魯酒：區(qū)域特色化的突破者

近年來(lái)，魯酒企業(yè)憑借區(qū)域協(xié)同發(fā)展，高舉魯酒振興的大旗，確定了顯著的發(fā)展。魯酒抓住了自身區(qū)域不可復(fù)制的特色，加快發(fā)展步伐，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域協(xié)同發(fā)展，將傳統(tǒng)的酒類消費(fèi)與生產(chǎn)大省這一優(yōu)勢(shì)為自己后方不斷的補(bǔ)給站，在站穩(wěn)大本營(yíng)市場(chǎng)后，走出去讓更多人了解魯酒，知道魯酒，讓魯酒從名詞變作動(dòng)詞。

隨著酒行業(yè)深入調(diào)整期一并到來(lái)的是高端名酒的放下身價(jià)，而區(qū)域性酒企往往因?yàn)樽陨淼囊?guī)模較小，資金實(shí)力有限，發(fā)展受到很大限制。區(qū)域性酒企和全國(guó)性、規(guī)模性的酒企同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，顯得尤為困難，甚至到了生死存亡的邊緣，作為環(huán)渤海地區(qū)重要經(jīng)濟(jì)帶的京津冀，不僅是是一塊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先頭地區(qū)，更是酒企業(yè)必爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地。在面臨發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與強(qiáng)大對(duì)手的雙重夾擊中，京津冀企業(yè)將如何生存?事實(shí)上作為毗鄰京津冀的山東省，在魯酒的發(fā)展上，值得借鑒學(xué)習(xí)。近年來(lái)，魯酒企業(yè)憑借區(qū)域協(xié)同發(fā)展，高舉魯酒振興的大旗，有一定的顯著發(fā)展。

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走出去才能謀發(fā)展

目前山東省內(nèi)大約有20個(gè)左右的年銷售過(guò)億的白酒生產(chǎn)企業(yè)，除泰山、景芝、古貝春等少數(shù)幾個(gè)品牌外，其他年銷售多介于1億～2億之間。而在我國(guó)目前9000多家取得白酒生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)中，年銷售額過(guò)億元的企業(yè)連200家也不到，可見(jiàn)魯酒在區(qū)域化市場(chǎng)表現(xiàn)值得肯定。但由于品牌過(guò)于分散，市縣區(qū)域保護(hù)嚴(yán)重，使得魯酒企業(yè)的模式都是占據(jù)山東一隅成為區(qū)域王者，死守一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)資源。眾多企業(yè)把拓展市場(chǎng)的目光都放在了省內(nèi)市場(chǎng)，省內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻未能產(chǎn)生一個(gè)真正走出山東區(qū)域，成為魯酒領(lǐng)袖的企業(yè)。市場(chǎng)資源的分散也注定成為魯酒發(fā)展的桎梏。

而從魯酒本身的品質(zhì)資源上來(lái)看，芝麻香和低度濃香已成為魯酒的兩大優(yōu)勢(shì)酒種，在全國(guó)享有較高聲譽(yù)。但是要注意到的是，眾多酒企良莠不齊，品牌缺失，缺少真正的核心領(lǐng)袖品牌。當(dāng)芝麻香成為魯酒的標(biāo)志時(shí)，魯酒卻不能推出真正的有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌，芝麻香將有可能成為魯酒的雞肋資源。有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，是眾多魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問(wèn)題。不過(guò)，讓人稍感欣慰的是2009年9月，以“芝麻香·中國(guó)香”為主題的“中國(guó)芝麻香型白酒發(fā)展論壇”在山東舉行，景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源四家企業(yè)被授予“中國(guó)芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”稱號(hào)，再次掀起了魯酒做強(qiáng)做大、走向全國(guó)的熱潮。這正是這次會(huì)議，讓魯酒區(qū)域協(xié)同發(fā)展成為振興魯酒的新機(jī)遇。

區(qū)域特色，打造魯酒新標(biāo)桿

魯酒品牌建設(shè)關(guān)乎未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，在品牌力越來(lái)越重要的當(dāng)下，想要不被行業(yè)大勢(shì)所淘汰，想要成為分化發(fā)展中的增長(zhǎng)極，就需要在品牌上實(shí)現(xiàn)真正的突圍，而這種突圍是面臨既有名優(yōu)企業(yè)的突圍，是面臨同體量魯酒的突圍，更是超越自身的突圍。

白酒品牌與其他品牌相比，有較大的差異性，由于白酒是較為傳統(tǒng)的一個(gè)行業(yè)，因此，對(duì)于品牌的理解中，歷史是其中一項(xiàng)重要的標(biāo)準(zhǔn)。在百花齊放的魯酒企業(yè)文化構(gòu)成了現(xiàn)在的精彩一片。山東區(qū)域內(nèi)，幾乎每一家白酒企業(yè)都能有相應(yīng)的歷史文化做支撐，而其中最具有代表性的是泰山酒業(yè)的泰山文化，以及孔府家酒業(yè)的儒家文化，這兩類文化不僅在國(guó)內(nèi)擁有較高知名度，在國(guó)際華人圈里同樣享有盛名。但實(shí)際上，大多數(shù)的白酒企業(yè)在歷史、文化與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合上卻沒(méi)有做到淋漓盡致，這也是為什么業(yè)內(nèi)人士多為魯酒而惋惜的重要原因之一。歷史文化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅需要停留在歷史文化本身的層面，更需要企業(yè)將歷史文化所折射出來(lái)的厚重與積淀反映在產(chǎn)品上，從而作用于市場(chǎng)。歷史文化作為企業(yè)的寶貴財(cái)富客觀存在于每家酒企，但怎樣發(fā)揮出來(lái)，就需要主觀上的努力與運(yùn)作，只有兩者相互結(jié)合，緊密配合，才能更好的支撐企業(yè)走向更高、更遠(yuǎn)。魯酒在歷史文化上應(yīng)該自信，才能使這一因子為品牌突圍發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

與其他板塊不同的是，近年來(lái)魯酒之間的交流活動(dòng)較多，在各行業(yè)協(xié)會(huì)組織的交流活動(dòng)中，經(jīng)常有營(yíng)銷以及技術(shù)上的交流。近兩年以來(lái)，魯酒在合力進(jìn)行品牌突圍上動(dòng)作頗多。今年年初，由山東省白酒協(xié)會(huì)主辦的“高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟”成立大會(huì)，在山東濟(jì)南舉行。景芝、國(guó)井、花冠、泰山、趵突泉、蘭陵、古貝春等六十余家魯酒代表企業(yè)參會(huì)，會(huì)上，協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)分別針對(duì)當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)、成立高端魯酒聯(lián)盟的必要性、緊迫感、使命感做了精準(zhǔn)闡述;4月山東省白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟成立大會(huì)在四川成都市舉行，借助全國(guó)糖酒會(huì)，更好的宣傳山東白酒品牌，打造山東白酒品牌新形象，更高的舉起魯酒這面旗幟;山東糖酒會(huì)期間，低度濃香白酒高質(zhì)量發(fā)展論壇舉行，重申山東低度濃香優(yōu)勢(shì)，向行業(yè)、向市場(chǎng)傳遞低度濃香競(jìng)爭(zhēng)中魯酒的優(yōu)勢(shì)。

各魯酒企業(yè)之間在市場(chǎng)上同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)，但在市場(chǎng)之外，需要合作的地方也有很多，為魯酒的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)發(fā)聲，為魯酒的高質(zhì)量產(chǎn)品發(fā)聲，為魯酒的品牌突圍發(fā)聲，考驗(yàn)著魯酒人的競(jìng)合思維以及格局意識(shí)。

魯酒新發(fā)展背后的思索

在白酒黃金期，魯酒有過(guò)秦池之殤，孔府家的大起大落。而另一地方川酒與貴酒的名流越來(lái)越多。在面對(duì)行業(yè)調(diào)整期，魯酒抓緊時(shí)機(jī)，對(duì)自我進(jìn)行修復(fù)。隨著渠道扁平化的更進(jìn)一步，酒企與渠道之間的互動(dòng)聯(lián)系增多，同時(shí)，與消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系同樣也在更進(jìn)一步。從全國(guó)一線名酒企業(yè)的品牌宣傳路徑來(lái)看，針對(duì)核心消費(fèi)者的宣傳培育以及創(chuàng)新互動(dòng)等在各個(gè)核心市場(chǎng)輪番舉行，地推式進(jìn)行品牌傳播。

從魯酒層面來(lái)看，與消費(fèi)和的創(chuàng)新互動(dòng)也有多種形式，并且由于重點(diǎn)市場(chǎng)范圍較小，可以較為精準(zhǔn)以及高密度的進(jìn)行多輪互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)核心市場(chǎng)的互動(dòng)活動(dòng)再逐漸向周邊輻射，形成品牌宣傳更大范圍的傳播。目前，魯酒企業(yè)的互動(dòng)形式較多，其中以工業(yè)游、宴席贈(zèng)酒、節(jié)日熱點(diǎn)互動(dòng)等等最具有代表性。近兩年來(lái)，魯酒企業(yè)在引進(jìn)來(lái)以及走出去兩個(gè)方向加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。引進(jìn)來(lái)，主要是指讓核心消費(fèi)者、目標(biāo)社會(huì)團(tuán)體到酒廠參觀，更深入了解企業(yè)文化、了解釀酒過(guò)程，從而產(chǎn)生對(duì)品牌更甚的理解，以帶動(dòng)銷售。而走出去，是指企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)舉行多種類型的品鑒活動(dòng)，讓更大范圍的消費(fèi)者通過(guò)活動(dòng)更進(jìn)一步了解產(chǎn)品品質(zhì)、了解企業(yè)專注的理念，從而形成對(duì)品牌更親切的認(rèn)知與理解。在近幾年，以景芝的“芝香盛宴”、“民間品酒師發(fā)現(xiàn)之旅”等活動(dòng)最具代表性。值得注意的是，魯酒近段時(shí)間以來(lái)，針對(duì)核心商務(wù)人群的品鑒活動(dòng)在增多，這一群體之所以被多類企業(yè)所選中，主要有三方面的原因：一是本身具有高傳播性，通過(guò)一位人士的加入，帶動(dòng)他的圈層認(rèn)知;二是直接刺激銷量。這部分人群擁有一定的用酒基礎(chǔ)，一般參加品鑒活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高認(rèn)可的基礎(chǔ)上，會(huì)帶動(dòng)團(tuán)購(gòu);三是當(dāng)下正處于魯酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，需要這部分人群的消費(fèi)拉動(dòng)，促進(jìn)中高端產(chǎn)品美譽(yù)度的傳播。與消費(fèi)者的創(chuàng)新互動(dòng)，是魯酒企業(yè)品牌推廣最扎實(shí)的市場(chǎng)動(dòng)作，也反映出魯酒在尋找品牌支撐上具有最真摯的誠(chéng)意。

魯酒抓住自身區(qū)域不可復(fù)制的特色，加快發(fā)展步伐，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域協(xié)同發(fā)展，并摒棄安于一隅的發(fā)展現(xiàn)狀，將傳統(tǒng)的酒類消費(fèi)與生產(chǎn)大省這一優(yōu)勢(shì)保證為自己后方不斷的補(bǔ)給站，在站穩(wěn)大本營(yíng)市場(chǎng)后，走出去多展示讓更多人了解魯酒，知道魯酒，讓魯酒從名詞變作動(dòng)詞，這一點(diǎn)非常值得京津冀企業(yè)學(xué)習(xí)，同樣在消費(fèi)大省的背景下，快速發(fā)展，不僅要打造屬于自我的形象符號(hào)，更要為這個(gè)符號(hào)的豐滿化添磚加瓦。