國(guó)產(chǎn)葡萄酒的渠道困境

各大酒企三季報(bào)的發(fā)布已走入尾聲，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的困境逐漸浮出水面。北京商報(bào)記者近日走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒在大型商超、零售門店的產(chǎn)品陣容龐大，而與之相對(duì)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒已大幅縮水。盡管當(dāng)前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的終端零售渠道呈現(xiàn)出了跌落態(tài)勢(shì)，但借助電商平臺(tái)的新零售渠道，以及當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒熱的降溫預(yù)兆，國(guó)產(chǎn)葡萄酒尚有挽回頹勢(shì)的機(jī)會(huì)。

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渠道縮水

從多家國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的三季報(bào)中可以看到，與白酒行業(yè)整體較快速的增長(zhǎng)有所不同，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的微幅增長(zhǎng)與凈利潤(rùn)的下滑仍是主要狀態(tài)。同時(shí)，多家企業(yè)渠道表現(xiàn)不佳，經(jīng)銷商數(shù)量以及渠道銷售情況呈現(xiàn)出持續(xù)下跌的態(tài)勢(shì)。

中信國(guó)安葡萄酒業(yè)股份在2018年1-9月新增經(jīng)銷商29家，退出經(jīng)銷商25家，較2017年年末微增4家。此外，中信國(guó)安葡萄酒業(yè)股份包含團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的直銷渠道銷售收入下跌了43.42%，批發(fā)代理及經(jīng)銷商渠道的銷售收入則下跌了9.57%;通化葡萄酒股份的表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀，年末經(jīng)銷商數(shù)量較2017年年末僅增加兩家，而從銷售收入上看，含團(tuán)購(gòu)的直銷渠道銷售收入大幅下滑38.05%，批發(fā)代理渠道銷售收入則大幅下滑30.79%。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒在線下市場(chǎng)的“出鏡率”也呼應(yīng)著上述數(shù)據(jù)。北京商報(bào)記者近日走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在終端零售渠道正呈現(xiàn)出被進(jìn)口葡萄酒碾壓的態(tài)勢(shì)。無(wú)論是家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝等大型商超，還是7-11、全家等連鎖便利店，亦或是遍布街頭的零售門店，進(jìn)口葡萄酒的露出機(jī)會(huì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

如在雙井家樂(lè)福，進(jìn)口葡萄酒占據(jù)超過(guò)7個(gè)以上的展架，國(guó)產(chǎn)葡萄酒僅僅占據(jù)一個(gè)展架，且該展架上所陳列的品牌大部分為張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩大品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前除了張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩大品牌以外，其余國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌都具有較強(qiáng)的區(qū)域性，難以走出特定市場(chǎng)覆蓋更多渠道，是國(guó)產(chǎn)葡萄酒不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)狀況。

新的抓手

中葡酒業(yè)與通葡酒業(yè)向北京商報(bào)記者作出的相關(guān)回應(yīng)，除了強(qiáng)調(diào)進(jìn)口葡萄酒滲透中國(guó)市場(chǎng)的沖擊外，還不約而同地提到了將用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)渠道扁平化，實(shí)現(xiàn)由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄�費(fèi)驅(qū)動(dòng)。通葡酒業(yè)更表示正全面發(fā)力電子商務(wù)和O2O渠道建設(shè)，以互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

在北京商報(bào)記者的調(diào)查過(guò)程中，電商渠道似乎成為了諸多中小型國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)想要扭轉(zhuǎn)線下布局劣勢(shì)的主要抓手。但從京東提供給北京商報(bào)記者的一份2018年三季度葡萄酒銷量排行榜中，排名前20的單品，國(guó)產(chǎn)酒僅有長(zhǎng)城葡萄酒的兩款單品上榜，其他18名均為進(jìn)口葡萄酒品牌。有觀點(diǎn)表示，隨著進(jìn)口葡萄酒品牌與電商渠道的合作日益增多，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的渠道之爭(zhēng)，在線上也已呈現(xiàn)出白熱化的態(tài)勢(shì)。

融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威告訴北京商報(bào)記者，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的走弱，與傳統(tǒng)渠道的弱勢(shì)有很大關(guān)聯(lián)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒大多數(shù)比較注重酒店、煙酒店、普通零售店。而隨著商超KA渠道的成熟和電商渠道的崛起，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在原有傳統(tǒng)渠道建立的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒走弱的一個(gè)重要原因。而進(jìn)口葡萄酒在整體品質(zhì)和價(jià)格上日益凸顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還將隨著關(guān)稅和中間費(fèi)用降低進(jìn)一步增長(zhǎng)。

在北京商報(bào)記者的調(diào)查過(guò)程中，有不少經(jīng)銷商表示，在品牌知名度上，盡管進(jìn)口酒與國(guó)產(chǎn)酒都有數(shù)個(gè)品牌，例如拉菲、奔富與張?jiān)�、長(zhǎng)城，但是消費(fèi)者日漸提升的產(chǎn)區(qū)概念，讓法國(guó)、澳大利亞等大產(chǎn)區(qū)的二三線品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，較國(guó)產(chǎn)二三線品牌的推廣難度更小，因此更能獲得青睞。

因此對(duì)于同樣品質(zhì)，同樣終端進(jìn)價(jià)的葡萄酒，基于消費(fèi)者的接受程度，國(guó)外品牌葡萄酒的售價(jià)能夠高出國(guó)產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)口葡萄酒的渠道利潤(rùn)空間也會(huì)更大。劉曉威認(rèn)為，渠道利潤(rùn)空間決定了渠道銷售力度。對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)，更大的利潤(rùn)空間，意味著更大的推薦力度。這也就解釋了商超等線下渠道出現(xiàn)以進(jìn)口酒為主的現(xiàn)象。

勝負(fù)尚難分

業(yè)界并不認(rèn)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒已失去在渠道端與進(jìn)口酒一較高下的能力。

九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，面對(duì)進(jìn)口葡萄酒渠道不斷下沉蠶食國(guó)產(chǎn)葡萄酒傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)等各方面因素的影響，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式近幾年已大幅改觀。馬斐同時(shí)表示，隨著近一段時(shí)間“進(jìn)口熱”的降溫，國(guó)產(chǎn)葡萄酒有望迎來(lái)喘息發(fā)展的機(jī)會(huì)。

北京商報(bào)記者從中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)了解到，2018年6月，中國(guó)進(jìn)口酒5.4萬(wàn)噸，同比下降30.4%;7月進(jìn)口5.8萬(wàn)噸，下降了19.6%;8月進(jìn)口6.2萬(wàn)噸，同比下降13.4%;9月進(jìn)口6.1萬(wàn)噸，下降24.9%。

有業(yè)內(nèi)人士分析這一數(shù)據(jù)時(shí)指出，近幾年進(jìn)口葡萄酒的飛速增長(zhǎng)，讓進(jìn)口葡萄酒的渠道和企業(yè)的增長(zhǎng)速度甚至高于進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的增長(zhǎng)速度。進(jìn)口葡萄酒之間的競(jìng)爭(zhēng)以及持續(xù)走低的價(jià)格，正進(jìn)一步壓縮進(jìn)口葡萄酒相對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒所具有的渠道利潤(rùn)空間。這有助于引導(dǎo)部分渠道商重新考慮“進(jìn)口”與“國(guó)產(chǎn)”之間的平衡。

但馬斐強(qiáng)調(diào)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌張力弱、渠道不夠強(qiáng)勢(shì)、消費(fèi)忠誠(chéng)度不高、自我成長(zhǎng)慢等因素依然存在。在這品牌和品質(zhì)時(shí)代，要想產(chǎn)品在渠道拓展上有所作為，除渠道本身外，品牌、品質(zhì)都需要下功夫。

對(duì)此也有觀點(diǎn)表示，如今備受行業(yè)熱捧的新零售概念，對(duì)于廣大二三線國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌而言，不失為一種與消費(fèi)者建立良好溝通的方式。在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)下，盡量減少渠道層級(jí)，直接面對(duì)消費(fèi)者，以線上線下結(jié)合的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，提升渠道端的銷售水平。