是機(jī)遇更是挑戰(zhàn) 中高端啤酒越來(lái)越受消費(fèi)者青睞

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)啤酒口味追求越來(lái)越多樣化，傳統(tǒng)商超渠道啤酒種類已不能滿足消費(fèi)者挑剔的舌尖，白啤、果味啤酒、精釀啤酒等中高端啤酒越來(lái)越受消費(fèi)者青睞。

果味啤酒和精釀工坊里的啤酒在口味選擇和新鮮度上給了消費(fèi)者更多的選擇。小王和小許代表新一代啤酒消費(fèi)者，他們?cè)缫堰^(guò)了“一次聚會(huì)喝掉整箱啤酒”、重量不重質(zhì)的學(xué)生時(shí)代，在啤酒消費(fèi)方面更加注重口感和品質(zhì)消費(fèi)，一瓶幾塊錢的價(jià)差已不是購(gòu)買的首要因素。啤酒口感是否滿意、購(gòu)買品牌是否是大牌已成為他們購(gòu)買時(shí)考慮的重要因素。

大部分消費(fèi)者應(yīng)該曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷，在超市貨架上，面對(duì)一排排包裝及規(guī)格幾乎一致的國(guó)產(chǎn)啤酒，除了品牌不同，你大概很難說(shuō)出這些啤酒喝起來(lái)有什么區(qū)別。而如今，超市的貨架上已經(jīng)不再只是一抹“中國(guó)綠”，越來(lái)越多的啤酒色彩納入其中，就像現(xiàn)在的共享單車市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇是越來(lái)越多了。

如今，中國(guó)啤酒品牌在市場(chǎng)上已不再“一枝獨(dú)秀”。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)、啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，啤酒具有兩大屬性，即有限創(chuàng)造性和極致新鮮化。啤酒創(chuàng)新的前提是保證食品安全，而不能隨意發(fā)揮。此外，啤酒品質(zhì)的高低首先取決于產(chǎn)品的新鮮度，為了最大化保證啤酒的新鮮，啤酒廠商往往按照屬地化銷售的原則來(lái)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的整體布局已經(jīng)基本完成，但產(chǎn)品創(chuàng)新性仍有待進(jìn)一步提升。“現(xiàn)在的啤酒消費(fèi)正在從‘喝飽’向‘喝好’轉(zhuǎn)變，多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，使得一些消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒創(chuàng)造性的追求，勝過(guò)了對(duì)其新鮮度的要求。”何勇說(shuō)。

中國(guó)啤酒一直處于粗放型的競(jìng)爭(zhēng)模式，低價(jià)高量被國(guó)內(nèi)啤酒商作為最主要的營(yíng)銷手段，這曾經(jīng)幫助啤酒商們開(kāi)拓了不少市場(chǎng)，但當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，產(chǎn)品單一，僵化開(kāi)始阻礙啤酒業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)、啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示，進(jìn)口啤酒之所以表現(xiàn)搶眼，很大的一個(gè)原因在于基數(shù)小所以增速快，進(jìn)口啤酒的整體占比依舊不高，僅占百分之一左右。目前來(lái)看，進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)并不能在宏觀上拉動(dòng)中國(guó)啤酒的消費(fèi)。再加上預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界影響，及消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品健康和理性消費(fèi)意識(shí)的提升，啤酒的銷量在多重影響下逐步下滑。

何勇認(rèn)為，啤酒進(jìn)入中國(guó)雖然已有100多年，但還沒(méi)有形成自己的消費(fèi)文化，很容易被國(guó)外的啤酒文化輸入和侵蝕。事實(shí)上，啤酒的生產(chǎn)工藝是世界通用型的，中國(guó)啤酒業(yè)作為輸入型行業(yè)，加工設(shè)備和裝備水平甚至比很多發(fā)達(dá)國(guó)家都要先進(jìn)。此外，我國(guó)的啤酒消費(fèi)以社交分享型為主，產(chǎn)品因此也以淡爽型啤酒為主，濃醇型啤酒作為細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)用相對(duì)較少，“但這并不代表中國(guó)啤酒企業(yè)生產(chǎn)不了，只是目前需求還沒(méi)有想象中的大而已”。雖然在近年來(lái)出現(xiàn)了一些下滑，但最近的數(shù)據(jù)顯示，2017年5月，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量430.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.7%。這就證明了雖然啤酒行業(yè)的總體量在下降，但其單值卻在上升，這是行業(yè)朝著中高端演進(jìn)的一個(gè)標(biāo)志。

啤酒消費(fèi)低齡化、高端化的新趨勢(shì)將繼續(xù)拉動(dòng)啤酒總體量的擴(kuò)大。目前啤酒行業(yè)出現(xiàn)的調(diào)整只是微調(diào)，從結(jié)構(gòu)來(lái)看，中高端啤酒在增長(zhǎng)，而低端消費(fèi)在下滑，傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔模型的基部開(kāi)始萎縮，啤酒業(yè)的形態(tài)將從金字塔向橄欖形轉(zhuǎn)變。未來(lái)，具有品牌、品質(zhì)、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)無(wú)疑將更受消費(fèi)者的喜愛(ài)。面對(duì)市場(chǎng)的變化，近年來(lái)我國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大中高端產(chǎn)品的布局。進(jìn)口啤酒打破了啤酒市場(chǎng)的天花板，對(duì)國(guó)內(nèi)主流啤酒廠商來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，中高端啤酒在與國(guó)外品牌博弈間，中國(guó)啤酒從原來(lái)的跑馬圈地，到遍地開(kāi)花，再到如今的“經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)田”一樣的新品開(kāi)發(fā)，這不僅僅是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力所至，更多的則是中國(guó)啤酒消費(fèi)數(shù)據(jù)這一個(gè)標(biāo)尺的卡壓。