百億目標(biāo)頻出增幅放緩引連鎖反應(yīng)中高端白酒混戰(zhàn)加劇

中高端白酒的走勢逐漸成為上市白酒企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

進(jìn)入2018年下半年，高端白酒消費需求減緩，一線酒企增速放緩明顯。多家一線酒企負(fù)責(zé)人曾公開表示，2019年將是白酒企業(yè)競爭最激烈的一年，外界應(yīng)理性看待白酒企業(yè)的增長。

只是，對于已經(jīng)喊出百億目標(biāo)的多家區(qū)域龍頭酒企來說，如何兌現(xiàn)自己的承諾成了一大難題。據(jù)《中國經(jīng)營報》記者不完全統(tǒng)計，山西汾酒、古井貢酒、今世緣、舍得酒業(yè)等多家酒企均提出一個或多個百億目標(biāo)。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛告訴《中國經(jīng)營報》記者，中高端白酒的增幅正在逐步放緩，進(jìn)而次高端白酒競爭會加劇。這勢必會引發(fā)一線名酒與區(qū)域龍頭酒企之間的競爭。“未來它們將在次高端領(lǐng)域，尤其是在華東市場的商務(wù)和婚宴市場展開激烈競爭。區(qū)域龍頭酒企如何保證完成之前的目標(biāo)，也將是一個謎。”

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催生“百億目標(biāo)”

“出普五、國窖1573。”2019年1月1日一大早，王建穩(wěn)就在微信朋友圈發(fā)出一條信息。作為河南鄭州的一名普通白酒經(jīng)銷商，他在過去的一年明顯感覺到“越是名酒越是好賣，酒越貴越好賣”，而他銷售的產(chǎn)品也逐漸向名酒靠攏。

5年前王建穩(wěn)進(jìn)入酒水行業(yè)時，恰逢中國白酒行業(yè)深度調(diào)整。經(jīng)過三四年的煎熬，他在2018年感受到了中高端白酒帶給他的回報。“我這兩年逐漸向中高端白酒轉(zhuǎn)型，普五、國窖1573銷量都不錯。另外，舍得與水井坊賣得也還行。”

在王建穩(wěn)的這份感觸背后，是我國中高端白酒行業(yè)的突飛猛進(jìn)。2018年上半年，除了金種子和ST皇臺，17家上市酒企營收實現(xiàn)了增長，其中16家企業(yè)的漲幅均超過2017年。以“茅五洋”為代表的高端白酒，營收占據(jù)19家上市公司總營收的66%以上。

多家企業(yè)在中高端價格帶展開布局。五糧液超高端產(chǎn)品501五糧液即將問世，水井坊力推高端產(chǎn)品典藏大師版和青萃，郎酒著重發(fā)力青花郎并進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放。

在此背景下，多家酒企提出百億目標(biāo)。2018年，古井貢酒提出將亳菊酒打造成超級大單品，打造健康產(chǎn)業(yè)公司百億市場。在此之前，古井貢酒還提出要將古井和黃鶴樓兩個品牌打造成“雙品牌雙百億”的目標(biāo)。

此外，郎酒集團(tuán)還提出要在3年內(nèi)將小郎酒打造成百億單品，到2020年實現(xiàn)200億元的銷售目標(biāo);山西汾酒則提出到2021年營收達(dá)到150億元，該公司董事長李秋喜還希望2020年以2017年為基數(shù)，實現(xiàn)酒類收入、利潤、產(chǎn)能及上市公司市值翻番。

“中國白酒近幾年向名酒回歸，的確存在實現(xiàn)百億規(guī)模的機(jī)遇。但這僅局限于已經(jīng)擁有幾十億營收基礎(chǔ)，同時建立了完整中高端產(chǎn)品線的企業(yè)。”蔡學(xué)飛說。

對于上述企業(yè)而言，目前的業(yè)績與其提出的目標(biāo)仍有較大距離。古井貢酒的亳菊酒是2018年推出的新品，市場銷售情況尚不可知。旗下品牌黃鶴樓在2017年的營收僅為8.06億元;山西汾酒在2018年第三季度的預(yù)售賬款以及經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額均出現(xiàn)大幅下滑，多家券商研報還提到該公司省外收入以及中高端產(chǎn)品增幅放緩，或為其實現(xiàn)諸多目標(biāo)埋下隱患。

增幅放緩背后

實際上，白酒業(yè)績的高速增長并沒有延續(xù)到2018年末。財報顯示，洋河股份2018年第三季度營收增長為20.11%，較上半年的增幅出現(xiàn)回落;古井貢酒2018年第三季度營收同比增長18.25%，而在上半年，其營收同比增長超過30%。

“現(xiàn)在就是需求出現(xiàn)問題了。蛋糕越來越大，大家都好過。但是蛋糕小了，大家都難過。”曾任洛陽杜康控股酒業(yè)總經(jīng)理的苗國軍告訴《中國經(jīng)營報》記者。

在蔡學(xué)飛看來，中國酒類消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，品牌化回歸的同時消費多元化趨勢加劇，市場碎片化嚴(yán)重。另外中高端白酒經(jīng)過2016年到2018年的放量，渠道庫存增大，市場動銷率變低。

江蘇宜興一位名酒經(jīng)銷商告訴《中國經(jīng)營報》記者，大多數(shù)酒企提出的百億目標(biāo)都是盲目擴(kuò)張。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的要求只能增長不能后退，這是不正常的。就比如劍南春，要求華東區(qū)每年增長30%，其實這就是在透支品牌力。“目前除了茅臺外，基本上沒有一個品牌能夠做到量價提升的。”他說。

江西省酒類流通協(xié)會首席顧問楊承平此前在接受記者采訪時提到，根據(jù)其調(diào)研的市場情況來看，郎酒雖然力推青花郎，但是該產(chǎn)品當(dāng)下并沒有出現(xiàn)較大的爆發(fā)，消費者的認(rèn)同度較低。

與此同時，諸多酒企表達(dá)出對未來行業(yè)的擔(dān)憂。事實上，目前公開的數(shù)據(jù)顯示，諸多酒企在2018年的營收增長大多建立在費用激增的基礎(chǔ)上。水井坊2018年三季報顯示，該公司當(dāng)期銷售費用驟增78.56%，由2017年同期的3.64億元上升到6.50億元;山西汾酒2018年前三季度銷售費用共12.4億元，同比增長37.67%。

中國酒類流通協(xié)會副秘書長趙禹告訴《中國經(jīng)營報》記者，“明年中高端白酒營收繼續(xù)會有所增長，但增長速度會放緩，品牌競爭更加激烈，傳播費用會加大。”

酒企競爭加劇

多位業(yè)內(nèi)人士表示，中高端白酒增幅放緩之后，也會引發(fā)次高端白酒的一系列連鎖反應(yīng)。

“如果高端白酒2019年面對宏觀經(jīng)濟(jì)下行預(yù)期下，價格上移速度放緩，則次高端將面臨一定壓力，渠道去庫存要求、消費者需求減弱、價格難以順價等將成為次高端容量受壓制的推力。”國金證券研報指出。

事實上，在實際操作中，區(qū)域龍頭酒企布局的次高端產(chǎn)品已經(jīng)與一線酒企展開激烈競爭。據(jù)《中國經(jīng)營報》此前報道，川酒集體出川，已經(jīng)與徽酒、蘇酒一較高低。諸多川酒龍頭酒企已經(jīng)開始行動，并逐漸向華東市場(江蘇、安徽、浙江、河南、山東、上海)進(jìn)軍。

五糧液很早就提出“百億華東”的口號，在2016年實現(xiàn)了64億元的銷售目標(biāo)。并且，安徽市場成為低度五糧液的核心銷售區(qū)域。瀘州老窖也在尋求華東市場白酒銷量前三的位置。郎酒集團(tuán)推出“青花盛宴”重點投放華東地區(qū)等。

早在2017年8月份，業(yè)內(nèi)就曝出洋河與古井貢在終端上出現(xiàn)置換對方產(chǎn)品的動作。當(dāng)事雙方雖未承認(rèn)此事，但也反映出各大酒企之間的激烈競爭。安徽合肥地區(qū)的白酒經(jīng)銷商陳先生告訴記者，在合肥地區(qū)，古井貢和口子窖的主要對手就是洋河，古井貢正在發(fā)力的古8和古16，與洋河的天、夢系列高度重合。雙方在終端市場的競爭十分激烈。

古井貢酒董事長梁金輝曾公開表示，安徽市場外敵、強(qiáng)敵很多，眾多名酒都在強(qiáng)勢進(jìn)皖，且多在中高價位突破，安徽白酒企業(yè)要高度重視和思考。

在河南地區(qū)，名酒之間的競奪更加激烈。由于當(dāng)?shù)鼐破髮嵙ο鄬ζ�弱，諸多酒企將河南市場當(dāng)做第二個根據(jù)地市場。河南酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮曾提到，河南白酒市場銷售額約有500億元，四川六朵金花占到25%~30%左右。另據(jù)媒體報道，早在2017年，洋河在河南已有近30億元的規(guī)模。

“在甘肅地區(qū)，五糧液、瀘州老窖、洋河等打壓二線品牌，而二線品牌又進(jìn)一步打壓地方品牌。最近的確感到很大的壓力。”甘肅酒泉地區(qū)的白酒經(jīng)銷商說。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，未來的主要競爭發(fā)生在全國一線名酒的腰部產(chǎn)品與區(qū)域龍頭酒企的頭部產(chǎn)品之間。主要競爭產(chǎn)品領(lǐng)域會在次高端，主要銷售市場在華東市場，主要的消費群是商務(wù)、婚宴等市場。

“地方酒企要想在名酒擠壓下求生存和發(fā)展，就要盡快調(diào)整營銷模式，采取體驗營銷、圈層營銷、合伙人營銷、線上線下互動營銷等模式綜合運用。”趙禹說。