白酒越喝越貴 “泡沫”隱約顯現(xiàn)

“鑒于近期五糧液(000858,股吧)、水井坊等酒品提價，經(jīng)銷商和拿貨的客戶們欲購從速。”前幾日，在朋友圈群發(fā)了消息的濟(jì)南名仕酒窖總經(jīng)理賈海濤的電話被打爆了。幾位經(jīng)銷商都相繼聽說了中高端白酒漲價的消息，面對新年和春節(jié)的備貨期，經(jīng)銷商拿酒的日期為此都提前了。

連日來，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者走訪了濟(jì)南鳳凰山名酒城等多家白酒經(jīng)銷商，并對近期漲價的白酒品牌進(jìn)行了統(tǒng)計。從該名酒城二層一家五糧液經(jīng)銷商處了解到，“普五(52度水晶瓶裝)”市場零售價將從969元上調(diào)至1099元，五糧液1618零售價將調(diào)至1199元，已逼近歷史最高價。沱牌舍得(600702,股吧)的濟(jì)南經(jīng)銷商也透露，已經(jīng)接到了通知，自2018年1月16日起，品味舍得3款產(chǎn)品的價格同時調(diào)高。

鑒于目前白酒價格齊漲的局面，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，包括一線名酒五糧液，以及水井坊、沱牌舍得、洋河股份(002304,股吧)等酒企都提高了相關(guān)產(chǎn)品的價格。

臨近年底，白酒漲價潮開始“沸騰”山東的白酒圈。對于終端消費者接受的程度，賈海濤有自己的看法，“不同于2016年底的行業(yè)價格觸底反彈，今年白酒品牌的提價更多是企業(yè)自身行為。”賈海濤對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者表示，白酒行業(yè)已經(jīng)有了復(fù)蘇局面，但再次抬高白酒價格，確實應(yīng)該看一看市場的需求和反應(yīng)，以免引起泡沫。

蓄力“雙節(jié)”競爭

“調(diào)價是一種市場銷售策略，茅臺(600519,股吧)、五糧液這些高端品牌就是其他酒業(yè)品牌的對標(biāo)，他們漲價，其他品牌也不示弱。”濟(jì)南一位經(jīng)營白酒銷售多年的店主孫笑天對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者透露，高檔白酒每斤生產(chǎn)的成本一般不到100元，單純以“原材料增加、成本上升”等理由來解釋調(diào)價顯得完全“沒有誠意”，但市場反應(yīng)就是如此，隨著元旦、春節(jié)將至，真正的品牌產(chǎn)能有限，還是會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

孫笑天給經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者展示了幾款已經(jīng)調(diào)價的品牌產(chǎn)品，比如同樣一瓶五糧液，在他的店里是跟隨著官方的價格一直在提價的，但附近其他一些店內(nèi)的價格卻相差懸殊，有的甚至上下浮動超過100元。“酒業(yè)品牌對終端的零售價一直無法做到100%的控制，因此就出現(xiàn)了‘一店一價’的局面�？梢钥吹酱舜尾簧倨放茲q價是調(diào)整了供貨價，就是批發(fā)商向終端的供貨價，因此對于經(jīng)銷商而言，酒業(yè)品牌提價也是在優(yōu)化渠道。”孫笑天認(rèn)為，白酒圈里對品牌提價存在著不同的聲音，一些有固定渠道和大客戶的經(jīng)銷商都在等著提價，因為這意味著他們又多了一個加緊走貨的說辭;另外一些中小型煙酒店或者超市等則不希望漲價，畢竟到了節(jié)日應(yīng)該是降價促銷，而漲價的白酒會讓商家有些犯難。

面對即將到來的“雙節(jié)”，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者在走訪中看到，不少白酒品牌經(jīng)銷商和銷售店面都開始打出了標(biāo)語和促銷的廣告。在鳳凰山名酒城，西鳳酒、老白干都做起了促銷，在一家店面門口的老白干酒(600559,股吧)品促銷裝，一箱白酒價格由原價90元降為65元，其他不少名為“內(nèi)部招待酒”的品牌簡裝、促銷裝也都紛紛降價，幅度超過20%，以作為職工福利或者年會用酒等。

中高端白酒市場則呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。歷經(jīng)4年調(diào)整，貴州茅臺(600519,股吧)酒的市場零售價在1500元/瓶-1600元/瓶之間，比茅臺官方堅守的價格底線1299元/瓶高出不少。尤其是發(fā)力節(jié)日效應(yīng)，以五糧液等為領(lǐng)頭品牌，隨后中端白酒也動作頻頻，顯示出白酒生產(chǎn)企業(yè)較強(qiáng)的定價權(quán)。

在山東溫和王酒業(yè)公司總經(jīng)理肖竹青看來，五糧液、水井坊、瀘州老窖(000568,股吧)等酒企提價是有市場基礎(chǔ)的，是基于消費預(yù)期和渠道預(yù)期所形成的價格輪番上漲，因為社會庫存小，所以酒廠敢漲價。

“面對節(jié)慶，白酒的使用量提升，白酒品牌的價格也呈現(xiàn)兩極化，中高端白酒紛紛漲價，比如茅臺、五糧液內(nèi)部拿貨都要排隊，尤其是一到過節(jié)，斷貨和零售渠道的價格飆升已經(jīng)成了‘家常便飯’。”孫笑天表示，目前因為對一線白酒品牌價格的掌握力不強(qiáng)，他已經(jīng)逐漸改做其他中端白酒品牌的銷售。

市場有隱憂

從2017年三季報可以看出，目前國內(nèi)白酒市場回暖信號明顯，行業(yè)整體向好，因此品牌酒企抓住機(jī)會提價也在情理之中。山東省酒業(yè)協(xié)會副會長李一鳴認(rèn)為，目前中國白酒品牌中能夠引領(lǐng)行業(yè)提價并具有主導(dǎo)權(quán)的，一是飛天茅臺，另外一款就是上文提及的“普五”，這兩款品牌的提價撩動著其他中高端白酒品牌的神經(jīng)。

孫笑天介紹，目前酒水零售渠道中，高端產(chǎn)品還是以茅臺、五糧液為貴，此外一些新生力量如舍得、夢之藍(lán)等也在不斷提價，躋身高端品牌并受到消費者青睞。但同時，還有一些經(jīng)銷商并未輕易漲價，對于市場的接受度存在著一定的疑慮。對于節(jié)日前漲價的問題，不少經(jīng)銷商也有著自己的考慮：在鳳凰山名酒城內(nèi)的不少經(jīng)銷商，針對中低端銷售群體則采取降價促銷為主的策略。

“團(tuán)購對價格很敏感，尤其是長期合作的不少大客戶，因此對于他們而言，拿貨價格基本維持原價，漲價的日期也在一直拖后。”賈海濤表示，洋河夢之藍(lán)系列自12月1日起，夢之藍(lán)M3、M6出廠價分別上漲5元/瓶、10元/瓶，終端價每箱(4瓶裝)將分別上調(diào)約120元、150元，但他給大客戶的價格還是原來的價格。他認(rèn)為，廠家提高終端零售價格，雖然能讓利渠道商，但在實際操作層面，還是要考慮不同地域的供給關(guān)系和銷售情況。

提價的市場戰(zhàn)略，其泡沫現(xiàn)象還不會很明顯。但是春節(jié)過后，到白酒銷售的淡季，就要控制價格的上調(diào)，否則就會出現(xiàn)‘廠家調(diào)價、經(jīng)銷商尷尬、消費者不買賬’的現(xiàn)象。”李一鳴認(rèn)為，目前的魯酒企業(yè)在市場營銷方面非常“接地氣”，沒有出現(xiàn)跟風(fēng)漲價的情況，比較注重渠道建設(shè)。

面對高端酒回暖的現(xiàn)狀，李一鳴認(rèn)為，不少收藏和高端消費群體的直采拉高了高端白酒的整體銷售情況。“此前紅酒圈一窩蜂炒‘拉菲’，但現(xiàn)在不少高端紅酒消費者對拉菲避之不及。同樣，白酒行業(yè)也應(yīng)該建立適度的品牌追求，不能單純因為‘面子’而采取調(diào)價策略，更多還應(yīng)該適應(yīng)市場需求。”李一鳴建議，高端白酒不應(yīng)該當(dāng)奢侈品來銷售，千元以上的價格已經(jīng)不低了，在提價的營銷策略之外還應(yīng)該多一些品牌文化的建設(shè)。