消費(fèi)理性了 為何白酒反倒增長了?

如今，少喝點(diǎn)喝好點(diǎn)已經(jīng)成為多數(shù)酒民理性消費(fèi)的共識(shí)，這種情況下按道理白酒應(yīng)該是產(chǎn)量下降、產(chǎn)值持平才符合市場需求。但是2016年的白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示卻是產(chǎn)量同比增長3.2%，產(chǎn)值和利潤分別同比增長了10.07%和9.24%。

那么增長的真相到底是什么?我們從中可以發(fā)現(xiàn)和得到哪些啟示?

關(guān)于增長問題，筆者將與部分廠家、經(jīng)銷商和商圈消費(fèi)者的訪談交流歸納總結(jié)后發(fā)現(xiàn)了如下特征:

一是一二線名酒的確增長了，三四線品牌份額卻在明顯萎縮，因而市場的品牌集中度越來越高了。

二是市場庫存增加了，包括經(jīng)銷商倉庫和消費(fèi)者家庭存酒都有20%左右的增長，是否有繼續(xù)增加庫存的意愿則要看市場及消費(fèi)需求是否持續(xù)增長。

三是喝酒的頻次大約增加了1/3，但飲酒量也下降了大約1/3，二者相抵后飲酒量基本沒有增加。

四是中高端產(chǎn)品價(jià)格漲了，目前的價(jià)格中高端商務(wù)消費(fèi)者基本可以接受，但對(duì)繼續(xù)漲價(jià)則認(rèn)為是人為炒作不能接受，對(duì)于二線名酒及區(qū)域名酒的跟風(fēng)漲價(jià)就感覺更不值了。

對(duì)上述訪談結(jié)果筆者分析后得出以下結(jié)論：

一是產(chǎn)量的增長是結(jié)構(gòu)性的，并非全面復(fù)蘇性增長。因?yàn)橐欢�線品牌與三四線品牌的增長關(guān)系是此消彼長，相互對(duì)沖后基本持平，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示的產(chǎn)量微增長也佐證了這一點(diǎn)，而且微增長也主要是靠名酒企業(yè)貢獻(xiàn)的，比如茅五洋瀘汾等企業(yè)的產(chǎn)量增長。

二是銷售額的增長并非消費(fèi)需求增長拉動(dòng)的。主要是渠道庫存增加和價(jià)格提升兩大因素造成的，因?yàn)橄�費(fèi)價(jià)格的提升與消費(fèi)量的下降正好相互對(duì)沖，而且這幾年白酒消費(fèi)人口在萎縮，對(duì)于銷售額只有降低不可能產(chǎn)生提升作用。

三是銷售利潤的增長難以維持在高位運(yùn)行。因?yàn)槊�酒漲價(jià)背后是對(duì)2013斷崖式下滑后的市場價(jià)值修復(fù)，目前價(jià)格已到了合理區(qū)間，而且本輪的漲價(jià)主要是廠家和資本推動(dòng)的結(jié)果，并非消費(fèi)主動(dòng)升級(jí)帶來的需求機(jī)會(huì)。

當(dāng)下看白酒行業(yè)形勢盡管一片大好，但從以上分析看的確存在危機(jī)和隱憂，所以提醒業(yè)界要保持清醒頭腦，認(rèn)清形勢因勢利導(dǎo)，避免再次陷入危機(jī)：

首先，要看清理性消費(fèi)時(shí)代白酒不可能大幅度、持續(xù)性增長。這是理性消費(fèi)的客觀事實(shí)決定的。因此，要在消費(fèi)文化及消費(fèi)方式上與時(shí)俱進(jìn)，引導(dǎo)理性消費(fèi)和營造滿足理性消費(fèi)的場景化需求，比如倡導(dǎo)不勸酒、不過量、不較勁的新白酒宴席文化，與交警部門聯(lián)合開展酒民無酒駕記錄比賽活動(dòng)等。這方面白酒要想勁酒學(xué)習(xí)，因?yàn)檎�式那�?ldquo;勁酒雖好不要貪杯”的訴求打動(dòng)了消費(fèi)者，從而帶來持續(xù)的高增長。

其次，要千方百計(jì)穩(wěn)定并擴(kuò)大消費(fèi)群體。未來白酒不僅消費(fèi)人口繼續(xù)萎縮，而且還將被相對(duì)健康的紅酒、啤酒、保健酒、雞尾酒等品類加速分流。因此，要多在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，要剔除糟粕把白酒的精華發(fā)揚(yáng)和傳承下去，一方面要用返璞歸真產(chǎn)品守住50/60/70三大重忠實(shí)消費(fèi)群體，另一方面要用時(shí)尚個(gè)性產(chǎn)品爭取和擴(kuò)大80/90兩大新生代消費(fèi)群體。

第三，要理性制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。目前酒業(yè)形勢好雖然好轉(zhuǎn)，但要汲取前些年盲目擴(kuò)產(chǎn)能和兼并企業(yè)被拖累的教訓(xùn)。特別是某些大品牌應(yīng)該走整合產(chǎn)區(qū)過剩產(chǎn)能的路子而不是再自建產(chǎn)能，對(duì)于外地品牌和企業(yè)也不易實(shí)施收購戰(zhàn)略，畢竟白酒品牌和產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的原產(chǎn)地及文化屬性，不同基因的品牌很難實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，看一看這些年或兼并或異地生產(chǎn)的案例就知道了，因?yàn)闆]有一個(gè)成功的!

第四，把握漲價(jià)時(shí)機(jī)和節(jié)奏避免物極必反。價(jià)格必須圍繞價(jià)值發(fā)揮調(diào)節(jié)作用從而實(shí)現(xiàn)供需基本平衡。2013-2014的酒業(yè)價(jià)格泡沫破滅雖有反腐的政治因素，但是價(jià)格嚴(yán)重背離價(jià)值卻是內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)因素。目前一線品牌有一種定價(jià)誤區(qū)，就是總與國際大牌高端洋酒的價(jià)格攀比，但是別忘了你的目標(biāo)市場是在國內(nèi)，你和洋酒的消費(fèi)文化和目標(biāo)客戶消費(fèi)場景都不相同呀!當(dāng)然走出國門后的價(jià)格另當(dāng)別論。