宜賓：電商大潮洶涌而至 酒類銷售渠道迎來大變革

編者按：目前各行業(yè)對(duì)于電商、O2O、微營銷等躍躍欲試……在“無創(chuàng)新,不營銷”的理念下，各個(gè)酒企都在探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)讓宜賓的白酒電商也為之瘋狂了一把，宜賓各品牌白酒產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)，活躍在淘寶、天貓店等各大網(wǎng)站上。但面對(duì)電商產(chǎn)品和銷售模式的同質(zhì)化，宜賓酒水電商應(yīng)如何推陳出新，找到撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)?

山窮水復(fù)疑無路，酒企踏上“新征途” 。

隨著電商大潮洶涌而至，酒類銷售渠道迎來了大變革。如何在千篇一律的電商銷售模式中“異軍突起”?這個(gè)問題依然困擾著眾多酒企。11月28日，記者對(duì)宜賓酒企的電商情況進(jìn)行了采訪。

奇招迭出

“雙十一”作為年底促銷的“揭幕戰(zhàn)”，在酒企和電商的合力布局下戰(zhàn)績(jī)驕人，全面激活了在調(diào)整期蟄伏的白酒銷售，“刺刀見紅”的降價(jià)更是讓這場(chǎng)激戰(zhàn)硝煙漸濃。

過去，白酒參戰(zhàn)電商多是大背景下的順勢(shì)而為。現(xiàn)在，酒企多是主動(dòng)進(jìn)駐線上渠道。今年“雙十一”大戰(zhàn)中，酒企們的促銷方式多元化。除了打折促銷、贈(zèng)送優(yōu)惠券、買贈(zèng)等常規(guī)促銷行為，還有很多品牌發(fā)起限時(shí)搶購、限量搶購、秒殺、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

據(jù)悉，連續(xù)4年參戰(zhàn)天貓“雙十一”的酒仙網(wǎng)打出“有史以來促銷力度最大、價(jià)格最低”的旗號(hào)，以供應(yīng)商增114%的數(shù)量來決殺;中酒網(wǎng)不甘示弱籌備了2億元的庫存及數(shù)百人的物流打包隊(duì)伍，并且準(zhǔn)備數(shù)百個(gè)客服坐席力爭(zhēng)酒類電商銷售排行榜的No.1。

從酒企到電商平臺(tái)對(duì)這次“雙十一”的重視管窺，電子商務(wù)的重要性可見一斑。電子商務(wù)為傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個(gè)嶄新的營銷平臺(tái)，宜賓已有不少企業(yè)通過依托其他信息網(wǎng)或建立自己的網(wǎng)站等方式，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，發(fā)布產(chǎn)品供求信息。“雙十一”期間電商狂歡啟幕，酒類行業(yè)也不例外。

電商換市

在行業(yè)整體仍處低迷的情況下，電商渠道占比日益提升，成為酒企破局的一個(gè)突破口。“批發(fā)、零售、團(tuán)購、代購、秒殺、拍賣……”白酒電商營銷逐漸走向成熟。

據(jù)悉，今年六月五糧液宣布與京東集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)，雙方喊出了“3年50億”的銷售目標(biāo)。

除五糧液外，宜賓敘府酒業(yè)、紅樓夢(mèng)酒業(yè)也紛紛在加入電商行列，積極布局京東、天貓等電商平臺(tái)，激戰(zhàn)線上白酒銷售市場(chǎng)。與實(shí)體店略有不同的是，在電商銷售平臺(tái)，各品牌白酒的價(jià)格繼續(xù)全面下降。

記者在淘寶上看到，紅樓夢(mèng)圓夢(mèng)白酒，單月銷量就為1572瓶，之所以有這么火爆的場(chǎng)面，不得不歸功于酒類電商的低價(jià)促銷“殺手锏”。

“圓夢(mèng)酒線上價(jià)格129元兩瓶，線下一瓶的價(jià)格就為130元。”市民黃先生就說，優(yōu)美的外觀造型，可作藝術(shù)瓷瓶，他一次性購買了3箱圓夢(mèng)酒，還幫同事買了幾箱。

據(jù)悉，紅樓夢(mèng)酒業(yè)將繼續(xù)與酒仙網(wǎng)合作，其主要戰(zhàn)略措施將近一步的強(qiáng)化腰部產(chǎn)品，把50—300元左右的產(chǎn)品作為推出的重點(diǎn)。

遭遇瓶頸

如果說電商的興起讓酒企在風(fēng)起云涌的商海中抓住了駛向彼岸的“一葉小舟”，那么線上低價(jià)的銷售體系對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊，則讓市場(chǎng)空間更加狹窄。傳統(tǒng)企業(yè)怎么破解線上線下渠道利益沖突?如何解除做電商就等于低價(jià)的魔咒?

“電子商務(wù)作為近幾年崛起的一種新型渠道，人才儲(chǔ)備相對(duì)不足，而酒類產(chǎn)品銷售又屬于一個(gè)較為特殊的行業(yè)，需要對(duì)酒文化和歷史有較深的理解。懂酒的看不起電子商務(wù)，懂電子商務(wù)的又不懂酒。這是造成了酒類電子商務(wù)發(fā)展緩慢的重要原因。”戎德坊酒業(yè)行政辦公室主任羅慶林說，除了人才的稀缺，物流和客服也是阻礙電商發(fā)展的兩大瓶頸。

“因?yàn)榫飘a(chǎn)品作為一種特殊商品，對(duì)物流配送要求極高。物流成本的居高不下，給酒類電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展帶來了極大制約。”一業(yè)內(nèi)人士談到，全國能夠進(jìn)行酒水產(chǎn)品配送的企業(yè)不足20家。

“盡管不少白酒巨頭對(duì)開拓電商渠道趨之若鶩，但目前真正取得進(jìn)展的卻不多。由于酒類電商出現(xiàn)時(shí)間還較短，容易產(chǎn)生亂象，還有就是線上線下產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。”業(yè)內(nèi)人士周女士在接受記者采訪時(shí)表示，目前酒企主要依靠的還是像酒仙網(wǎng)、也買酒這樣的專業(yè)電商平臺(tái)，與其他行業(yè)相比，酒類電商線上零售的金額很小，發(fā)展也不是很快。

尋求突破

今年“雙十一”期間，眾多酒企推出了5元到50元不等的無門檻優(yōu)惠券，以及滿額優(yōu)惠券，連白酒巨頭五糧液也坐不住了，推出“抽獎(jiǎng)促銷”等活動(dòng)。

“私人定制是根據(jù)客戶的特定需求，從香型、容量和包裝形象設(shè)計(jì)等諸多條件著手為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專屬風(fēng)格的白酒。”宜賓紅樓夢(mèng)金釵酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理徐平曾表示，在當(dāng)前消費(fèi)不利、產(chǎn)品同質(zhì)化的形勢(shì)下，實(shí)施差異化，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能拿到打開市場(chǎng)的“鑰匙”。

“企業(yè)的經(jīng)營者們開始在傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道雙重發(fā)力，一方面在傳統(tǒng)銷售渠道上進(jìn)行精耕細(xì)作，優(yōu)化管理。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力，試圖殺出一條道路。”宜賓學(xué)院中國酒文化與酒產(chǎn)業(yè)學(xué)院副院長(zhǎng)郭五林教授表示，傳統(tǒng)渠道經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)根深蒂固，電子商務(wù)想要帶來酒類營銷渠道的徹底革命很難，只有明確酒類電子商務(wù)的定位，才能很好地與傳統(tǒng)渠道形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，也才能夠獲得穩(wěn)定發(fā)展。

“現(xiàn)在很多年輕人都直接上網(wǎng)買酒了，又快又方便，價(jià)格也比市場(chǎng)上便宜很多，這對(duì)線下銷售門店來說勢(shì)必造成沖擊。” 商貿(mào)路一白酒經(jīng)銷商唐強(qiáng)表示，他們正在通過整合線上、線下資源，降低運(yùn)作成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

業(yè)內(nèi)人士周女士也表示，電商只能成就幾個(gè)品牌，不可能成就一大群品牌。企業(yè)需要全面加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)、品牌文化建設(shè)和營銷渠道建設(shè)，才能做好市場(chǎng)。