“茅五洋瀘”頻頻出牌 高端白酒的價(jià)格天花板在哪？

國(guó)慶銷(xiāo)售高峰后，高端白酒持續(xù)火熱。11月，繼茅臺(tái)集團(tuán)推出售價(jià)分別為2699元、2399元的兩款省份酒飛天茅臺(tái)“茅臺(tái)粵-粵五羊”和“茅臺(tái)豫-豫鼎中原”之后，洋河宣布以2999元的價(jià)格回購(gòu)1000瓶2017版的52度“夢(mèng)之藍(lán)•手工班”，后者初上市時(shí)的終端定價(jià)為1688元。更早之前，國(guó)窖1573、水井坊等品牌也都推出過(guò)1699元甚至價(jià)位更高的產(chǎn)品。

行業(yè)人士認(rèn)為，近年來(lái)，高端白酒價(jià)值鏈不斷上移，打破了酒價(jià)層層天花板。面對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化、消費(fèi)新需求凸顯，量?jī)r(jià)齊升成為高端白酒新的發(fā)展趨勢(shì)。而由于影響酒業(yè)發(fā)展因素眾多，高端酒價(jià)天花板高度幾何難以琢磨，且存在“倒掛”等市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在新形勢(shì)下，對(duì)于高端名酒當(dāng)如何作為，白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛向觀察者網(wǎng)表示，茅臺(tái)決定了高端白酒的價(jià)格天花板，而商務(wù)消費(fèi)容量決定了高端白酒的市場(chǎng)容量。

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“高端”玩家 如何出牌?

茅臺(tái)的一舉一動(dòng)可謂牽動(dòng)白酒市場(chǎng)神經(jīng)。茅臺(tái)方面日前透露，2018年業(yè)績(jī)將超預(yù)期完成;并定調(diào)2019，茅臺(tái)酒不提價(jià)，全力沖刺千億目標(biāo)。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳同時(shí)表示，不必拘泥于茅臺(tái)產(chǎn)品的定位問(wèn)題，要交給消費(fèi)者與市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。11月28日，在貴州茅臺(tái)2018年第三次臨時(shí)股東大會(huì)上，李保芳再度表示，系列酒在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)動(dòng)價(jià)，茅臺(tái)酒也不會(huì)，也沒(méi)有必要?jiǎng)觾r(jià)。

實(shí)際上，大面上不漲，茅臺(tái)在“點(diǎn)”上出擊。11月初，茅臺(tái)在飛天系列上聚焦區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)和個(gè)性化產(chǎn)品，推出了兩款以省份命名的飛天茅臺(tái)酒：售價(jià)2699元的茅臺(tái)粵•粵五羊紀(jì)念酒和售價(jià)2399元茅臺(tái)豫•豫鼎中原，產(chǎn)品均吸收了飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)生肖酒的典型特點(diǎn)，而價(jià)位則高出53度飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)近千元。

五糧液近日在高端白酒動(dòng)作更大。11月22日，五糧液七大營(yíng)銷(xiāo)中心在全國(guó)各地同步召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理劉中國(guó)透露了一個(gè)重磅信息，現(xiàn)版“普五”(52度水晶瓶五糧液)預(yù)計(jì)將于2019年第二季度停產(chǎn)，升級(jí)版普五預(yù)計(jì)于2019年6月前擇機(jī)上市。升級(jí)版五糧液上市后，將全面采用掃碼積分系統(tǒng)，實(shí)行精細(xì)化、數(shù)字化管理。

此外，五糧液在大力推進(jìn)五糧液1618、39度五糧液、42度五糧液、交杯牌五糧液、金裝五糧液等同系列產(chǎn)品份額的基礎(chǔ)上，還針對(duì)改革開(kāi)放40周年紀(jì)念酒、新時(shí)代•國(guó)運(yùn)昌紀(jì)念酒、五糧液•緣定晶生等高端白酒進(jìn)行加碼和強(qiáng)化，以提升高端白酒的價(jià)值。

在瀘州老窖的高端酒發(fā)展中，國(guó)窖1573的表現(xiàn)尤為突出。目前，國(guó)窖1573的價(jià)格符合市場(chǎng)預(yù)期、量?jī)r(jià)動(dòng)態(tài)基本平衡。早前，瀘州老窖推出了1699元的國(guó)窖1573 許燎原概念作品，此外還推出了定價(jià)899元的瀘州老窖豬年禮品酒。瀘州老窖在瓶貯年份化定價(jià)上也不斷加碼，其中，國(guó)窖1573年份酒憑借其品牌價(jià)值及稀缺性，成為新的高端勢(shì)能。

值得一提的是，國(guó)窖1573通過(guò)國(guó)窖薈、“讓世界品味中國(guó)”等活動(dòng)，不斷強(qiáng)化對(duì)高端消費(fèi)者群體的品質(zhì)影響和品牌勢(shì)能。據(jù)了解，目前國(guó)窖1573已陸續(xù)在北京、上海、深圳等60多個(gè)城市成立國(guó)窖薈，同時(shí)，廣州國(guó)窖薈•國(guó)窖1573VIP俱樂(lè)部將于11月19日成立。

洋河高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)同樣增長(zhǎng)強(qiáng)勁。今年第三季度，夢(mèng)之藍(lán)M6的增長(zhǎng)速度高于M3，夢(mèng)之藍(lán)M9的速度高于M6。1-9月，夢(mèng)之藍(lán)M9的銷(xiāo)售幾乎是去年同期的五倍。近期，夢(mèng)之藍(lán)手工班面向社會(huì)超值定向回購(gòu)2017版產(chǎn)品，回購(gòu)價(jià)格暫定為2999元/瓶，計(jì)劃回購(gòu)數(shù)量1000瓶。

定位“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的青花郎，近期也是高端酒的熱門(mén)。日前，郎酒全國(guó)首發(fā)三款豬年生肖酒，采取限量生產(chǎn)、控量投放策略，只對(duì)青花郎事業(yè)部經(jīng)銷(xiāo)商、青花郎專(zhuān)賣(mài)店配額供應(yīng)。同時(shí)，年份老酒成為近兩年郎酒重點(diǎn)發(fā)力的板塊之一。在陳年郎酒拍賣(mài)會(huì)上，郎酒1979年出產(chǎn)的一組兩瓶藏品拍出38萬(wàn)高價(jià)。

此外，汾酒、劍南春、水井坊等也在高端白酒產(chǎn)品方面摩拳擦掌，更多酒企在高端酒方面躍躍欲試。

誰(shuí)在為高端白酒定價(jià)

通常而言，決定一瓶白酒價(jià)格的因素包括其生產(chǎn)成本、窖藏成本、包裝成本、物流成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、稅收成本，以及流通渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，其中又以營(yíng)銷(xiāo)和渠道成本占比最大算。不過(guò)，這樣的計(jì)算公式對(duì)高端白酒并不適用。今年三季度上市白酒的財(cái)報(bào)顯示，各高端白酒的毛利率為，貴州茅臺(tái)91.12%，五糧液73.47%，洋河股份73.03%，瀘州老窖76.93%，古井貢酒77.93%。高端白酒行業(yè)毛利率普遍較高，成本在整個(gè)營(yíng)收中占比較小，影響價(jià)格因素較弱。

通聯(lián)數(shù)據(jù)旗下機(jī)構(gòu)研報(bào)顯示，品牌價(jià)值以及行業(yè)景氣度決定的供求關(guān)系是支撐價(jià)盤(pán)的決定性要素。由于高端白酒通常生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，原酒產(chǎn)能很難大幅提升，因此產(chǎn)品長(zhǎng)期具有稀缺性，加上消費(fèi)者消費(fèi)能力提升，這類(lèi)白酒產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力長(zhǎng)期存在。這意味著只要消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，高端和中高端白酒的價(jià)格上漲空間就會(huì)長(zhǎng)期存在。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，如今茅臺(tái)等高端酒的產(chǎn)品屬性已悄然發(fā)生了變化，具有社交、送禮、存儲(chǔ)、變現(xiàn)、增值等多種功能，在這些功能的疊加之下，已經(jīng)變成一款“硬通貨”，并且具有議價(jià)能力。因此，類(lèi)似于奢侈品，高端白酒的定價(jià)方式，反應(yīng)的是人們的心理價(jià)位。

近年來(lái)隨著白酒市場(chǎng)調(diào)整復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí)，高端白酒的市場(chǎng)需求日益增加。行業(yè)正在“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”的調(diào)整中，強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)還握在領(lǐng)軍者手里。高端白酒通常是白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)架構(gòu)中盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)品，各公司大多在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高端產(chǎn)品的占比。

分析顯示，53度飛天茅臺(tái)及茅臺(tái)旗下價(jià)格高企的各類(lèi)紀(jì)念酒，是整個(gè)白酒市場(chǎng)上高端產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)參照物。包括五糧液、洋河等其它品牌為旗下類(lèi)似產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，都會(huì)參考茅臺(tái)的價(jià)格。這樣做既能提升品牌形象、增加品牌知名度，又能維持公司在白酒市場(chǎng)上的品牌地位、并提升整體價(jià)格體系。而茅臺(tái)價(jià)格的順勢(shì)走高也是不爭(zhēng)的事實(shí)，茅臺(tái)方面的態(tài)度在于努力保證價(jià)格維持在“合理區(qū)間”。

貴州茅臺(tái)曾在官方公告對(duì)漲價(jià)原因的解釋是：為統(tǒng)籌兼顧各種因素，尊重市場(chǎng)規(guī)律，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，保障國(guó)有資產(chǎn)增值，維護(hù)股東權(quán)益。

白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛向觀察者網(wǎng)表示，茅臺(tái)的價(jià)格歸根結(jié)底是市場(chǎng)供需關(guān)系決定的，企業(yè)意志只是一個(gè)次要原因。如果茅臺(tái)的稀缺性?xún)r(jià)值依然受到投機(jī)思想影響，價(jià)格是很難控制的。其次，其它名酒屬于被動(dòng)式跟隨戰(zhàn)略，必須緊跟茅臺(tái)，才能不會(huì)跌出第一陣營(yíng)。

行業(yè)人士進(jìn)一步指出，由于零售渠道多數(shù)獨(dú)立于茅臺(tái)之外，出現(xiàn)了渠道和茅臺(tái)公司爭(zhēng)利的情況。這種爭(zhēng)利體現(xiàn)在茅臺(tái)集團(tuán)自身有獲利發(fā)展的需求，穩(wěn)步上調(diào)直營(yíng)門(mén)店及茅臺(tái)云商的官方指導(dǎo)價(jià)，而非直營(yíng)渠道端則把控且不斷推高茅臺(tái)酒零售價(jià)。由于中國(guó)高端白酒的走向很大程度決定于茅臺(tái)，目前茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)受渠道商投機(jī)影響，因此，茅臺(tái)的渠道問(wèn)題變成了影響行業(yè)的問(wèn)題。

酒企面臨市場(chǎng)主體責(zé)任

目前，量?jī)r(jià)齊升正成為高端酒的發(fā)展趨勢(shì)。而高端酒的趨勢(shì)與變化，是內(nèi)外部因素綜合作用的結(jié)果。具體來(lái)說(shuō)，外部因素包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、高端消費(fèi)群體的需求變化等，同時(shí)產(chǎn)業(yè)周期性影響、品牌間多維度競(jìng)爭(zhēng)以及高端酒自身的良性發(fā)展等內(nèi)部因素，同樣至關(guān)重要。

盡管影響高端白酒的發(fā)展和酒價(jià)因素眾多，而企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，這可以進(jìn)一步明確出白酒行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的企業(yè)主體責(zé)任。而在高端酒企競(jìng)變過(guò)程中，高端白酒價(jià)格天花板成為一道迷題。

然而，茅臺(tái)酒價(jià)作為高端白酒的風(fēng)向標(biāo)，理清茅臺(tái)的提價(jià)機(jī)制顯得尤其重要。通聯(lián)數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)提價(jià)的機(jī)制是：行業(yè)景氣期，茅臺(tái)品牌價(jià)值提高，終端需求較強(qiáng)，隨著供需關(guān)系緊張，茅臺(tái)零售價(jià)自然提高。而為防止渠道商低價(jià)傾銷(xiāo)，廠商選擇提高出廠價(jià)，鞏固品牌價(jià)值，維持品牌形象。

從價(jià)的角度看，53度醬香白酒飛天茅臺(tái)的價(jià)格在2016年春為800-900元/瓶， 2016年底漲到1200-1300元，2017年則升高至1600-1800元。2018年11月，飛天茅臺(tái)部分市場(chǎng)零售價(jià)逼近2000元，同期官方指導(dǎo)價(jià)為1499元。

實(shí)際上，由于對(duì)自身和行業(yè)發(fā)展都不利，茅臺(tái)公司近年來(lái)通過(guò)加大供給來(lái)平抑價(jià)格的過(guò)快上漲。據(jù)了解，茅臺(tái)今年雙節(jié)前向市場(chǎng)投放的7000噸供應(yīng)量，所占比重達(dá)到茅臺(tái)全年供應(yīng)量的四分之一，被業(yè)界認(rèn)為是控價(jià)穩(wěn)市的落實(shí)之舉。而同時(shí)，這也被認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到所能投放的極限，給茅臺(tái)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)增加了復(fù)雜性和不確定性。

在近日的第三次臨時(shí)股東大會(huì)上，李保芳指出，“關(guān)于茅臺(tái)酒的價(jià)格，不能不管，也不能不說(shuō)。茅臺(tái)如果提價(jià)，會(huì)引發(fā)行業(yè)的價(jià)格波動(dòng)，茅臺(tái)酒價(jià)格非常敏感，涉及多種因素，因此在作價(jià)格決策時(shí)，不僅考慮茅臺(tái)自身因素，還要考慮綜合因素。”

然而，茅臺(tái)對(duì)高端白酒的“定價(jià)權(quán)”正在受到強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，“普五”升級(jí)后能一定程度上刺激價(jià)值與價(jià)格雙提升。因?yàn)槔习?ldquo;普五”在市場(chǎng)的存貨必然會(huì)越來(lái)越少，而價(jià)格也會(huì)隨之有一定程度的攀升。五糧液通過(guò)“普五”的產(chǎn)品升級(jí)，有望趕突破、趕超茅臺(tái)在高端酒市場(chǎng)的超然地位，重塑中國(guó)白酒雙高端的新格局。

在五糧液、瀘州老窖、洋河等企業(yè)充分參與的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，茅臺(tái)的金字塔尖地位正在削弱，而高端白酒“一超多強(qiáng)”的局面并沒(méi)有改變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)酒廠所有的醬香酒加起來(lái)，占比不到白酒市場(chǎng)份額的5%。茅臺(tái)的稀缺性導(dǎo)致了其在市場(chǎng)上“走俏”。

“解決茅臺(tái)價(jià)格飛漲只能用外部競(jìng)爭(zhēng)的辦法，即在醬香型酒類(lèi)中沖出一匹黑馬與茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)其市場(chǎng)龍頭地位受到挑戰(zhàn)，價(jià)格或許才有不再飛漲的可能。” 貴州省醬香型白酒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)申柏濤說(shuō)。隨著更多高端酒企發(fā)展壯大，高端酒價(jià)將是多方利益博弈和平衡的結(jié)果。

未來(lái)行業(yè)天花板在哪

對(duì)于高端白酒，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李曙光認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)沒(méi)有改變，這是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的基本面沒(méi)有根本改變，當(dāng)然新的困難和挑戰(zhàn)不可避免。

瀘州老窖股份公司董事長(zhǎng)劉淼認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)者心理已從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品質(zhì)敏感”，酒類(lèi)市場(chǎng)同時(shí)呈現(xiàn)出“消費(fèi)分化復(fù)蘇”和“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇”的雙重特征。

因此，無(wú)論是酒企自身，還是高端酒陣營(yíng)，在發(fā)展方向上主要取決于行業(yè)發(fā)展的結(jié)果。消費(fèi)的升級(jí)與降級(jí)，實(shí)際上，與行業(yè)發(fā)展的好與壞密切相關(guān)。另外，在現(xiàn)有高端酒格局基本確立的前提下，各大高端酒品牌的價(jià)格躍升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為決勝未來(lái)的關(guān)鍵所在。

對(duì)于酒企自身而言，高端酒發(fā)展，核心在于品牌的自我優(yōu)化、創(chuàng)新升級(jí)等。茅臺(tái)、五糧液等作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍酒企，不僅代表著中國(guó)酒業(yè)的品質(zhì)實(shí)力和品牌高度，也是高端酒價(jià)格的標(biāo)桿和品牌價(jià)值的天花板。

然而，高端白酒不斷探索天花板的背后也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。13-14年行業(yè)調(diào)整期，品牌力最強(qiáng)的茅臺(tái)需求較堅(jiān)挺，終端價(jià)保持在800元以上，實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售，沒(méi)有出現(xiàn)價(jià)格倒掛等情況。國(guó)窖提價(jià)超出了自身的品牌力，13年出廠價(jià)上調(diào)至999元。彼時(shí)國(guó)窖的品牌力并不支撐其價(jià)格，需求大幅減少。經(jīng)銷(xiāo)商為了快速出貨回款，不得不低價(jià)拋貨，這最終導(dǎo)致了批發(fā)價(jià)大幅下降。同期，五糧液也曾出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)的現(xiàn)象。

“只要茅臺(tái)價(jià)格堅(jiān)挺，留有消費(fèi)空間，理論上說(shuō)不會(huì)存在倒掛問(wèn)題，只是部分區(qū)域名酒會(huì)有價(jià)格虛高的危險(xiǎn)。”蔡學(xué)飛指出，中國(guó)名酒是價(jià)格導(dǎo)向，也就是說(shuō)品牌必須能夠支撐合理的產(chǎn)品價(jià)格。茅臺(tái)的天花板就是行業(yè)的天花板，所以大多數(shù)酒企都是隨著茅臺(tái)的波動(dòng)而波動(dòng)。不排除部分原來(lái)屬于中低端的區(qū)域酒企強(qiáng)行高端化帶來(lái)的空洞效應(yīng)，譬如今世緣，老白干，伊利特，古井等。

廣發(fā)證券分析師王永鋒在今年初接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，本輪牛市中茅臺(tái)僅僅在今年年初提升了一次出廠價(jià)，后續(xù)茅臺(tái)大概率會(huì)再次提高出廠價(jià)，為白酒行業(yè)打開(kāi)天花板，其他高端酒及次高端酒量?jī)r(jià)齊升，在業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)下白酒牛市將延續(xù)至2020年。

“牛市第一年茅臺(tái)出廠價(jià)和一批價(jià)的價(jià)差不大，牛市第二年和第三年價(jià)差進(jìn)一步拉開(kāi)，且供需缺口擴(kuò)大導(dǎo)致茅臺(tái)在牛市第三年有很大的概率會(huì)繼續(xù)提價(jià)，從而帶動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)價(jià)格體系上移。” 王永鋒稱(chēng).

海富通內(nèi)需熱點(diǎn)混合基金經(jīng)理黃峰日前表示，從去年以來(lái)，白酒板塊的投資邏輯主要是行業(yè)景氣度上升，估值相對(duì)合理。“關(guān)于高端白酒的天花板，我們認(rèn)為長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)有序增長(zhǎng)的消費(fèi)行業(yè)價(jià)格變化可以參照CPI增速，銷(xiāo)量一般也是穩(wěn)步增長(zhǎng)。如果行業(yè)景氣度上升，則行業(yè)的量?jī)r(jià)增長(zhǎng)在短期會(huì)較快，長(zhǎng)期增長(zhǎng)速度往往回歸中樞。”