在經歷了進口量連續(xù)四個月下滑后，今年中國葡萄酒的進口量想要超過去年持續(xù)保持超20%的增長已經基本無望。
進口量下滑、消費量不見明顯增長、終端動銷越來越難，因此，進口葡萄酒行業(yè)抱怨聲的分貝日益增高，抱怨者將碎片化嚴重、低價去庫存、消費增量緩慢、供大于求等現象總結為影響行業(yè)發(fā)展的幾大主要原因。
根據中商產業(yè)研究院數據，2018年6月份，中國進口酒5.4萬噸，同比下降30.4%;7月份進口5.8萬噸，下降了19.6%;8月份進口6.2萬噸，同比下降13.4%;9月份進口6.1萬噸，下降24.9%。
面對此種趨勢，進口葡萄酒是否會迎來新一輪洗牌期?
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下滑=寒潮?各家感知不同
從酒業(yè)家記者采訪多家進口商的情況來看，整體進口量下滑、酒越來越難賣成為大家共同感知，但是對于是否會持續(xù)下滑、大規(guī)模洗牌的預判不一。
漢凱(環(huán)球)國際中國區(qū)品牌推廣代表顧育平向酒業(yè)家記者表示，進口葡萄酒的企業(yè)、渠道都在快速增加，跑贏了葡萄酒消費者的增長速度。導致賣家多于買家，供大于求，所以大部分企業(yè)的銷量都在下滑。
深圳融通國際酒業(yè)公司的劉文濤表示該公司感知一樣，表示進口葡萄酒越來越難做，該企業(yè)曾在中國市場成功運營智利某葡萄酒品牌多年，具有一定影響力。
具體到單個的向中國出口葡萄酒的國家，法國最先感知到寒意，酒到中國(Wine to China)總經理張海嘯總結今年上半年法國葡萄酒情況為：
法國葡萄酒今年上半年出口量成下滑趨勢，出口量下跌2.28%，出口到中國的數字下滑尤其嚴重，出口量下跌高達26.2%。張海嘯說：“上半年，法國一些大的葡萄酒公司對中國的出口量都有20%至30%左右的下滑。”
張海嘯表示，這說明今年上半年全世界消費能力下滑，中國表現尤其嚴重。
在采訪中，酒業(yè)家記者也發(fā)現了一些樂觀的現象。
智利名莊蒙特斯的中國運營商洲際好年集團董事長李志碩則對酒業(yè)家記者表示，公司產品今年在中秋國慶期間表現超預期，特別是蒙特斯品牌今年實現了較大的增長。
廣州歐葡匯商貿有限公司的張垚鋒說“現在是旺季，相比往年我們的進貨量是持續(xù)上升的趨勢。”
在經銷商層面，做阿根廷某品牌的深圳華輝酒業(yè)總經理劉輝幡向酒業(yè)家表示，今年勢頭不錯，經銷的阿根廷產品今年預計會實現50%以上的增長，經過幾年的耕耘，今年的周轉率明顯提高。
相對來說，行業(yè)觀察者和專家釋放出更加積極的信號。
深圳市智德營銷策劃有限公司總經理、策略總監(jiān)王德惠表示，從2014年開始，中國進口葡萄酒一直保持20%左右的高增長，今年進入一個消化期，所以如果今年到年底進口量持平甚至是微降都屬正常，不必恐慌。“整個中國葡萄酒市場接下來不會走下坡路，進口葡萄酒也不會持續(xù)下滑。我覺得目前就是行業(yè)上升過程當中一個小的調整期。”王德惠如是說。
行業(yè)著名專家、觀察家董樹國判斷，進口葡萄酒不可能持續(xù)下滑，進口量以年為單位還是增長的。11月份將舉辦的首屆中國國際進口商品采購博覽會，葡萄酒進口的第三次浪潮將會到來，伴隨著對澳大利亞等產酒國實行零關稅和一帶一路戰(zhàn)略，中國市場不斷繼續(xù)開放，消費需求也不斷增加，進口葡萄酒會有更大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
淘汰者引領新一輪去庫存運動
根據中國食品土畜進出口商會的數據顯示，2017年，中國共有5909家企業(yè)進口瓶裝酒，而經營進口葡萄酒業(yè)務的企業(yè)則多達30000家以上。預計進口葡萄酒企業(yè)將繼續(xù)增多，行業(yè)集中度低的現狀短時間內無法改善。
隨著國家對國際貿易、葡萄酒關稅等多方面的政策放寬，進口葡萄酒行業(yè)的入門門檻被一再降低，所以導致許多沒有經驗、實力弱的小企業(yè)紛紛進入這個行業(yè)試水，從結果來看，這些試水的小企業(yè)大多在進口葡萄酒行業(yè)折戟沉沙，能夠堅持下來的少之又少。在酒業(yè)家記者采訪過程中，這些企業(yè)會抱怨原來進口葡萄酒并不是想象中那么好經營的，普遍面臨進貨容易賣貨難的困境，因為小企業(yè)從海外進口葡萄酒可以全部委托的供應鏈公司，甚至還可以小批量“拼柜”進口。但是由于缺少經驗，這些企業(yè)在產品選擇、渠道開拓、市場營銷、成本控制等方面有心無力，導致毛利率低的可憐。
行業(yè)人士分析認為，中國進口葡萄酒的企業(yè)基本上會穩(wěn)定在5000家左右，但是淘汰率很高，每年退出進口葡萄酒領域的企業(yè)都在1000家左右，而每年又會有不少于這個數量的新企業(yè)補充進來。從今年的情況來看，預計2018年被淘汰的企業(yè)要高于往年的數字。
這一點從各大葡萄酒展會中可以體現，經常逛展會的專業(yè)人士吐槽，每年來展會都會發(fā)現一些新面孔而有些企業(yè)已經再也找不到了。
進口葡萄酒是一個門檻低、淘汰率高的領域，顧育平說“前幾年行業(yè)增長快速的時候，有很多企業(yè)進入該領域，也有更多的企業(yè)被淘汰出局，這些被淘汰的企業(yè)急于清空庫存套現，選擇低于成本價拋售，所以大量低價酒出現在市場上，弄得正在做市場的酒商焦頭爛額。”
某國際葡萄酒集團駐中國區(qū)代表無奈的感嘆，進口葡萄酒起點太低、做的人太多、價格更低、沒有費用推廣、對做品牌的人更難。消費者在增多，消費者的選擇面也在擴大，低價對于入門級的消費者還是具有導向性的，由此形成導致惡性循環(huán)，導致企業(yè)對于培養(yǎng)品牌、培養(yǎng)消費者的積極性降低。
該人士說：“直白的說，下滑的原因就是賣酒的人太多了。庫存積壓，導致開啟了新一輪去庫存運動。前幾年的進口量飆升的動因不是喝的人多了而是賣酒的人多了，整體庫存增加。發(fā)展到今年的結果就是，庫存飽和，大家紛紛降低了進口量，甚至專注于消化庫存而不進口，最終導致結果整體進口量下滑。”
酒業(yè)家記者從多方面證實了庫存積壓的情況，上海某葡萄酒進口公司負責人透露，事實上，部分產品滯銷庫存積壓的情況每年都有，只不過今年可能更嚴重一些，經濟大環(huán)境、消費者消費轉型等都是影響因素。
王德惠認為，在2016、2017年形勢大好的情況下，2017年的進口量實際上是超預期增長的，進口葡萄酒大量的產品壓進了進口商、經銷商的庫存里。這些產品并沒有完全在消費者層面得到消化，有一部分積壓在各個渠道中。在如今市場大環(huán)境有所變化的情況下，有一定壓力的前提下，進口商和渠道商為了規(guī)避風險從而減少進口量。
進口商擔心繼續(xù)壓貨的話明年都消化不了。所以從這個角度來看就是由于以前的產品在渠道當中并沒有完全消化掉，再加上整體經濟增長放緩的原因，導致經銷商再一次進貨的意愿降低。
除了去庫存之外，酒業(yè)家記者還得知一個很有意思的市場現象——在進口葡萄酒領域，OEM產品并沒有隨著消費升級、行業(yè)調整而減少，反而是越來越多。
據劉文濤透露：“在大品牌方面，老外慢慢都放開經銷權，所以流通品牌利潤空間低，很多都去貼牌OEM了，OEM產品增多很多，老外也主力推OEM。因為這樣既可以保護他們的品牌，不被做爛，又可以提高他們收入，反正都是賣酒”
他說：“老外現在都這么干，流通大品牌放開做，其他小品牌，分區(qū)域做，貼牌給你獨家做。”
碎片化加劇導致傳統法則失靈
中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉指出：“拉幾條柜、招幾個商，這樣的套路越來越吃不開了。認真做品牌、積極找到消費者的新需求，積極開拓新渠道，才是進口葡萄酒的王道。我看好進口葡萄酒的未來，但，調整和陣痛，是必須的。”
人民幣持續(xù)貶值、運營成本上升、市場費用增加等，都加速了行業(yè)利潤的壓縮。酒業(yè)家記者了解到的情況是，目前大部分進口葡萄酒企業(yè)是微利運營的狀態(tài)，在成本控制和風險規(guī)避方面稍不注意就會出局。
顧育平認為，行業(yè)競爭白熱化加劇，微利、進口量下滑、價格下滑等會持續(xù)一段時間，新一輪調整已經開啟，經過調整和洗牌之后，進口葡萄酒行業(yè)會相對凈化。
信息的碎片化導致現代人難以長久將注意力集中在某一點，在商業(yè)領域，碎片化加劇了各行業(yè)的分化。眾多采訪對方反映的賣進口葡萄酒的人越來越多、渠道越來越多就是行業(yè)碎片化、分化加劇的具體體現。
中國消費者在面對進口葡萄酒時有了更多的選擇，移動互聯網時代促使消費者的消費方式和消費理念都發(fā)生了重大的轉變，所以導致較為傳統的進口葡萄酒渠道思路和營運思路失靈。我們看到傳統的賣場、餐飲渠道正在式微，而社交媒體、社交電商載體上的進口葡萄酒玩法層出不窮。
王德惠認為，葡萄酒市場看似增量空間巨大，但是其中的分化嚴重，主要表現在消費需求分化、品牌分化、渠道分化。分化導致現在的進口葡萄酒市場其實并不如以前好做。在渠道驅動時代市場開發(fā)相對比較簡單，如今由于渠道非常碎片、需求也非常碎片，所以導致進口葡萄酒企業(yè)的銷售增量不好抓住，整體銷量下滑傳導到上游，導致進口量下滑。
如今各大酒展林立，但是進口商發(fā)現無論參加什么酒展的效果越來越弱，招商難度增大，而且經銷商的返單率越來越低。碎片化導致消費需求難以捉摸，尋找目標消費者成為一件痛苦的事情，傳導至酒商層面就是動銷放緩。
王德惠認為，進口商要結合市場大環(huán)境以及認清行業(yè)的碎片化趨勢，并進行自身的整體調整。
具體到執(zhí)行層面，顧育平給出了一些答案，其認為今后進口商要通過各種方法把酒直接賣到消費者手中，通過自建渠道、加強消費者溝通，縮短與消費者具體，減少渠道層級，從而增加自身的利潤率。
