葡萄酒行業(yè)不能承受的展會(huì)之重

“剛參加完這個(gè)展，又是那個(gè)展，幾個(gè)展逛逛，一年就過(guò)去了。”一位剛剛參加完青島某酒展的酒商對(duì)WBO稱(chēng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019在中國(guó)內(nèi)地、香港舉辦的葡萄酒展會(huì)多達(dá)14個(gè)，其中，國(guó)際知名的葡萄酒展VINEXPO也首次來(lái)到中國(guó)內(nèi)地。

“在一個(gè)只有幾百億元規(guī)模的行業(yè)，這種展會(huì)密集的程度是并不多見(jiàn)的。這還不包括各種各樣的區(qū)域性主題巡展。”這位酒商稱(chēng)。

展會(huì)數(shù)量不斷增加的背后，卻是并不太明朗的行業(yè)數(shù)據(jù)。根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，進(jìn)口葡萄酒數(shù)量下跌12.32%，金額下跌16.32%。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)中心整理發(fā)布2019年1-8月，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為26.8萬(wàn)千升，累計(jì)下降20.9%。

1、數(shù)量暴增的葡萄酒展

在本年度春季糖酒會(huì)期間，葡萄酒專(zhuān)業(yè)酒店展的數(shù)量較以往即有所增加，除往年延續(xù)至今的香格里拉，凱賓斯基之外，又增加了世紀(jì)城洲際酒店，萬(wàn)達(dá)瑞華，君悅?cè)汗狻＝衲昵锛咎蔷茣?huì)同樣有三個(gè)葡萄酒為主的酒店展。

另根據(jù)一份資料顯示，今年在中國(guó)大陸和香港舉辦的葡萄酒為主展會(huì)多達(dá)14個(gè)，其中，國(guó)際知名的葡萄酒展VINEXPO首次來(lái)到上海舉辦。

另外，在中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，以及一些地區(qū)酒博會(huì)，葡萄酒也作為重要的品類(lèi)亮相。還有一系列地區(qū)巡展不包括其中。

WBO采訪到多名運(yùn)營(yíng)葡萄酒品牌，傾向于參展招商的葡萄酒進(jìn)口商。他們均表示感受到今年酒展特別多的現(xiàn)象。天鵝莊市場(chǎng)部經(jīng)理姚棉升也指出：今年展會(huì)確實(shí)多，可以說(shuō)是從3月份開(kāi)始持續(xù)至今，酒展不斷。

2、背后的問(wèn)題

然而，并不是每個(gè)展會(huì)都有令展商滿意的人流量。據(jù)某展會(huì)的主辦方工作人員，并親自逛過(guò)今年絕大多數(shù)酒展的人士告訴WBO：盡管今年展會(huì)非常多，但由于同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致部分展會(huì)觀眾少之又少，一些觀眾是相關(guān)協(xié)會(huì)的會(huì)員單位，基本上就是去打打卡。

經(jīng)常在各地參展的廈門(mén)豐德酒業(yè)總經(jīng)理武永磊則認(rèn)為當(dāng)前的酒展還有更多問(wèn)題。

“一些國(guó)內(nèi)的酒展，只要給錢(qián)就可以參展，無(wú)論什么企業(yè)只要給夠錢(qián)就照單全收，讓一些OEM品牌與酒莊酒、大品牌混在一起，反而降低了品質(zhì)。”武永磊說(shuō)。

他還指出：部分國(guó)外知名酒展品牌也有一些問(wèn)題，他們雖然在產(chǎn)品及展商選擇上比較專(zhuān)業(yè)，但他們卻并不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。首先對(duì)時(shí)間點(diǎn)把握不好，比如會(huì)期與糖酒會(huì)撞車(chē)。那段時(shí)間大家都在忙糖酒會(huì)，根本沒(méi)時(shí)間去參加其他酒展。

武永磊還補(bǔ)充到：酒展其實(shí)最好在6月以前，上半年確認(rèn)訂單，并趕在旺季前進(jìn)貨并進(jìn)行銷(xiāo)售。10月以后的酒展，會(huì)分散我們賣(mài)酒的精力，除了秋糖，我們都不太愿意參加。

3、為何對(duì)辦葡萄酒展趨之若鶩?

那么，葡萄酒展賺錢(qián)嗎?

一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)：“一般來(lái)說(shuō)，展會(huì)最終銷(xiāo)售價(jià)格是租金成本的3-4倍以上，如果是春糖和秋糖，這個(gè)定價(jià)會(huì)更高。顯然，酒展的利潤(rùn)還比較誘人。”

而葡萄酒行業(yè)恰恰又有一個(gè)特點(diǎn)：那就是行業(yè)極度碎片化，進(jìn)口商數(shù)量眾多，很多中小企業(yè)沒(méi)有渠道，沒(méi)有員工，沒(méi)有推廣能力，只能寄希望于酒展，撈到一個(gè)客戶(hù)是一個(gè)客戶(hù)。

北京酒易酩莊酒業(yè)有限公司品牌總監(jiān)龍榕琪指出：可以看出很多企業(yè)在做葡萄酒推廣的時(shí)候，其方式和手法確實(shí)比較單一、局限，只能參加酒展。

一邊是不錯(cuò)的利潤(rùn)，一邊是眾多企業(yè)對(duì)參展的持續(xù)渴求，于是葡萄酒行業(yè)和展會(huì)行業(yè)發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，葡萄酒展自然爆發(fā)了。

另有業(yè)內(nèi)人士指出：由于前兩年葡萄酒行業(yè)較為繁榮，特別是在2018年上半年及以前，葡萄酒的進(jìn)口量額增幅均較大。這讓許多業(yè)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始大干快上。但由于葡萄酒展會(huì)需要前期的規(guī)劃與準(zhǔn)備，人們未曾想到，行業(yè)很快在2019年迎來(lái)了低迷期，已箭在弦上的酒展卻無(wú)法剎車(chē)。

WineCon聚恒廣告總經(jīng)理羅瑩介紹到：從各大展會(huì)主辦方的角度，很多人認(rèn)為是可以盈利的，所以趨之若鶩，但是最終虧損的也不少;另一種參與的原因則是，政府主導(dǎo)并解決資金問(wèn)題。

據(jù)悉，虧損的也不少，因?yàn)橛行┲鬓k方只算差價(jià)，沒(méi)有算到要讓展商滿意，還需要更多的推廣和專(zhuān)業(yè)投入。

“沒(méi)有真正酒商的人流量，沒(méi)有真正專(zhuān)業(yè)的論壇和活動(dòng)，怎么能稱(chēng)之為成功的葡萄酒展呢?要做到這兩點(diǎn)，背后是巨大的推廣成本。” 羅瑩稱(chēng)。

值得一提的是，明年的葡萄酒展會(huì)或許將更為激烈。消息顯示，明年9-12月，僅在廣深兩地就有5場(chǎng)專(zhuān)業(yè)葡萄酒展，包括明年新加入戰(zhàn)局的Vinitaly 與百高在深圳聯(lián)合主辦的Wine to Asia。同期，在其他城市還有秋季糖酒會(huì)與Prowine China。

4、如何辦有價(jià)值的葡萄酒展?

如此多的酒展，展商更傾向于與哪種類(lèi)型的酒展合作?法國(guó)南部葡萄酒協(xié)會(huì)的一名負(fù)責(zé)人對(duì)WBO指出：我們的酒莊更傾向于參加專(zhuān)業(yè)度更高的酒展。專(zhuān)業(yè)度則指主辦方邀請(qǐng)參展商的品質(zhì)，不能混進(jìn)假酒或者插邊球產(chǎn)品，以及組織能力。

該名人士還指出：我發(fā)現(xiàn)春季糖酒會(huì)是酒莊最愿意參加的盛會(huì)，行業(yè)內(nèi)人士大多會(huì)去，觀展的人特別多。

對(duì)此，姚棉升也介紹到：首先，我們會(huì)選擇在行業(yè)內(nèi)的影響力，大家的認(rèn)可度高的酒展。其二，每年都有，有持續(xù)性的，我們會(huì)參加。其三，在某個(gè)區(qū)域里做得比較好，剛好我們想在這個(gè)區(qū)域里要發(fā)展的，我們也會(huì)參加。一些政府做業(yè)績(jī)，缺乏持續(xù)性的展會(huì)，我們就參加得較少。

酒易酩莊今年推出了全新國(guó)產(chǎn)酒品牌西鴿酒莊，對(duì)于這個(gè)酒莊的展會(huì)推廣，龍榕琪認(rèn)為：不管是新品牌還是老品牌，首先是要先考慮展會(huì)的性質(zhì)和參展的目的。西鴿定位國(guó)產(chǎn)精品酒莊，參加精品酒的酒展是比較符合定位的，而且跟國(guó)內(nèi)精品酒莊一起與世界的好酒同臺(tái)，對(duì)品牌建設(shè)是有好處的。

葡萄酒行業(yè)知名展會(huì)公司百高文化總經(jīng)理?xiàng)钴痉Q(chēng)：“要策劃舉辦一個(gè)成功的酒展，一定要具備對(duì)這個(gè)行業(yè)的研究能力，保持持續(xù)的關(guān)注度，具備引領(lǐng)和創(chuàng)新能力，具備平臺(tái)思維和平臺(tái)價(jià)值觀，在實(shí)際操作層面其實(shí)是多方面的布局，比如百高會(huì)通過(guò)密集的巡展積累人流數(shù)據(jù);通過(guò)主流的媒體導(dǎo)入活動(dòng)和論壇;通過(guò)密集的宣傳吸引行業(yè)的關(guān)注;通過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)讓展商滿意。各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。”