領(lǐng)醬國酒借產(chǎn)銷分離突圍

近日，記者獲悉，一度因飲料巨頭娃哈哈大手筆投入隨后又慘淡經(jīng)營而備受行業(yè)關(guān)注的領(lǐng)醬國酒又有了新動向。11月20日，領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售公司等兩家企業(yè)得到了娃哈哈的增資，成為了由娃哈哈全資持股的企業(yè)。而在不久前，河北華林集團通過收購的方式成為領(lǐng)醬國酒的產(chǎn)能持有方。業(yè)內(nèi)人士指出，這一變化似乎意味著在娃哈哈治下默默無聞的領(lǐng)醬國酒，正將生產(chǎn)與銷售分離。而擺脫了“重資產(chǎn)”的娃哈哈，以“輕資產(chǎn)”模式銷售領(lǐng)醬國酒，能否在白酒品牌集中化趨勢明晰的當(dāng)下，以足夠力量推動領(lǐng)醬國酒突圍還需要業(yè)界持續(xù)進行觀察。

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再起波瀾

據(jù)了解，此次得到娃哈哈增資的企業(yè)，分別是貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售公司、宏振酒業(yè)銷售公司。記者通過查詢國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，變更后，娃哈哈商業(yè)股份有限公司持股100%，汪洪彬退出了領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售公司。同樣在此次娃哈哈增資之列的宏振酒業(yè)銷售有限公司，變更后，杭州娃哈哈宏振投資有限公司仍持股80%，但剩下20%的持股方，則轉(zhuǎn)變?yōu)楹贾萃薰�哈宏盛食品飲料營銷有限公司，這也意味著該公司完成了由娃哈哈體系的完全持股。

這其中讓業(yè)界好奇的是，剛在9月傳出與河北華林集團就領(lǐng)醬國酒項目進行交易消息的娃哈哈，此次又增資領(lǐng)醬國酒銷售公司，似乎是為了嘗試以新方式對白酒業(yè)務(wù)進行探索。事實上，此前娃哈哈方面也曾公開表示，領(lǐng)醬國酒仍然在娃哈哈集團的旗下，白酒業(yè)務(wù)依然在開展。但不同的是，生產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)生變更，消費端的開拓將成為重點，娃哈哈將繼續(xù)進行領(lǐng)醬國酒的品牌及銷售業(yè)務(wù)。結(jié)合前后變化，記者試圖聯(lián)系娃哈哈及領(lǐng)醬國酒方面進行進一步了解，但截至發(fā)稿并未取得聯(lián)系。

銷量存疑

盡管娃哈哈仍將負(fù)責(zé)領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售公司，并且領(lǐng)醬國酒的相關(guān)商標(biāo)持有權(quán)仍歸屬于杭州娃哈哈宏振投資有限公司。但在娃哈哈集團官方的產(chǎn)品名錄介紹中，無法查詢到領(lǐng)醬國酒的相關(guān)信息，甚至當(dāng)記者依據(jù)領(lǐng)醬國酒提供的微信訂購號進入北京地區(qū)的“娃哈哈到家”平臺嘗試選購領(lǐng)醬國酒時，發(fā)現(xiàn)除了娃哈哈旗下飲料產(chǎn)品以外，無法尋找到領(lǐng)醬國酒的身影，僅在產(chǎn)品名錄里有一張平面廣告。

而事實上，無論是在線下市場還是線上平臺，領(lǐng)醬國酒也難覓蹤跡。記者對多家經(jīng)銷商以及線下商超平臺進行走訪發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)醬國酒不僅未有銷售，并且知名度很低。而在天貓平臺未能搜索到領(lǐng)醬國酒的相關(guān)信息，僅在淘寶網(wǎng)上能夠搜索到寥寥數(shù)家店鋪有領(lǐng)醬國酒的產(chǎn)品銷售。被陳列在某店家首頁的是售價為594元的領(lǐng)醬國酒耀尚500ml×6 整箱禮盒，交易成功信息也僅僅顯示為5條。

前景堪憂

融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威在接受記者采訪時也表示，盡管娃哈哈仍將負(fù)責(zé)領(lǐng)醬國酒銷售公司，但對于領(lǐng)醬國酒的銷售情況總體并不看好。白酒行業(yè)屬于快消品總體范疇，但白酒行業(yè)具有極強的行業(yè)特性。從娃哈哈等飲料巨頭入局白酒行業(yè)的動機來看，企業(yè)認(rèn)為白酒產(chǎn)品的銷售渠道與自身品牌的銷售渠道重疊度很高，并且互補性強，同時白酒具有較高的利潤空間。

但事實上，飲料巨頭們進入白酒行業(yè)的表現(xiàn)并不樂觀，除了領(lǐng)醬國酒的命運沉浮讓人唏噓，被納入維維集團的貴州醇同樣不容樂觀。連年巨虧的貴州醇在2018年7月，被維維股份將55%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給控股股東維維集團;在新千年伊始宣布進入酒水領(lǐng)域的旺旺集團，多年過去，相關(guān)酒類產(chǎn)品也并無太大起色，相比旺旺其他產(chǎn)品更難覓蹤跡。

對此劉曉威認(rèn)為，單純的白酒銷售而言，即使具有銷售渠道現(xiàn)有資源和銷售團隊，但銷售團隊從上到下的人員，對白酒的行業(yè)特性把握并不夠精準(zhǔn)，對白酒的關(guān)鍵點把握存在偏差，就造成白酒產(chǎn)品放在現(xiàn)有渠道，產(chǎn)品動銷與終端反饋都很差的局面。娃哈哈的領(lǐng)醬國酒等產(chǎn)品，就是“看似戰(zhàn)略正確的錯誤決定”。劉曉威還強調(diào)，如果娃哈哈能夠放下姿態(tài)，不是拿水、飲料的營銷方式做白酒，從企業(yè)高層能夠認(rèn)識到白酒行業(yè)的特殊性，并重新組建白酒銷售團隊，沉下心來建設(shè)白酒銷售渠道、培育品牌消費者、塑造領(lǐng)醬國品牌，可能還會存在一線生機。

不過有業(yè)內(nèi)人士也指出，當(dāng)前白酒市場競爭激烈，品牌聚集度正進一步加強。在品牌知名度、渠道覆蓋上處于弱勢的領(lǐng)醬國酒很難突出重圍。而娃哈哈盡管具有強勁實力，當(dāng)前也正受經(jīng)營壓力考驗而不斷將精力重新投入到主營業(yè)務(wù)當(dāng)中，對于領(lǐng)醬國酒這一成效甚微的產(chǎn)品，到底能在接下來的銷售推廣中傾注多少資源很難把握，甚至不排除未來有將領(lǐng)醬國酒銷售公司也再次打包出售的可能性。