酒業(yè)傳播應(yīng)更有情懷——“吳酒”為例

日前，吳曉波在微信上首發(fā)“吳酒”，上線(xiàn)一小時(shí)就銷(xiāo)量過(guò)千瓶，銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)，當(dāng)天銷(xiāo)量就突破3500瓶，銷(xiāo)售額超過(guò)70萬(wàn)。事實(shí)上，“吳酒”僅僅限量供應(yīng)5000瓶，發(fā)售期限為一星期，而且不接受團(tuán)購(gòu)。

作為知名財(cái)經(jīng)作家、自媒體達(dá)人，吳曉波的微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”擁有70萬(wàn)以上的訂閱人數(shù)，與愛(ài)奇藝合作的同名視頻播放量超過(guò)一億。在這樣一個(gè)龐大受眾群體的基礎(chǔ)上，吳曉波一直在嘗試不同的“套利”模式，比如書(shū)友會(huì)、咖啡館聯(lián)盟，以及與匯豐銀行合作，發(fā)起了一個(gè)與吳曉波“PK財(cái)商”的虛擬游戲競(jìng)賽，模擬全球范圍內(nèi)的資產(chǎn)配置。

這些嘗試的效果和影響不盡相同，但卻有個(gè)共同特點(diǎn)：都被打上了比較鮮明的情感化印記，或者說(shuō)是一種個(gè)人的“情懷”。“吳酒”這款楊梅酒產(chǎn)品也不例外，在“吳曉波頻道”的整個(gè)文本中，大談16年前種下的楊梅林，談千島湖的水，談讀書(shū)、飲酒與生活的體會(huì)，“我們?cè)诓煌�的時(shí)間、地點(diǎn)，因與書(shū)結(jié)緣，所以共飲一杯酒，這何嘗不是把生命浪費(fèi)在美好的事物上呢。”及至最后，首批“吳酒”禮盒還加贈(zèng)吳曉波的首部散文集《把生命浪費(fèi)在美好的事物上》。有酒業(yè)人士笑稱(chēng)，吳曉波賣(mài)的根本不是什么楊梅酒，而是他的書(shū)，他的語(yǔ)錄和情懷。

對(duì)于“吳酒”這款產(chǎn)品，酒界業(yè)內(nèi)人士看法不一，有人看好其前景，有人質(zhì)疑其噱頭大于價(jià)值，熱鬧散盡之后難有延續(xù)性表現(xiàn)。但無(wú)論“吳酒”將來(lái)的表現(xiàn)如何，其“情懷”確實(shí)值得酒業(yè)借鑒和思考。自酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，針對(duì)酒類(lèi)傳播和廣告的創(chuàng)新思考越來(lái)越多，我們也看到了很多的所謂創(chuàng)新傳播作品，要么借用些時(shí)髦詞匯，要么把自己裝扮得花枝招展，而所有這些創(chuàng)新形式，都應(yīng)該具備的前提是有內(nèi)涵、有溫度、有情懷。

酒行業(yè)近期出現(xiàn)的這種傳播案例不止一個(gè)。央視的《等著我》自播出以來(lái)備受關(guān)注，這是由倪萍主持的一檔公益尋人節(jié)目，展現(xiàn)了真摯的親情、愛(ài)情和友情，受到各界廣泛好評(píng)。節(jié)目播出僅二十多天，收視率便從0.9%飆升到2.文章來(lái)源華夏酒報(bào)42%，被稱(chēng)為一個(gè)收視“奇跡”，據(jù)傳已有電影投資方看中《等著我》的真情尋親故事，準(zhǔn)備投資拍攝一部主題電影。

這樣一個(gè)引發(fā)全國(guó)觀(guān)眾感情共鳴的節(jié)目中，便有酒企參與的身影。作為《等著我》的獨(dú)家冠名企業(yè)，江蘇今世緣酒業(yè)借此極大提升了在全國(guó)消費(fèi)者心目中的情感形象，其獨(dú)特的“緣文化”深入人心。與此同時(shí)，“今世緣·我們約會(huì)吧”公益相親會(huì)也在全國(guó)城市鄉(xiāng)村舉辦得如火如荼，為今世緣品牌贏得了很高人氣。

相比于吳曉波，也許今世緣的“情懷”缺少了些文藝氣息，但同樣為受眾帶來(lái)了強(qiáng)烈的情感震撼，甚至更接“地氣”。無(wú)論文藝還是樸實(shí)，酒業(yè)傳播應(yīng)該更有“情懷”，有情懷才會(huì)有受眾，有受眾才會(huì)有市場(chǎng)。