國產(chǎn)葡萄酒“正面迎戰(zhàn)”進(jìn)口對手

以長城、張裕為代表的國產(chǎn)葡萄酒,正通過調(diào)整產(chǎn)品線、發(fā)力中高端等方式,開啟與進(jìn)口葡萄酒的正面戰(zhàn)。近日,國產(chǎn)葡萄酒長城兩次下發(fā)通知文件,主題分別是全面梳理長城葡萄酒產(chǎn)品線、淘汰低效無效產(chǎn)品,全面梳理長城桑干酒莊產(chǎn)品線優(yōu)化結(jié)構(gòu)。國產(chǎn)葡萄酒張裕則于11月19日宣布解百納第九代新品上市開售,并強調(diào)“性價比極具國際競爭力”。

國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)四年下降

11月13日中糧酒業(yè)有限公司長城葡萄酒事業(yè)部下發(fā)的“長城產(chǎn)品管理字〔2017〕1號”《關(guān)于全面梳理長城葡萄酒產(chǎn)品線淘汰部分低效無效產(chǎn)品的通知》(下稱“通知”)。根據(jù)通知,從當(dāng)日起淘汰長城葡萄酒品牌下的407個SKU,涉及桑干酒莊、云漠酒莊、長城天賦、沙城工廠、昌黎工廠和蓬萊工廠五個酒莊。長城葡萄酒SKU為1061個,首輪淘汰的SKU占總數(shù)的38%以上。據(jù)了解,此次被淘汰的主要是銷量低、低回報或者無回報的SKU。

有業(yè)內(nèi)人士指出,長城葡萄酒作為僅次于張裕的國產(chǎn)葡萄酒品牌,如此大規(guī)模淘汰低效無效產(chǎn)品,主要是想從國產(chǎn)葡萄酒低迷的市場環(huán)境中尋求突破。國際葡萄與葡萄酒組織公布的數(shù)據(jù)顯示,2016年中國葡萄酒消費量初步統(tǒng)計為17.2億升,較2015年增長6.9%,增幅位居全球之首。然而,國產(chǎn)紅酒市場份額卻在不斷萎縮。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,從2013年至2016年,全國葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)四年下降,這種情況今年仍未改善。今年前9個月,全國葡萄酒產(chǎn)量為73.2萬千升,同比下跌10.3%。

從酒企來看,作為國產(chǎn)葡萄酒“領(lǐng)隊”的張裕、長城都遭遇業(yè)績壓力。張裕2017年前三季度,張裕凈利潤為8.16億元,同比下滑1.04%。而2011年-2016年整體凈利潤也呈現(xiàn)下降趨勢。長城葡萄酒業(yè)績壓力同樣不小,公開資料顯示,截至2017年6月,長城葡萄酒母公司中國食品的國內(nèi)葡萄酒業(yè)務(wù)已連續(xù)30個月虧損。

業(yè)內(nèi)看好

國產(chǎn)葡萄酒未來發(fā)展

酒業(yè)專家蔡學(xué)飛接受新快報記者采訪時指出,國產(chǎn)葡萄酒增長乏力,一是因為在整個消費升級的大趨勢下,國產(chǎn)葡萄酒沒有跟進(jìn)相應(yīng)的品牌高端化升級戰(zhàn)略,依然以中低端為主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu);二是整個新生代對于酒水消費多元化以后,國產(chǎn)葡萄酒的品牌塑造過于單一和傳統(tǒng);三是國外葡萄酒的大舉進(jìn)入。

蔡學(xué)飛認(rèn)為長城淘汰中低端無效產(chǎn)品是其聚焦戰(zhàn)略的一個必然舉措。“從這次調(diào)整來看,主要針對的是以銷量和價格為導(dǎo)向的調(diào)整,所以長城下一步很可能要重新打造中端或中高端產(chǎn)品”。

11月15日,中糧酒業(yè)長城事業(yè)部又發(fā)布“長城產(chǎn)品管理字〔2017〕2號”《關(guān)于全面梳理長城桑干酒莊產(chǎn)品線優(yōu)化結(jié)構(gòu)的通知》 ,淘汰長城桑干酒莊品牌下的49個SKU,明確了未來主推四款大單品,其中之一是特別珍藏西拉干紅葡萄酒在未來酒莊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中地位會愈加重要。這份通知提到,長城桑干酒莊是長城葡萄酒全產(chǎn)品系列中唯一成規(guī)�；�打造的高端酒品牌。在新的市場環(huán)境下,長城桑干酒莊將通過精簡產(chǎn)品線,樹立桑干西拉等大單品,開啟新的發(fā)展之路。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,長城作為國產(chǎn)葡萄酒的第二品牌,進(jìn)行瘦身調(diào)整是一個戰(zhàn)略性的舉措,對于優(yōu)化整個中國葡萄酒行業(yè)的秩序?qū)⑵鸬綐?biāo)志性的典范作用。

盡管目前國產(chǎn)葡萄酒整體“不敵”進(jìn)口葡萄酒,但對于國產(chǎn)葡萄酒的未來,多名酒業(yè)專家表示看好。海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示,葡萄酒正在成長為一個大群體、大容量、高增長、高盈利的品類,不遠(yuǎn)的幾年內(nèi)將是千億級的產(chǎn)業(yè)。朱丹蓬認(rèn)為,中國未來的葡萄酒市場向好,如果國產(chǎn)葡萄酒能在食安、品牌、品質(zhì)、性價比等方面與新生代對葡萄酒的需求相匹配,還是有一定的發(fā)展空間。

在蔡學(xué)飛看來,隨著中國新興消費人群對葡萄酒接受度的不斷提升,以國產(chǎn)葡萄酒為代表的國產(chǎn)葡萄酒文化一定會崛起,這也符合近年來整個中國產(chǎn)品、品牌升級的大趨勢。