高端白酒“松綁”系列酒 酒價(jià)理性回歸將現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)

12月5日，貴州茅臺(tái)在深圳宣布推出茅臺(tái)百年金獎(jiǎng)輝煌酒。貴州茅臺(tái)集團(tuán)公司黨委書(shū)記陳敏、總經(jīng)理劉自力、名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良等高層均到場(chǎng)。這被業(yè)界看成是貴州茅臺(tái)近期對(duì)系列酒“松綁”的一個(gè)信號(hào)。

高端白酒市場(chǎng)深度調(diào)整，無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液還是瀘州老窖、水井坊等，對(duì)于其經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，主流產(chǎn)品幾乎無(wú)利可圖，甚至價(jià)格倒掛。自去年開(kāi)始，五糧液、瀘州老窖等高端白酒不斷強(qiáng)化系列酒，為應(yīng)對(duì)持續(xù)寒冬打基礎(chǔ)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)不應(yīng)指望“三公”消費(fèi)來(lái)支撐發(fā)展。高端白酒業(yè)逐步結(jié)束盲目提價(jià)的粗放型發(fā)展路徑，轉(zhuǎn)而走向豐富品種、調(diào)整價(jià)格策略等穩(wěn)健發(fā)展道路。

茅臺(tái)“松綁”系列酒

早在今年10月重慶糖酒會(huì)上，茅臺(tái)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理王崇琳曾透露，以茅臺(tái)四醬為代表茅臺(tái)系列酒未來(lái)將會(huì)從銷(xiāo)售公司剝離出來(lái)，成立獨(dú)立的公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但仍在股份公司旗下，當(dāng)時(shí)這個(gè)規(guī)劃尚處于思考階段。

12月5日，系列酒將獨(dú)立運(yùn)作的消息被進(jìn)一步座實(shí)。有茅臺(tái)內(nèi)部高管向記者透露，系列酒的生產(chǎn)仍然由貴州茅臺(tái)股份公司負(fù)責(zé)，但銷(xiāo)售方面將成立專(zhuān)門(mén)的新公司，該公司作為貴州茅臺(tái)的全資子公司定名為“貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司”，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)茅臺(tái)王子酒、迎賓酒、漢醬、仁酒等系列酒。目前，該公司已經(jīng)在注冊(cè)籌建中。

上述茅臺(tái)內(nèi)部人士認(rèn)為，現(xiàn)行的系列酒銷(xiāo)售運(yùn)作體制已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的變化。加快市場(chǎng)反應(yīng)速度、降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是此次成立獨(dú)立系列酒銷(xiāo)售公司的核心。

該內(nèi)部人士告訴記者，獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的系列酒，其靈活性、市場(chǎng)反應(yīng)速度將會(huì)大為改觀。“以茅臺(tái)迎賓酒為例，光包裝環(huán)節(jié)，以前貴州茅臺(tái)股份公司內(nèi)部的單瓶包裝的人工成本就要將近4元，但市場(chǎng)化運(yùn)作之下成本才不足1元。”

事實(shí)上，“貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司”也將成為此番貴州茅臺(tái)混合所有制改革的排頭兵。據(jù)該人士透露，用2~3年的運(yùn)作讓大家看到系列酒的未來(lái)和發(fā)展方向后，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司將引入有實(shí)力、有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)商、終端商等入股。

緩和微妙廠商關(guān)系

一邊是對(duì)主流產(chǎn)品的不增量、不降價(jià)、不補(bǔ)貼，一邊則是對(duì)系列酒加大開(kāi)發(fā)力度。一手抓，一手放。不難看出，高端白酒通過(guò)對(duì)系列酒的“松綁”，拉攏經(jīng)銷(xiāo)商，緩和微妙的廠商關(guān)系。

2013年3月，五糧液五大戰(zhàn)略品牌新品上市，明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大親民品牌。而事實(shí)也證明五糧液推出的這些中價(jià)位戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)銷(xiāo)量很好。當(dāng)年7月，五糧液又推出了中價(jià)位戰(zhàn)略性親民新品牌五糧特曲、五糧頭曲。

今年國(guó)慶前夕，瀘州老窖再次祭出保價(jià)政策，宣布暫停向市場(chǎng)供應(yīng)國(guó)窖1573經(jīng)典裝，以清理市場(chǎng)庫(kù)存。10月中旬，瀘州老窖宣布，全面升級(jí)旗下小酒“瀘小二”，發(fā)布7款“瀘小二”FOR ME產(chǎn)品，以期大力拓展中低檔酒市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各大名酒廠果斷調(diào)整系列酒價(jià)格助力經(jīng)銷(xiāo)商、調(diào)整自身產(chǎn)品價(jià)格體系等最終也將會(huì)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額做貢獻(xiàn)。因?yàn)槲ㄓ薪?jīng)銷(xiāo)商困境得以改善，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)繼續(xù)該品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，才能幫助其產(chǎn)品接觸更加廣闊的市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率才會(huì)進(jìn)一步提高。

酒價(jià)理性回歸將現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)

今年在深圳市場(chǎng)，一些經(jīng)銷(xiāo)商每賣(mài)出一瓶53度飛天茅臺(tái)，利潤(rùn)甚至只有10~20元。“隨著高端白酒零售價(jià)逐步回歸理性，相信各大名酒廠的主流產(chǎn)品都不會(huì)放量。未來(lái)高端白酒企業(yè)應(yīng)將商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)群體視作重點(diǎn)。”有分析人士認(rèn)為。

事實(shí)也正是如此。有茅臺(tái)人士向記者否認(rèn)了放量一說(shuō)。“茅臺(tái)酒明年不會(huì)增量。”該人士還透露，2015年貴州茅臺(tái)不會(huì)降低出廠價(jià)，也不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予補(bǔ)貼和返點(diǎn)。對(duì)于高端酒的未來(lái)走向，上述茅臺(tái)內(nèi)部人士認(rèn)為，在當(dāng)前情況下，高端酒的消費(fèi)頻率、單次消費(fèi)量將會(huì)減少。

“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)不是因?yàn)榈蛢r(jià)，而是因?yàn)槊┡_(tái)的品牌排名第一，如果現(xiàn)在不挺價(jià)，這種品牌價(jià)值就沒(méi)有了。”該人士還透露茅臺(tái)2015年不降價(jià)是為了維護(hù)品牌價(jià)值。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在白酒行業(yè)增速將放緩的同時(shí)，白酒渠道商的業(yè)績(jī)也將出現(xiàn)分化。未來(lái)能夠在白酒渠道商中最終勝出的，必然是那些具備良好中高檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并具備全國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。