宴席熱之下 占比僅9%醬酒何時才能“躬身入局”？

在完成對團(tuán)購和圈層的布局后，醬酒產(chǎn)品能夠拿下宴席市場這塊“肥肉”嗎?

“目前聊城的宴席消費(fèi)基本看不到醬酒產(chǎn)品，如果醬酒能把宴席市場做起來，增量肯定會非�？捎^。”山東聊城天成酒水總經(jīng)理張全軍日前在接受酒業(yè)家調(diào)研采訪時如是表示。

酒業(yè)家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前聊城醬酒市場規(guī)模約為30億元，但宴席市場的占比幾乎可以忽略不計。然而在聊城濃香型白酒消費(fèi)中，宴席市場則占據(jù)著至關(guān)重要的地位，近兩年快速崛起的劍南春等品牌都是依靠宴席市場實現(xiàn)快速突破。

事實上，這并非聊城特有的現(xiàn)象，在山東乃至全國市場，醬酒都呈現(xiàn)出“缺席”宴席這一重要消費(fèi)場景的狀況。在山東地區(qū)，100-500元這一價格段白酒產(chǎn)品最為重要的消費(fèi)場景便是宴席，而已有數(shù)據(jù)顯示，醬酒在山東的宴席占比不足10%。這一反差也顯示出醬酒在山東市場的尷尬現(xiàn)狀：盡管諸多醬酒經(jīng)銷商都已談及宴席市場的重要性，但醬酒產(chǎn)品的大部分銷售仍來源于團(tuán)購和圈層營銷，尚未實現(xiàn)在大眾消費(fèi)市場消費(fèi)場景層面的破局。

這種尷尬現(xiàn)狀之下，阻礙何在?

01、宴席占有率不足10%，山東醬酒的未來空間有多大?

酒業(yè)家的山東市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2020年山東酒類市場容量約為400億，而其中醬酒的市場容量約為130億，山東醬酒占比約為22%。

雖然醬酒的占比在提升，但多個經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，醬酒容量和市場占比穩(wěn)步提升的同時，終端動銷乏力、開瓶率低等問題也日漸突出。

山東聊城一經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，“2019-2020年時，醬酒增長勢頭很快，買酒和存酒都絡(luò)繹不絕，開瓶率也較高，預(yù)計有30%的開瓶率。”但這一情況從2021年年初開始改變，開瓶率也下降至10%左右。

醬酒動銷乏力、開瓶率不佳原因何在?黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉認(rèn)為主要是因為醬酒消費(fèi)在政務(wù)和商務(wù)板塊占比過高所致。徐偉表示，黑格研究院的研究數(shù)據(jù)顯示：目前醬酒的政務(wù)消費(fèi)的占比指數(shù)51%，商務(wù)消費(fèi)占比指數(shù)27%，宴席市場的占比指數(shù)更低至9%。實際上，在河南、山東、廣東等醬酒比較火熱的市場，宴席市場消費(fèi)占比仍不到10%。

不到10%的市場份額也讓宴席市場的未來前景和想象空間巨大，承擔(dān)著巨大壓力的經(jīng)銷商也開始將目光轉(zhuǎn)向宴席市場。多位經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示，2021年以來劍南春在山東市場的增量可觀，而實現(xiàn)增長的核心要素便是劍南春在宴席市場的高速拓展。某一線醬酒企業(yè)膠東地區(qū)負(fù)責(zé)人更是向酒業(yè)家斷言：“如果醬酒企業(yè)能夠突破宴席市場，未來山東醬酒市場整體容量至少增長30%，而一二線醬酒企業(yè)的增長空間將不止于30%。”

這也意味著，一旦醬酒在宴席市場取得突破，其增量不容小覷。“一旦邁入宴席渠道，肯定會對醬酒放量起到很大的推力作用，宴席對渠道的推力巨大。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬向酒業(yè)家表示。

不僅如此，山東華魯酒水銷售有限公司總經(jīng)理劉鋒進(jìn)一步向酒業(yè)家表示，在山東白酒市場，宴席市場這一消費(fèi)場景不僅容量巨大，同時也極具影響力，隨著其他消費(fèi)場景的不確定性增加，醬酒在未來必須拿下宴席市場。

02、大熱的宴席，醬酒為何還是“觀望者”?

但無論從宴席市場醬酒出現(xiàn)頻次，還是從醬酒發(fā)力宴席的程度來看，在目前宴席的爭奪戰(zhàn)中，醬酒都還只是“觀望者”。在酒業(yè)家走訪山東的近三十位經(jīng)銷商中，大部分都認(rèn)同宴席市場對于醬酒未來發(fā)展的重要性，但到實際終端市場經(jīng)營層面，目前卻鮮有經(jīng)銷商和醬酒產(chǎn)品“躬身入局”。

在劉鋒看來，醬酒在宴席市場的缺席，還與本地市場的醬酒氛圍以及飲酒文化相關(guān)。“在醬酒氛圍好的部分地區(qū)，宴席市場已經(jīng)開始起勢，但在山東市場很多地區(qū)的宴席飲酒主要以38度濃香為主，而醬酒主要是高度酒為主，與山東的主流飲酒文化不大相符。

而有酒商則表示主要是由于當(dāng)前經(jīng)銷商缺乏精耕市場的動力。“目前醬酒主要消費(fèi)者以政商為主，且銷售極度向團(tuán)購集中，經(jīng)銷商賺錢過于容易，沒有去精耕宴席市場的動力，突破宴席市場是非常辛苦的事情。”

除此之外，還有部分酒商認(rèn)為，醬酒在宴席市場的缺席主要是因為缺乏廠家引導(dǎo)。“其他香型做宴席也是一個引領(lǐng)的過程，推廣宴席、贈送、宣傳等工作都需要有精細(xì)化的方案，但醬酒企業(yè)并沒有做這方面的工作，單靠酒商去推動是很難實現(xiàn)。”

對此，田卓鵬則認(rèn)為，“醬酒要走向宴席需要時間去過渡，醬酒目前的主流渠道依然是以隱形渠道和團(tuán)購渠道消費(fèi)為主，而宴席消費(fèi)屬于流行性消費(fèi)，流行性消費(fèi)的特征是以大品牌和暢銷品牌為主。”田卓鵬補(bǔ)充道，目前醬酒熱主要集中在次高端和和高端酒，以300元以上的醬酒為主，而這一價位產(chǎn)品最大機(jī)會在于全渠道化，而隨著整個醬酒熱和醬酒全渠道化的發(fā)展進(jìn)程，醬酒也終將走入宴席渠道。

03、攻占宴席局，醬酒還要做哪些功課?

“今天的醬酒熱本質(zhì)是分層的。行業(yè)熱帶動市場熱，市場熱推動消費(fèi)熱，但消費(fèi)熱還處在起步階段。”在徐偉看來，醬酒在消費(fèi)層面真正熱起來確實需要時間，而這個過渡也是生產(chǎn)醬酒、運(yùn)營醬酒和賣醬酒的人實現(xiàn)產(chǎn)品營業(yè)收入的重要的過程。

田卓鵬也認(rèn)為，醬酒產(chǎn)品以圈層營銷和圈層推廣為重點，打透圈層之后再走宴席渠道，這樣更有利于品牌和產(chǎn)品的發(fā)展。

同時，針對醬酒目前主流價格帶分布于次高端和高端的現(xiàn)狀，田卓鵬認(rèn)為醬酒主要宴席市場仍在高端宴席。目前消費(fèi)者對醬酒產(chǎn)品的高價已存在較高認(rèn)知，所以在高端宴席領(lǐng)域用醬酒替代的成功概率高于其他香型。

這一觀點與張全軍不謀而合。張全軍認(rèn)為，如果圈層積累了一定的醬粉量，那么醬酒宴席就會容易起量。“要突破宴席，還需要引導(dǎo)，從醬粉入手，實現(xiàn)以點帶面突破。”

此外，張全軍還表示，醬酒企業(yè)針對宴席的扶持政策也很關(guān)鍵，需要廠家根據(jù)各地不同的消費(fèi)習(xí)慣和習(xí)俗，因地制宜地推出政策和產(chǎn)品。

一個最典型的案例便是，醬酒產(chǎn)品大多以淺色陶瓷瓶和乳玻瓶為主，但明顯紅色外包裝產(chǎn)品在宴席市場更受到歡迎，只有極少部分產(chǎn)品在外觀上考慮宴席這一消費(fèi)場景的需求。

但改變已經(jīng)開始發(fā)生：例如，相合酒庫開始在國臺國標(biāo)、典醬等系列產(chǎn)品的瓶身、外盒等包裝進(jìn)行個性化定制，以便于讓產(chǎn)品形象更貼近和切合宴席市場的需求。(原標(biāo)題：宴席熱之下，占比僅9%醬酒何時才能“躬身入局”?)