為什么你會(huì)覺(jué)得廉價(jià)葡萄酒的味道也很不錯(cuò)？

顧客品嘗廉價(jià)葡萄酒并給予很高的評(píng)價(jià)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為葡萄酒很貴，是偏見(jiàn)蒙蔽了他們實(shí)際的品味嗎?還是偏見(jiàn)改變了他們大腦的功能，導(dǎo)致對(duì)廉價(jià)葡萄酒和昂貴葡萄酒的體驗(yàn)相同?Journal of Marketing Research上的一項(xiàng)研究顯示， 先入為主的想法可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的安慰劑效應(yīng)，從而使大腦的化學(xué)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

來(lái)自歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)的作者Hilke Plassmann和波恩大學(xué)(University of Bonn)的Bernd Weber說(shuō)：“研究表明， 對(duì)于同樣的產(chǎn)品，比如葡萄酒或者巧克力，人們更喜歡較高價(jià)位的。但是，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)中的這種安慰劑效應(yīng)的神經(jīng)學(xué)及心理學(xué)發(fā)生機(jī)制，尚未有研究涉足。”

在其中一項(xiàng)研究中，參與者被告知要購(gòu)買(mǎi)五種價(jià)位(90美元、45美元、35美元、10美元和5美元)的葡萄酒，同時(shí)用核磁共振成像掃描參與者的大腦。實(shí)際上，研究對(duì)象購(gòu)買(mǎi)的只是三種不同的葡萄酒，其中兩種被貼上了不同的價(jià)簽。另外一項(xiàng)試驗(yàn)利用價(jià)簽使顧客對(duì)一種奶昔產(chǎn)生積極的(有機(jī)的)或消極的(低度的)預(yù)期。一些人買(mǎi)了相同的奶昔，卻認(rèn)為它們是有機(jī)的或是常規(guī)的。而另外一些人購(gòu)買(mǎi)了相同的奶昔，卻認(rèn)為它們是低度的或常規(guī)的。

在口味的評(píng)價(jià)以及大腦活動(dòng)上，參與者都顯示出了嚴(yán)重的 價(jià)格和味覺(jué)偏見(jiàn)效應(yīng)。核磁共振成像將部分現(xiàn)象與大腦的特定區(qū)域聯(lián)系起來(lái)，不同的人大腦反應(yīng)是有差異的。這些差異也跟個(gè)人品質(zhì)的差異性有關(guān)。作者可以進(jìn)一步確定， 品味較高的人與自我意識(shí)薄弱的人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，個(gè)人體驗(yàn)更易受到偏見(jiàn)的影響。

作者總結(jié)道：“了解安慰劑效應(yīng)的潛在機(jī)制對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，可謂是一把利器。營(yíng)銷(xiāo)行為可以改變消費(fèi)決策背后的生物學(xué)變化過(guò)程，并使這一效應(yīng)得到有效發(fā)揮。”

文 by Y Sun |壹心理專(zhuān)欄·科學(xué)之家