法國葡萄酒在中國份額下降 看酒商怎么解讀

如今，在澳洲酒大踏步前進的大背景下，法國葡萄酒在中國的市場份額占比卻在逐年緩慢降低。2017年，我國進口澳洲瓶裝葡萄酒金額的市場占比較2014年大增8個百分點;相反，我國進口法國瓶裝葡萄酒金額的市場占比較2014年卻下跌了近4個百分點。

有酒商認(rèn)為這是法國酒——特別是占法國酒進口總額40%之多的波爾多酒過于碎片化，缺乏大品牌的原因。更有人將其歸咎于法國的小酒莊特性、分級制度限制了其品牌化，認(rèn)為這種規(guī)則急需改革。

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產(chǎn)能太小，難以品牌化

最近，幾名中國酒商為筆者列舉了波爾多葡萄酒產(chǎn)業(yè)不適宜中國市場幾大短板。

波爾多花雅酒業(yè)中國區(qū)總裁劉峰偉指出：波爾多目前有8000-9000個酒莊，這種小酒莊體系非常適合英國、法國這樣的小市場，但在上個世紀(jì)崛起的世界第一大市場美國，波爾多酒卻沒占到便宜，而是智利干露、澳洲富邑、美國本土的嘉露、星座做得風(fēng)生水起。

“因為美國這種大市場的人口眾多、消費力強，而波爾多酒莊太小，年產(chǎn)100萬瓶已經(jīng)非常大了，但100萬瓶扔到大市場中，儼然石沉大海，根本濺不起水花。”劉峰偉說。

他指出：中國近14億人口，比美國人口還多，經(jīng)濟增長也很快，目前是世界第五大葡萄酒市場，再過幾年肯定是第一大。遺憾的是，我們研究發(fā)現(xiàn)，中國市場和美國市場很類似。波爾多的酒莊曾在中國活得比較好，但以前的消費者都是外國人或高級西餐廳渠道的消費者。當(dāng)老百姓開始喝葡萄酒以后，情況就完全不一樣了。這個時候很小產(chǎn)能酒莊在中國推廣運作就很難，產(chǎn)品只能讓很少一部分人喝到，連打個廣告都不劃算，品牌很難建立。

“近幾年，法國酒的總體份額在縮小，未來這個份額可能繼續(xù)縮小。”他說。

分級制度讓限定了溢價

法國翡馬葡萄酒集團中國區(qū)總經(jīng)理侯全則認(rèn)為波爾多的分級制度限定了產(chǎn)品價值，更限制了企業(yè)的發(fā)展。

“波爾多葡萄酒每年都有30多億歐元的產(chǎn)值，但只有金字塔頂尖幾個列級名莊不錯，其他的酒莊在從業(yè)者的印象中很刻板——波爾多大區(qū)值多少錢?圣埃美隆、波亞克值多少錢?這樣不利于商業(yè)大品牌崛起。但大品牌又是推動產(chǎn)業(yè)向好的重要動力。”他說。

侯全指出：分級制度、酒莊制度能把葡萄酒跟別人做區(qū)別，而中國美國這種大市場，更適合于品牌化來推廣。各種制度對于消費者而言，也不易接受。為何澳洲酒在中國越推越好?就是因為不講那么多內(nèi)容，酒好就行了。就像中國白酒不會分級，只要商業(yè)認(rèn)知度強就對了

“波爾多梅多克1855年的列級莊迄今為止已經(jīng)160多年了，當(dāng)年確定的名單幾乎不變，有的酒莊主業(yè)都變成了餐廳酒店，卻依然在名單之列。我們酒莊有的產(chǎn)品，品質(zhì)相當(dāng)好，但由于產(chǎn)區(qū)一般，別人就認(rèn)為不值錢，這也顯得非常不合理。”侯全說。

酒商制度限制了品牌化

此外，劉峰偉還指出：歐洲是一個非常傳統(tǒng)的地方，幾百年的機制一直沿襲至今，包括經(jīng)銷商體系。以前許多擁有酒莊的都是貴族，不屑于直接與消費者打交道，故酒商體系應(yīng)運而生。

南京樂朗酒業(yè)總經(jīng)理成蔚指出：波爾多有大大小小300多個酒商，這些酒商把波爾多的中小型酒莊整合起來進行銷售。但這種體系要做品牌化推廣很困難，因為酒商不會注重酒莊品牌的樹立，很少做品牌推廣。

成蔚認(rèn)為：盡管一級莊有自己的優(yōu)勢，但相當(dāng)一部分列級莊的銷量是酒商來分配的。這樣的機制，導(dǎo)致波爾多的列級名莊大家很認(rèn)可，餐酒也價廉物美，但中間層的眾多小酒莊由于缺乏推廣，就不像澳洲智利那些大產(chǎn)能的獨立酒莊，可以創(chuàng)造一些大品牌。

部分酒莊嘗試突圍

如何突破?侯全希望以一種全新的客觀系統(tǒng)來建立品牌，打破以前的束縛，從而在大市場占有一席之地。

“我們希望通過有機酒來突圍，比如有機10年、有機20年、生物動力法酒等。另外，通過老藤的理念來建立品牌也是一個方向。”他說。

在波爾多擁有一家中級莊的南京樂朗酒業(yè)也做了許多突圍工作。成蔚指出：我們把銷售都拿到了中國來，不再依托法國的酒商去做銷售。我們是比較早在中國構(gòu)建銷售體系的中小型酒莊。

“此外，我們的酒莊是中級莊，盡管梅多克列級莊是終生制，但中級莊由于數(shù)量龐大，品質(zhì)參差不齊，以前一直是一年一評。但一年一評也導(dǎo)致大家在推廣時有顧慮，推廣會出現(xiàn)斷層。而從2020年起，中級莊將變?yōu)槲迥暌辉u，內(nèi)部還要分3級，這對中國市場來說，將有一個很好的發(fā)展空間。目前我們正在借助全新制度做相關(guān)準(zhǔn)備。”成蔚說。

波爾多酒莊與酒商依舊害怕變革

但劉峰偉指出：波爾多人很傳統(tǒng)，300年來的體系也讓他們過得很舒服，因此不愿變革。不少法國的酒莊與酒商對品牌化也非常抵觸。當(dāng)然，波爾多也有人在做品牌化，如拉菲羅斯柴爾德集團，但別的莊主不一定有這種商業(yè)頭腦，更不具備變革的動力和條件。即便做商業(yè)品牌，也不見得能成功。

“不少法國酒商與酒莊看到中國市場的份額降低，都認(rèn)為是中國的八項禁令所導(dǎo)致的，但事實并非如此，否則澳洲酒的增幅為何如此迅速?”劉峰偉說，“每個行業(yè)都是害怕變革的，因此，我認(rèn)為顛覆性變革會從外部帶來。”