng)銷商的利潤。通過市場調(diào)研的情況來看，目前普五一批價已維持在680元以上，環(huán)比提升了30元左右。

一個內(nèi)在的激勵邏輯是當(dāng)庫存的679元五糧液消化殆盡后，渠道商絕對不會再以過去低于680的一批價再出貨，畢竟這與新的出廠價739價差太大，且沒有了五糧液廠家的補貼政策，這是渠道不能承受的，再加上五糧液本身的品牌力與第四季度“貨少”，市場價上浮是必然的。對五糧液來說，普五的量價齊升必然帶來三季報上的華麗。

二是進(jìn)一步明確大單品戰(zhàn)略，強化系列酒力量。在剛結(jié)束的五糧液系列酒品牌營銷會上，五糧液對外釋放聚焦大單品的明確信號，這也是行業(yè)的第一次。之前眾所周知五糧液品牌戰(zhàn)略是“1+5+n”，而五糧液在十三五戰(zhàn)略中也明確提出“打造全國和區(qū)域市場戰(zhàn)略大單品”，從目前的市場情況來看，除了去普五這個超級產(chǎn)品之外，五糧液1618、五糧春和五糧醇都是真正的大單品，而下一步的戰(zhàn)略是把“綿柔尖莊”打造成下一個全國性大單品品牌。

客觀來說，五糧液的系列酒足夠好，市場規(guī)模也不小，其實系列產(chǎn)品就是護(hù)城河，對五糧液這種品牌來說，可能需要的就是不斷地把普五向高端方面拉，剩下的考慮市場占有率、考慮新的增長極的活交給低下的“小弟們”，這才是正常的邏輯。

三是進(jìn)一步規(guī)范品牌開發(fā)準(zhǔn)入門檻，清理市場不規(guī)范宣傳。酒說在7月份獨家向行業(yè)披露了五糧液最嚴(yán)清退標(biāo)準(zhǔn)文件，文件中對涉及“五糧字頭”和“非五糧字頭”兩大類的品牌的相關(guān)指標(biāo)，如專職營銷團(tuán)隊人數(shù)、簽訂年度協(xié)議并完成銷售任務(wù)、年度銷售額、新產(chǎn)品酒體價格和電商渠道銷售權(quán)等項目都做出明確的下限數(shù)字規(guī)定。與此同時，許多不規(guī)范傳播也得到相關(guān)的懲罰，30多個品牌“被退市”。這背后是五糧液站在長遠(yuǎn)角度，保護(hù)五糧液母品牌生命力與含金量的體現(xiàn)。

總之，撥亂反正，正本清源，從五糧液的產(chǎn)品線來說，聚焦是對的，聚焦大單品也是對的，當(dāng)然可能市場仍需要一定的時間，不過方向?qū)α�，就不怕路遠(yuǎn)!

洋河

與此同時，在業(yè)績披露不能停的節(jié)奏下，洋河股份在1—9月份實現(xiàn)營業(yè)收入146.67億元，同比增長7.36%;歸屬于上市公司股東凈利潤為48.39億元，同比增長8.47%。

在第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入44.73億元，同比增長9.39%;歸屬于上市公司股東凈利潤為的14.15億元，同比增長10.89%。

在三季報數(shù)據(jù)尚未披露之前，筆者其實就有預(yù)感：洋河的業(yè)績肯定會很搶眼。事實果然如此!

當(dāng)然，洋河這一年來的實干更準(zhǔn)確。

第一，價格是競爭的核心法寶，洋河藍(lán)色經(jīng)典的價格動作對于市場的影響更有威力。

在今年年初，洋河曾對天之藍(lán)和海之藍(lán)出廠價象征性地分別上調(diào)了2元和4元。一直到秋糖會之前，尤其是在中秋、國慶雙節(jié)旺季，洋河在價格上都是采取“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的套路，一門心思埋頭做市場、出業(yè)績。

到了今年秋糖期間，洋河在價格上終于又出手了。有媒體報道，10月22日蘇酒實業(yè)安徽銷售公司發(fā)布了洋河藍(lán)色經(jīng)典提價的通知，要求海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)終端提價6—30元不等。有洋河經(jīng)銷商表示，洋河此番提價其實在半年多的“平穩(wěn)期”下面一直進(jìn)行的內(nèi)在準(zhǔn)備，有了中秋、國慶的旺銷前提，洋河順勢而為之舉，意在備戰(zhàn)元旦、春節(jié)旺季。

第二，洋河的厲害之處還在于藍(lán)色經(jīng)典的超級大單品。

藍(lán)色經(jīng)典系列作為洋河當(dāng)之無愧的超級大單品，在2015年的占比就高達(dá)70%。而且夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)三大主力產(chǎn)品梯次分布、全線布局，不僅在市場上具備相當(dāng)強的品牌力，還有非常雄厚的業(yè)績貢獻(xiàn)。

據(jù)2015年數(shù)據(jù)，海之藍(lán)占比最高，但已開始逐步向天之藍(lán)和夢之藍(lán)傾斜。在10月1號，洋河股份全面停止夢之藍(lán)全線系列的供貨，原因在于夢之藍(lán)的年度銷售任務(wù)已經(jīng)完成，洋河對市場進(jìn)行深度調(diào)控。早在今年上半年，夢之藍(lán)的增速就最快，全年規(guī)模有望突破50億元以上。

第三，產(chǎn)品創(chuàng)新升級，洋河搶占品類新風(fēng)口。

洋河歷來以創(chuàng)新著稱，現(xiàn)在更是創(chuàng)新驅(qū)動。洋河長期堅持在“大健康品質(zhì)戰(zhàn)略”和“健康飲酒戰(zhàn)略”，洋河股份王耀董事長也曾表示，“洋河樹立快樂健康的使命，堅持用戶為本，引領(lǐng)未來發(fā)展方向”。

洋河微分子、雙溝莜清作為戰(zhàn)略新品，不斷強化市場布局和品類占位。目前，微分子重點以團(tuán)購渠道為主，渠道適度展示，不急于在“量”上做文章;雙溝莜清更是順應(yīng)健康白酒大趨勢，瞄準(zhǔn)正在進(jìn)行的消費升級而發(fā)力。

第四，收購貴酒、“522極致化”工程、新江蘇市場計劃，全國化開疆?dāng)U土。

今年6月，洋河大手筆收購貴酒，不僅使得洋河全國化戰(zhàn)略更進(jìn)一步，同時讓洋河股份正式進(jìn)入醬酒領(lǐng)域，成為囊括醬香、濃香兩大香型的白酒巨頭。洋河通過整合地方優(yōu)質(zhì)資源，不僅增加了其品類香型，還拓展了其在全國酒業(yè)版圖中的戰(zhàn)略布局。

所謂522極致化，就是氛圍營造極致化、消費升級極致化、家宴市場極致化、商務(wù)團(tuán)購極致化，新江蘇打造極致化。兩個極致化轉(zhuǎn)型是：互聯(lián)網(wǎng)極致化轉(zhuǎn)型，市場投入極致化轉(zhuǎn)型;兩個極致化保障是：機制保障與組織保障。

新江蘇市場，洋河將之前的省級單位劃分調(diào)整為縣區(qū)單位劃分，標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置為縣區(qū)年銷售800萬以上，地級市年營收1500萬以上，由此 圈定了393個新江蘇市場 。通過這些強有力的措施，洋河在省外市場斬獲了相當(dāng)可觀的真金白銀，而且市場增長迅猛。