讓人歡喜讓人憂的白酒子品牌

近日，茅臺(tái)清理子品牌的消息，再次讓經(jīng)銷商子品牌成為行業(yè)熱點(diǎn)。其實(shí)今年白酒企業(yè)刮起了瘦身風(fēng)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，一家家酒企陸續(xù)推出了政策著重整頓、清理子品牌。上半年，茅臺(tái)提出了“雙十”清理標(biāo)準(zhǔn)，即“各酒類子公司開發(fā)或保留使用集體公司品牌元素的品牌原則上不超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌產(chǎn)品不超過(guò)10款”。截至9月，茅臺(tái)砍去了155個(gè)子品牌。一向“子孫眾多“的五糧液也不甘落后，據(jù)媒體報(bào)道，五糧液方面將優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、規(guī)范品牌運(yùn)營(yíng)是作為品牌管理的重點(diǎn)工作之一，在今年7、8兩個(gè)月內(nèi)便清理了155款低銷售產(chǎn)品。瀘州老窖在清退品牌方面下手更早，2015年換帥后便頒布了多項(xiàng)管控開發(fā)條碼、清理子品牌的政策。

事實(shí)上，子品牌、包銷品牌曾經(jīng)為酒企的業(yè)績(jī)發(fā)展立下了汗馬功勞。過(guò)去酒企通過(guò)大量的粗放式包銷迅速占據(jù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷，使企業(yè)資金能夠盡快回籠，達(dá)到業(yè)績(jī)發(fā)展。然而近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和酒業(yè)消費(fèi)的升級(jí)，酒水消費(fèi)回規(guī)理性，消費(fèi)者對(duì)于白酒品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度提出了更高的要求。此時(shí)白酒企業(yè)不能再以生產(chǎn)規(guī)模和能力為重要優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該將注意力轉(zhuǎn)移到核心品牌的管理和優(yōu)化。

筆者看來(lái)，白酒企業(yè)通過(guò)清退一些效益不好的子品牌，不僅能夠釋放一部分市場(chǎng)空間，還能將原有的資源對(duì)接到核心品牌上，形成有效的聚焦;而且能夠減少相似子品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者建立更清晰的品牌認(rèn)知度，何樂(lè)而不為呢。