茅臺(tái)系列酒的崛起做對(duì)了什么？

近來酒業(yè)最熱門的話題可能要數(shù)茅臺(tái)系列酒，茅臺(tái)集團(tuán)在12月19日開了系列酒的慶功宴，慶祝系列酒的“量效齊升”。數(shù)據(jù)顯示，截至12月18日，茅臺(tái)醬香系列酒銷量已突破3萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入65億元，同比分別增長(zhǎng)1.22倍和1.83倍，分別完成年計(jì)劃116%和151%;連續(xù)2年“雙指標(biāo)”成倍增長(zhǎng)，成為行業(yè)第一增長(zhǎng)速度并且提前2年實(shí)現(xiàn)盈利。

從銷售額不足10億到超過60億，茅臺(tái)系列酒僅僅用了四年時(shí)間。四年時(shí)間再造一個(gè)酒業(yè)的巨頭，這確實(shí)有點(diǎn)讓人不可思議�？墒敲┡_(tái)對(duì)于系列酒的運(yùn)作已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，一直不溫不火，這就難免讓人心中感到一絲好奇。為什么“黃金十年”茅臺(tái)系列酒一直在沉睡?而近幾年茅臺(tái)系列酒卻迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)?

一、早期茅臺(tái)對(duì)于系列酒的不重視，決定他在茅臺(tái)體系中可有可無。

茅臺(tái)系列酒這兩年如此火爆引起行業(yè)的關(guān)注，但實(shí)際上他卻早就存在。1999年，茅臺(tái)推出茅臺(tái)王子酒，2000年推出了茅臺(tái)迎賓酒，之后又陸續(xù)推出其他產(chǎn)品，也就是說系列酒存在的歷史已超過十五年之久。

可從茅臺(tái)集團(tuán)歷年的年報(bào)上不難看出，系列酒的貢獻(xiàn)率比較低，營(yíng)收占比從來沒有超過10%，即使是“黃金十年”頂峰期的2012年，系列酒在茅臺(tái)營(yíng)收中的占比也只有9.16%，相比于茅臺(tái)主品超過90%的毛利率，系列酒在利潤(rùn)上的貢獻(xiàn)就更加有點(diǎn)不值得一提，可以毫不客氣的說“黃金十年”期間“茅臺(tái)在狂奔，系列酒在沉睡”。

按理說，以茅臺(tái)的品牌影響力做個(gè)系列酒應(yīng)該是手到擒來的事，再不濟(jì)也能像五糧液一樣，打造出類似于五糧醇、五糧春這樣的子品牌，但事實(shí)是以王子酒、迎賓酒為主的茅臺(tái)系列酒在行業(yè)中一直缺乏聲勢(shì)。

個(gè)人認(rèn)為，茅臺(tái)在“黃金十年”的主要發(fā)力點(diǎn)在飛天為主的主品上，立志于提升茅臺(tái)的品牌高度以趕超行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者五糧液，通過不斷的努力2008年茅臺(tái)的營(yíng)收首次超過五糧液并在之后逐漸拉大與五糧液的距離，更重要的是隨著品牌高度的提升茅臺(tái)逐漸取得市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)成為名副其實(shí)的國(guó)酒(2008年以前都是五糧液先提價(jià)，茅臺(tái)跟隨，2008年以后變成茅臺(tái)提價(jià)，五糧液跟隨)。也就是說定位中低端的系列酒還有點(diǎn)損害茅臺(tái)高端品牌形象的嫌疑，自然得不到應(yīng)有的重視。

那么茅臺(tái)為什么又要做系列酒呢?有資料顯示，茅臺(tái)之所以做系列酒更多是出于培養(yǎng)醬酒的消費(fèi)群體、營(yíng)造茅臺(tái)的市場(chǎng)氛圍考慮。所以針對(duì)系列酒茅臺(tái)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算、沒有進(jìn)行合理的定位、沒有配備專業(yè)的隊(duì)伍，甚至于連合適的營(yíng)銷模式也沒有。系列酒完全依附于茅臺(tái)，一直采取與飛天茅臺(tái)配售的方式進(jìn)行銷售，看飛天臉色造成系列酒價(jià)值感低、渠道積壓、價(jià)格混亂等諸多問題。

二、行業(yè)調(diào)整期巨頭的痛苦掙扎，反而為系列酒創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)會(huì)。

2012年隨著新一屆領(lǐng)導(dǎo)層的上臺(tái)，行業(yè)忽然從“黃金十年”的一片繁榮景象跌至冰點(diǎn)。高端酒更是深受打擊，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)一度快要跌至出廠價(jià)，價(jià)格腰斬讓茅臺(tái)、五糧液們惶恐不已。盡管茅臺(tái)、五糧液等用盡辦法，但是短時(shí)間內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)。2014年在茅臺(tái)及五糧液的經(jīng)銷商大會(huì)上，兩大巨頭不約而同地宣布將主品牌與系列酒拆分，成立新公司獨(dú)立運(yùn)作。

這一階段提出發(fā)展系列酒，與其說是為系列酒規(guī)劃未來，不如說是兩大巨頭迫于行業(yè)現(xiàn)狀及銷售的壓力而采取的一種無奈之舉。這一時(shí)期，高端酒的銷售承壓，且前景不明朗，沒有人敢準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)未來行業(yè)的走勢(shì)，且消費(fèi)有回歸理性的趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)候發(fā)展系列酒合情合理，通過打造集團(tuán)內(nèi)的又一增長(zhǎng)級(jí)，來完成集團(tuán)的銷售目標(biāo)。

同時(shí)對(duì)于茅臺(tái)來說，其在高端市場(chǎng)的地位已經(jīng)確立，高端酒的行業(yè)格局開始固化，飛天等高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)性有限，銷量的提升更多依靠產(chǎn)品提價(jià)完成，系列酒則有很大的發(fā)展空間。估計(jì)茅臺(tái)自身也沒有想到俯下身子做系列酒，結(jié)果卻迎來系列酒的大爆發(fā)。

三、插上系統(tǒng)營(yíng)銷的翅膀，茅臺(tái)系列酒著實(shí)令人“可怕”。

名酒做系列酒不成功往往是因?yàn)榛�因上不匹配，系列酒相較名酒主品缺乏品牌的高度，同時(shí)又與地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，地面的肉搏戰(zhàn)往往顯得非常重要，但是名酒曾經(jīng)不屑于一些落地的工作，所以一直沒有太大的威脅。

但是現(xiàn)階段的名酒開始重視系列酒，卻著實(shí)讓人感到害怕，因?yàn)樗麄円查_始俯下身子做市場(chǎng)。其中茅臺(tái)系列酒就是很好的表率，于是插上系統(tǒng)營(yíng)銷翅膀的茅臺(tái)系列酒，開始攻城拔寨。

其一，品牌獨(dú)立、瘦身、聚焦。

為“做強(qiáng)茅臺(tái)酒，做大系列酒”，2014年茅臺(tái)集團(tuán)公司把醬香系列酒單獨(dú)從銷售公司的部門中劃撥出來，成立醬香酒公司，醬香系列酒銷售實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、核算、激勵(lì)的運(yùn)營(yíng)模式，系列酒品牌開始逐漸脫離完全依附茅臺(tái)的現(xiàn)狀。

同時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)又對(duì)旗下子公司的系列酒品牌進(jìn)行大刀闊斧的瘦身，由原來的214個(gè)品牌2389款產(chǎn)品，減少到59個(gè)品牌406款產(chǎn)品，總計(jì)砍去155個(gè)子品牌、1983款產(chǎn)品(未來不排除進(jìn)一步精簡(jiǎn)的可能)，逐步清理“僵尸”品牌、僵尸產(chǎn)品，優(yōu)化市場(chǎng)空間，全面的給系列酒運(yùn)營(yíng)讓路。

系列酒的品牌自身也在不斷聚焦，從一開始的“三茅一曲四醬”到“133品牌”戰(zhàn)略，再到現(xiàn)在的突出抓好已存在品牌效應(yīng)和市場(chǎng)規(guī)模的“王子酒迎賓酒”�？梢哉f系列酒首先在品牌上的思路越來越清晰。