白酒：小酒“美顏”求變

2018年走到尾聲，北京商報《中國酒業(yè)周刊》站在行業(yè)角度，從白酒、啤酒、葡萄酒三個行業(yè)對國內(nèi)酒業(yè)市場進(jìn)行全面回顧。白酒行業(yè)迎來年輕化思辨，其中平民價位的光瓶酒搖身變成時尚小酒。啤酒則迎來了格局更迭，雪花與喜力的聯(lián)姻，攪動了國內(nèi)高端啤酒格局。葡萄酒行業(yè)則呈現(xiàn)群雄逐鹿的狀態(tài)，瀘州老窖加碼葡萄酒產(chǎn)品，張裕繼續(xù)海外擴張，長城改走文化興商策略�？v觀國內(nèi)酒業(yè)市場，雖然黃金十年的輝煌不再，但是國內(nèi)酒類市場一路凱歌的趨勢不可抵擋。

近年來，隨著白酒市場競爭愈演愈烈，越來越多的白酒企業(yè)開始認(rèn)識到“不變則不立”，產(chǎn)品需要多元化發(fā)展的重要性，為了爭搶消費者，眾多酒企紛紛瞄準(zhǔn)年輕消費市場，對白酒產(chǎn)品進(jìn)行了升級換代，例如江小白、洋河小曲、小郎酒等。高品質(zhì)、高顏值、高價值的時尚化產(chǎn)品，逐漸成為人們消費的焦點和首選。

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產(chǎn)品多元化發(fā)展

隨著消費進(jìn)一步升級，為適應(yīng)“85后”、“90后”，甚至“00后”新社會消費主力更為高標(biāo)準(zhǔn)、多元化的需求，一些傳統(tǒng)的光瓶酒產(chǎn)品，包括紅星二鍋頭、一擔(dān)糧二鍋頭等都開始進(jìn)行包裝升級，并在市場上取得了一定的反響。從價格敏感到品質(zhì)敏感，從數(shù)量驅(qū)動到品位驅(qū)動，從單純買賣到追求體驗，在白酒領(lǐng)域，產(chǎn)品變革成為消費升級最主要的表現(xiàn)之一。

北京商報記者在走訪了大量商超后發(fā)現(xiàn)，如今的貨柜已不再全是過去一排排“高大壯碩”的500ml大酒瓶，而是多了一些“小巧玲瓏”的迷你裝。包括像紅星、牛欄山等品牌都在包裝上進(jìn)行了改變，不僅瓶體縮小，瓶身也變得更為精致可愛，或是配有相應(yīng)的文案宣傳。

據(jù)了解，目前我國小酒市場容量占據(jù)光瓶酒市場份額的25%，產(chǎn)值約為150億元，每年增速15%-20%。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，目前市面上小酒的品類數(shù)量達(dá)200個之多，市場份額不斷擴大。未來，如何突破年齡圈層桎梏，針對年輕消費群體這一細(xì)分市場，與年輕消費者發(fā)生共鳴，以此來樹立獨特的品牌形象成為酒企普遍面臨的挑戰(zhàn)。

消費者要求不斷提高

隨著新消費時代的到來，不斷催化著中國白酒行業(yè)的變革。從消費需求來看，人們更愿意為高品質(zhì)的好酒買單。有研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前消費者更趨向于理性化消費以及體驗式消費。

“喝少點、喝好點”逐漸成為中國白酒大眾市場消費的普遍心理和行為，“品質(zhì)升級”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的消費趨勢，人們更加崇尚品質(zhì)升級。當(dāng)下 “喝好點”已不再局限于“好品質(zhì)”層面，還體現(xiàn)在“好的服務(wù)”、“好的體驗”，以及“個性化”等多層次、多方面的特點。

而針對酒體口感問題的質(zhì)疑，不少白酒在口味上都進(jìn)行了開發(fā)，紛紛針對時下流行的飲酒口味與飲酒“輕”時尚推出相應(yīng)產(chǎn)品。如西鳳古酒小酒的香型屬于淡雅鳳香型，香氣比較清甜，酒精味不刺鼻;谷小酒推出的繽紛版酒香甘甜，比較好入喉，口感不辣;牛欄山二鍋頭推出的清香型小酒，酒香濃郁，但酒后不上頭。對此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，對于任何品類的白酒來說，酒質(zhì)都是基礎(chǔ)條件。

業(yè)內(nèi)人士指出，只有符合消費者的期待，該品牌及產(chǎn)品才能獲得消費者的認(rèn)可和青睞，主要體現(xiàn)在酒質(zhì)口感的升級以及個性品位的契合。

品牌營銷同質(zhì)化嚴(yán)重

在小酒總體市場快速增長的同時，也出現(xiàn)了一些熱衷于“跟風(fēng)”的品牌經(jīng)營困難甚至退出市場的情況。通常來看，這些品牌并不注重酒品，消費者體驗感極差。北京商報記者在調(diào)查過程中，還發(fā)現(xiàn)許多消費者針對這類小酒僅有“娛樂性”而不具備“實用性”的吐槽。

由于多年來白酒行業(yè)始終缺乏定位清晰的年輕時尚白酒產(chǎn)品，造成年輕消費群體斷層的矛盾日益突出。因此，作為一個專門為年輕消費客群量身打造的新品類白酒，小酒在包裝、營銷等方式上不斷向時尚化、年輕化靠攏。

值得一提的是，為了獲得年輕消費者的青睞，小酒在營銷渠道上也做出了巨大改變。與傳統(tǒng)的光瓶酒相比，小酒更加重視市場傳播推廣。北京商報記者注意到，在抖音App短視頻平臺上，出現(xiàn)了多款小酒產(chǎn)品，包括斗白令酒、抖酒、抖友小酒、抖氿小酒等，它們在包裝設(shè)計上分別增加了許多時尚因素，包括采用時尚酒標(biāo)、增添流行宣傳語等。

未來，對于中國酒企來說，如何架起白酒與年輕人之間的橋梁將是不斷探索的命題。如何實現(xiàn)白酒企業(yè)的個性化、時尚化，并保障酒體品質(zhì)的提高，從而抓住新一代年輕消費者，對中國酒企而言挑戰(zhàn)性很大。