除了產(chǎn)品和傳播 缺乏爆品的黃酒之路該怎么走？

黃酒是典型的低度營(yíng)養(yǎng)酒，符合時(shí)下人們追求低度、健康飲酒的需求，但結(jié)合黃酒上市公司半年報(bào)來看：2018年上半年，古越龍山(600059)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.72億元，同比增長(zhǎng)8.19%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1.38億元，同比增長(zhǎng)10.32%;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)1.04億元，同比增長(zhǎng)10.14%。

會(huì)稽山(601579)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.8億元，同比增長(zhǎng)0.78%，歸屬母公司凈利潤(rùn)達(dá)8655萬元，同比增長(zhǎng)2.5%。

金楓酒業(yè)(600616)的半年報(bào)則顯示，2018年上半年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)3.97億元，同比下降7.65%;歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)2822萬元，同比下降12.17%。

雖然古越龍山、會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但從數(shù)據(jù)來看，會(huì)稽山的營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)微弱，其中，會(huì)稽山第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.94億元，同比下降4.6%，實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤(rùn)31萬元，同比下降82.5%。加之金楓酒業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，三家黃酒上市公司勾勒出一副“撲朔迷離”的前景圖。

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向中高端傾斜，但缺乏爆品

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的新時(shí)期，“常喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)”成了眾多消費(fèi)者的追求。毛利率相對(duì)較低的黃酒行業(yè)，多家企業(yè)不約而同地進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，以提升利潤(rùn)率。

從古越龍山披露的數(shù)據(jù)來看，中高檔產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入達(dá)6.64億元，占比近70%，普通產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)2.86億元，占比約30%。

會(huì)稽山則實(shí)現(xiàn)中高端黃酒營(yíng)收3.83 億元(占比 67%)，普通黃酒 1.65 億元(占比 29%)。

金楓酒業(yè)則“針對(duì)現(xiàn)有大單品實(shí)施改造升級(jí)，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化”。毫無疑問，黃酒企業(yè)均在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升中高端產(chǎn)品占比上持續(xù)發(fā)力，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

古越龍山的具體策略可以用“提質(zhì)增收”來形容。上半年，“古越龍山共淘汰產(chǎn)品 80只，升級(jí) 5 只，積極推廣五年以上產(chǎn)品，五年到八年系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較好銷售”。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品整合提升與淘汰并進(jìn)，古越龍山“聚集大單品”營(yíng)銷戰(zhàn)略意圖明顯。

會(huì)稽山也側(cè)重于對(duì)中高端新品的開放，其核心大單品純正五年、純正八年的占比持續(xù)提升;金楓酒業(yè)則實(shí)施了“石庫(kù)門紅標(biāo)改換上海方言包裝，線上線下全面鋪貨以及儂好產(chǎn)品包裝改版，凸顯酒體‘濃’概念，升級(jí)包裝和口感”等具體措施，通過升級(jí)產(chǎn)品形象和口感來取悅目標(biāo)群體。

縱觀幾家上市公司，盡管其各自推出了中高端產(chǎn)品，但在外埠市場(chǎng)尤其是北方地區(qū)，其品牌影響力比不上茅臺(tái)、五糧液等白酒品牌，其口感接受度比不上張?jiān)�、威龍等葡萄酒品牌，古越龍山�?018半年報(bào)中直接指出，“公司面臨與其他酒種的品類競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力”。

可以說，至今，包括古越龍山、會(huì)稽山、金楓等大型企業(yè)，仍未有一款在全國(guó)市場(chǎng)叫得響的“爆品”，更沒有在中高端市場(chǎng)確立“霸主”地位的大單品。邁向全國(guó)市場(chǎng)的步伐緩慢，缺乏在中高端市場(chǎng)的“扛鼎之作”，沒有網(wǎng)羅廣大的年輕消費(fèi)群體，是造成黃酒企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力的重要原因。

全國(guó)化，還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)

在葡萄酒、白酒走出國(guó)門、邁向國(guó)際化的征程時(shí)，黃酒的全國(guó)化仍然是一道至今未能逾越的“坎兒”�？胺Q國(guó)粹的黃酒，當(dāng)前的消費(fèi)區(qū)域仍較為集中，主要在江浙滬、皖贛閩等周邊地區(qū)及北方有黃酒消費(fèi)基礎(chǔ)的部分區(qū)域。

走出去，走向全國(guó)市場(chǎng);創(chuàng)新營(yíng)銷和銷售方式，積極布局電商業(yè)務(wù)，成為三家黃酒領(lǐng)軍企業(yè)的“共同任務(wù)”。因?yàn)�，只有真正撕開全國(guó)市場(chǎng)的口子，才能形成合力，把黃酒行業(yè)的盤子做大、做強(qiáng)。

從會(huì)稽山披露的數(shù)據(jù)看，其在浙江、江蘇、上海、省外分別實(shí)現(xiàn)收入3.93億元、6497萬元、7068萬元、3418萬元，公司依據(jù)“深耕核心市場(chǎng)，開發(fā)潛在市場(chǎng)”的策略，進(jìn)行“省內(nèi)渠道精耕，省外招商開拓”。報(bào)告期內(nèi)，公司凈增加經(jīng)銷商68家，以加強(qiáng)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。

在省外市場(chǎng)的開拓上，古越龍山著力強(qiáng)化終端建設(shè)，通過“新玩法、新平臺(tái)”等拓展銷售渠道。例如，在安徽市場(chǎng)繼續(xù)舉辦“夏天冰著喝”活動(dòng)，主推區(qū)域大單品“四季花雕”;在山東市場(chǎng)重新調(diào)整產(chǎn)品銷售渠道，重點(diǎn)對(duì)商超及流通渠道改變營(yíng)銷方式;在蘇州市場(chǎng)，以新建的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為平臺(tái)，拓展渠道，精耕細(xì)作。

金楓酒業(yè)更依賴于上海大本營(yíng)市場(chǎng)，上半年，金楓酒業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)上海市區(qū)、郊區(qū) 20 個(gè)區(qū)域板塊進(jìn)行了全面的終端網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研，為后續(xù)切實(shí)推進(jìn)銷售模式向終端下沉以及更好地服務(wù)終端網(wǎng)點(diǎn)建立了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時(shí)，金楓酒業(yè)推進(jìn)二維碼項(xiàng)目落地，與終端消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

針對(duì)黃酒走向全國(guó)市場(chǎng)的難題，西南證券分析師認(rèn)為，“浙滬區(qū)域，三家黃酒企業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于口感和認(rèn)知度低，全國(guó)化進(jìn)程較緩，短期內(nèi)外埠市場(chǎng)較難看到明顯量的增長(zhǎng)。黃酒行業(yè)需要進(jìn)一步整合規(guī)劃，解決產(chǎn)品層次偏低、全國(guó)市場(chǎng)推廣、新一代消費(fèi)者教育等諸多問題，我們靜待破局。”

嘗新，效果怎樣?

數(shù)據(jù)顯示，2018年1～6月，納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上的黃酒生產(chǎn)企業(yè)有113家，其中虧損企業(yè)9家，企業(yè)虧損面為7.96%。1～6月，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入84.43億元，與上年同期相比增長(zhǎng)2.72%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額9.30億元，與上年同期相比增長(zhǎng)0.54%;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額0.11億元，與上年同期相比下降107.37%。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“黃酒行業(yè)的并購(gòu)版圖基本形成，且行業(yè)未能找到刺激增長(zhǎng)的創(chuàng)新動(dòng)力，短期內(nèi)整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)較為平淡，暫時(shí)不會(huì)產(chǎn)生大手筆的并購(gòu)，增速歸于和緩態(tài)勢(shì)。”

顯然，要實(shí)現(xiàn)破局，就要切實(shí)解決好“賣給誰”“怎么賣”的問題。

黃酒有著與生俱來的優(yōu)勢(shì)，近年來，隨著酒類飲品逐漸向低度化方向發(fā)展和人們健康養(yǎng)生認(rèn)識(shí)的不斷提高，人們消費(fèi)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向低度養(yǎng)生酒，這對(duì)黃酒來說無疑是重要的發(fā)展機(jī)遇。

會(huì)稽山是“紹興黃酒釀制技藝”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地，古越龍山釀制技藝則于2006 年列入第一批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2000年2月，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局就宣布，浙江紹興酒作為傳統(tǒng)中國(guó)酒文化的特色精品，成為中國(guó)第一個(gè)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

在健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)理念當(dāng)?shù)赖臅r(shí)下，具有千年歷史傳承的黃酒，還有許多潛力可供挖掘。只是，這些內(nèi)容要怎么說出來，讓更多的消費(fèi)者接受，還有待黃酒企業(yè)共同發(fā)力。作為低度營(yíng)養(yǎng)酒的黃酒產(chǎn)品，如何做好原產(chǎn)地標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的宣傳、推廣，讓這枚“金字招牌”自帶流量，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，吸引更多的粉絲，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到黃酒作為低度營(yíng)養(yǎng)酒的健康價(jià)值，仍是黃酒企業(yè)需要共同解決的課題。

有營(yíng)銷專家就指出，黃酒企業(yè)要實(shí)現(xiàn)破局，一方面，要變的是產(chǎn)品，因?yàn)槭袌?chǎng)回歸理性，回歸大眾消費(fèi)主導(dǎo)，去同質(zhì)化的超級(jí)產(chǎn)品力成為了競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的秘密武器;另一方面，要變的是傳播方式，制造社會(huì)引爆點(diǎn)，構(gòu)建社群粉絲經(jīng)濟(jì)。

拋開刻板的面孔，發(fā)力電商，擁抱終端消費(fèi)者，重視與消費(fèi)者的鏈接，成為黃酒企業(yè)改變的方向之一。成立于2015的浙江酒管家電子商務(wù)有限公司是古越龍山旗下的一家子公司，主要從事酒類的網(wǎng)上銷售、批發(fā)、零售。在報(bào)告期內(nèi)，古越龍山向浙江酒管家增投了300萬元，并對(duì)古越龍山進(jìn)出口公司增投了55.88萬元。顯而易見，古越龍山已經(jīng)走在了布局電商和國(guó)際化未來的路上。