牛欄山為何能成為現(xiàn)象級(jí)“民酒”代名詞?解碼牛欄山的成功秘訣

人們都說牛酒創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)神話。無論是在白酒黃金發(fā)展期，還是在行業(yè)調(diào)整期，牛欄山始終按照自己的“節(jié)奏”持續(xù)、快速發(fā)展。如今，“牛欄山”已然成為現(xiàn)象級(jí)“民酒”的代名詞。尤其是2018年，其全國化步伐和發(fā)展勢頭更加引人注目。 上半年，牛欄山以營收57.74億元，同比增長62.29%的成績在酒水行業(yè)中再次成為業(yè)績增長明星企業(yè)。下半年，牛欄山的銷售市場繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，百億目標(biāo)可期。

12月25日，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠媒體懇談會(huì)在牛欄山酒廠新廠區(qū)多功能廳召開。來自全國各地近80家媒體齊聚牛欄山，再次零距離感受牛酒魅力。牛欄山酒廠黨委書記、廠長宋克偉，出席了本次懇談會(huì)。會(huì)上，牛欄山酒廠副廠長、新聞發(fā)言人陳世俊向大家通報(bào)了2018年度牛欄山酒廠的經(jīng)營情況以及2019年的重點(diǎn)策略，并就與會(huì)媒體普遍關(guān)心的若干問題進(jìn)行了解答和坦誠的交流。這家老字號(hào)企業(yè)，向來以低調(diào)著稱，卻屢屢跑贏市場，深度解析其業(yè)績背后的驅(qū)動(dòng)力，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一切絕非偶然。看似平淡的牛欄山二鍋頭背后，擁有的卻是無法復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢。

差異化的品類優(yōu)勢，營銷切割，將對手逼向一側(cè)

何謂二鍋頭?古法燒鍋，蒸餾設(shè)備主要由三部分組成:一是加熱用的地鍋， 二是蒸酒用的甑桶，三是冷卻用的天鍋。一次蒸餾，通常需要更換三次天鍋之水。經(jīng)第一鍋冷卻水冷凝流出的酒，含有多種低沸點(diǎn)的物質(zhì)成分，尤為明顯的如甲醇、醛類，口感刺激猛烈;經(jīng)第三鍋冷卻水冷凝流出的酒，高級(jí)醇和酸類物質(zhì)含量較多，口感酸、澀、苦，且因水汽重而寡淡;唯有經(jīng)第二鍋冷卻水冷凝流出的酒，味道最為醇厚，質(zhì)量最佳。美其名曰“二鍋頭”。 因此，“二鍋頭”的名稱源于傳統(tǒng)的“掐頭去尾”、“按質(zhì)取酒”的分級(jí)摘酒技術(shù)。“二鍋頭”也是我國最早以工藝命名的白酒品類。

純正的二鍋頭酒，酒液清澈，香氣芬芳，酒體醇厚，甘洌凈爽，后味綿長，深得消費(fèi)者的青睞。

北京是“二鍋頭”的原產(chǎn)地，京味文化是“二鍋頭”成長的溫床，自然稟賦成就了二鍋頭的差異化和品類高度。二鍋頭不僅在國內(nèi)家喻戶曉，在國外同樣有著較為廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，很多外國人對中國酒的第一聯(lián)想就是“二鍋頭”。

當(dāng)前，白酒同質(zhì)化較為嚴(yán)重，市場競爭日趨激烈，而作為二鍋頭第一品牌的牛欄山，憑借差異化的品類優(yōu)勢，切割營銷，將競爭對手逼向一側(cè)，從而實(shí)現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢。

精準(zhǔn)定位的品牌優(yōu)勢 品牌基因助力全國化

牛欄山不僅擁有二鍋頭的品類優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢更為突出。首先是品牌定位。“正宗二鍋頭，地道北京味”，牛欄山的品牌傳播可謂耳熟能詳。從2003年以來，“牛欄山”品牌的核心定位一直沒有改變，且早已深入人心。“牛欄山”品牌將二鍋頭、牛欄山、北京三者之間緊密地聯(lián)系起來，形成了有效的品牌聯(lián)想。想到北京，自然會(huì)聯(lián)想到北京的特產(chǎn)——二鍋頭，想到二鍋頭，自然會(huì)想到二鍋頭第一品牌——牛欄山。這就是品牌定位的力量。然后是品牌基因。品牌基因決定品牌的性格和命運(yùn)，決定品牌以產(chǎn)品形式呈現(xiàn)的價(jià)格寬度和市場廣度。牛欄山的品牌基因，完美地繼承了二鍋頭的品類基因，其核心特點(diǎn)就是包容性。二鍋頭有著與生俱來的包容性格，彰顯著京味文化兼收并蓄的風(fēng)骨。無論是東奔西走之人，還是南來北往之客，二鍋頭讓萍水相逢變成相見恨晚;無論是街頭巷尾的小酌，還是廳堂酒肆的宴飲，二鍋頭讓官宦草根共同品鑒人生百味。正是包容的品牌性格，牛欄山才有全國化的市場規(guī)模，正是包容的品牌性格，牛欄山的產(chǎn)品線才可以從十幾元的陳釀系列到幾百元的經(jīng)典系列，而這樣的價(jià)格跨度，消費(fèi)者不會(huì)覺得有任何違和感。為什么數(shù)以千計(jì)的中國白酒品牌，真正能夠做到全國化的卻寥寥無幾?為什么牛欄山二鍋頭可以不分貴賤，不分消費(fèi)場所地被廣大消費(fèi)者所接納?這就是品牌基因的力量。

伴隨著銷量的增長和市場影響力的不斷擴(kuò)大，牛欄山品牌價(jià)值逐年飆升。2018年，由中國酒類流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院聯(lián)合發(fā)布的第10屆華樽杯中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)研究報(bào)告顯示，牛欄山品牌價(jià)值已超過300億元人民幣。正是借助強(qiáng)大的品牌力，順應(yīng)大眾消費(fèi)升級(jí)的趨勢，近年來，牛欄山成功地在產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值上引領(lǐng)“民酒”發(fā)展的新潮流。

科技為先的品質(zhì)優(yōu)勢 匠心傳承、踐行“正宗”

二鍋頭傳承300年，牛欄山一直致力于二鍋頭品類的發(fā)揚(yáng)光大。在牛酒人看來，“正宗二鍋頭”的本質(zhì)，就是致力于對消費(fèi)需求滿足程度的最大化，也是一代代牛欄山釀酒人不斷追求好酒品質(zhì)的匠心精神。

市場的高速增長往往會(huì)引起人們對營銷層面的關(guān)注，而牛欄山最為核心的競爭力更在于科技和品質(zhì)。牛欄山把“以科技為核心”寫入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并一以貫之。多年以來，牛欄山連續(xù)和中科院、江南大學(xué)等院所、高校合作，研究行業(yè)相關(guān)技術(shù)課題，尤其是對二鍋頭品類發(fā)展的研究專注而深入。在科研費(fèi)用的投入上，牛欄山更是不惜重金。從CNAS檢測分析實(shí)驗(yàn)室到微生物實(shí)驗(yàn)室，再到博士后工作站的建立，最近幾年，牛酒用于科研方面的投入累計(jì)達(dá)到2億多元人民幣。一系列關(guān)于二鍋頭菌種培育、發(fā)酵規(guī)律、品質(zhì)安全等研究成果，已經(jīng)得到轉(zhuǎn)化，并有效地促進(jìn)了牛酒的工藝提升和品質(zhì)提升。

2018年，牛欄山酒廠與中國科學(xué)院微生物研究所、中國工商大學(xué)在籌建院士工作站等合作上達(dá)成全面共識(shí)。分別由中科院微生物研究所莊文穎院士團(tuán)隊(duì)，北京工商大學(xué)孫寶國院士團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱，雙院士工作站下一步將針對牛欄山白酒釀造過程中三大代謝途徑的相關(guān)功能微生物，以及牛欄山白酒的風(fēng)味物質(zhì)、健康因子和品質(zhì)提升等課題進(jìn)行深度的理論研究，其目的不僅是為牛欄山酒廠未來的產(chǎn)品優(yōu)化和品控能力提升提供重要的理論和科研支持，更是要以此推動(dòng)以牛欄山酒廠為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系的全面升級(jí)，培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展所需的科技創(chuàng)新人才，培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和市場競爭力。屆時(shí)，牛酒將會(huì)進(jìn)一步通過科技賦能，建立更強(qiáng)的科技品質(zhì)優(yōu)勢。

在白酒行業(yè)，為什么牛欄山會(huì)始終站在科技創(chuàng)新的前沿?用他們自己的話說：只有通過科技創(chuàng)新，掌握二鍋頭核心技術(shù)，才能真正引領(lǐng)二鍋頭品類的發(fā)展。也正是如此，未來牛酒的持續(xù)發(fā)展，還會(huì)有更大的想象空間。

海納百川的品格優(yōu)勢 “和諧共生”贏得“鐵桿粉絲”

牛欄山還有一個(gè)現(xiàn)象令業(yè)界稱奇，那就是牛欄山和大部分經(jīng)銷商都有著多年穩(wěn)定的合作關(guān)系，有的甚至長達(dá)20年以上。并且，大部分經(jīng)銷商只做“牛欄山”一個(gè)白酒品牌。如此高的忠誠度，得益于牛欄山持續(xù)倡導(dǎo)的“和諧共生、合作共贏”的人文文化，我們將其歸納為牛欄山的“包容品格”優(yōu)勢。

牛欄山倡導(dǎo)包容的企業(yè)文化，倡導(dǎo)“和諧共生、合作共贏”人文營銷理念。很多經(jīng)銷商感嘆，這么多年以來，牛欄山對經(jīng)銷商的關(guān)懷始終如一，牛欄山與經(jīng)銷商之間的和諧依存發(fā)展?fàn)顟B(tài)一直未變。更有意思的是，牛欄山幾乎不給經(jīng)銷商定任務(wù)，銷售任務(wù)一般都是經(jīng)銷商主動(dòng)提出來完成的。但在經(jīng)銷商遇到困難時(shí)，牛酒的營銷團(tuán)隊(duì)從未缺席，全力以赴幫助經(jīng)銷商解決問題。比如在白酒市場不景氣的2014年，部分經(jīng)銷商市場計(jì)劃出現(xiàn)問題，牛欄山首先想到的就是如何幫助他們調(diào)整策略，調(diào)劑產(chǎn)品，消化庫存，盤活資金，度過難關(guān)。這一年，牛欄山對商家沒有慷慨陳詞的鼓動(dòng)，只有用行動(dòng)和付出詮釋“廠商一家”的真正內(nèi)涵;這一年，溫暖一直在廠商之間默默傳遞，化作信念，最終換來的是讓業(yè)界驚嘆的又一個(gè)年度快速增長的奇跡。

“要想著幫經(jīng)銷商掙錢。”牛欄山酒廠黨委書記、廠長宋克偉常常如是說。在經(jīng)銷商心里，和牛欄山合作有十足的安全感，只要踏踏實(shí)實(shí)做市場，認(rèn)認(rèn)真真賣產(chǎn)品，牛欄山一定是他們值得信賴的朋友，避風(fēng)擋雨的大樹。經(jīng)銷商的信心和動(dòng)力來源于此。有人質(zhì)疑：牛欄山的銷售人員那么少，市場如何做的細(xì)?殊不知，牛欄山經(jīng)營的不僅是市場，更是人心。牛欄山的旗下，有一支拆不散、打不垮、忠誠度極高的規(guī)�；�的“隱形部隊(duì)”在為之效力。這種“廠商合作”的“心模式”，源自牛欄山獨(dú)特的人文文化的經(jīng)營。人文營銷優(yōu)勢，助力牛酒的發(fā)展一騎絕塵。

從北方固本強(qiáng)基，到南方市場滲透，再到泛全國化布局，牛欄山現(xiàn)已擁有億元以上省級(jí)(包括直轄市)銷售市場22個(gè)， 長三角、珠三角市場更是發(fā)展迅猛，全國化進(jìn)程正在加速，這頭引領(lǐng)“民酒”市場的“神牛”勢不可擋。

一個(gè)企業(yè)的成功絕非偶然，一個(gè)行業(yè)傳奇的造就離不開“天時(shí)、地利、人和”，牛欄山的成功，難以復(fù)制。