新舊渠道互搏 名酒企“舍小取大”？

零供關(guān)系歷來是各行各業(yè)關(guān)注的焦點。2016年新年伊始，現(xiàn)代化程度較低的酒業(yè)又發(fā)生了一起引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注的酒廠“封殺”酒類連鎖企業(yè)的案例。日前，劍南春發(fā)表聲明表示，該公司從未與1919建立合作關(guān)系，對其所銷售產(chǎn)品的真?zhèn)尾挥璞ＷC，并對涉嫌假冒偽劣的劍南春系列產(chǎn)品進行調(diào)查。

記者注意到，這并不是劍南春首度“封殺”1919。早在2014年年底劍南春就曾發(fā)布聲明表示，包括1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買酒在內(nèi)的多家渠道商與該公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，消費者如果對從這些平臺上所購的商品有疑慮，可以保存證據(jù)進行維權(quán)，該公司將積極配合。

劍南春為何多次“封殺”1919?為此記者聯(lián)系了多位劍南春高管，但截至記者發(fā)稿，他們均未作出回應(yīng)。

而1919董事長楊陵江則在劍南春聲明發(fā)布后第一時間反擊稱，1919在全國200多個城市，通過實體店、電商等多個渠道長期銷售劍南春生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果所售產(chǎn)品有問題，劍南春早就應(yīng)該投訴到相關(guān)部門了。

在楊陵江看來，劍南春之所以發(fā)公告表示與1919沒有合作關(guān)系，是為了維護整體“大局”。這是在傳統(tǒng)經(jīng)銷商競爭不過1919的背景下照顧原有經(jīng)銷渠道利益。

對此，白酒行業(yè)專家鐵犁在接受中國商報記者采訪時表示，劍南春和大多數(shù)名酒廠一樣，產(chǎn)品銷售主要靠幾十年來形成的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，而電子商務(wù)、酒類連鎖等新興渠道對其業(yè)績的貢獻尚微，因此選擇發(fā)布聲明就是為了照顧原有經(jīng)銷商的利益。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士也說到，以1919為代表的電子商務(wù)渠道銷售的價格比其廠家指導價要低得多。如劍南春的標桿產(chǎn)品52度水晶劍南春，在劍南春天貓官方旗艦店的售價為369元每瓶，但是在1919上的售價為339元每瓶，每瓶低30元。1919低價售賣劍南春產(chǎn)品破壞了廠商的利益，讓一些嚴格按照廠家指導價進行銷售的經(jīng)銷商陷入被動局面，因此廠家要舍小取大。

“自2012年白酒行業(yè)進入調(diào)整期后，包括劍南春在內(nèi)的多家白酒企業(yè)都出現(xiàn)了價格倒掛的現(xiàn)象，在劍南春品牌上，出現(xiàn)了幾十元的價格倒掛。而一些經(jīng)銷商為了甩庫存，選擇低價促銷，又進一步拉大了價差。”鐵犁觀察說。所謂的價格倒掛是市場銷售價格低于出廠價，這在高端白酒上表現(xiàn)尤為突出。具體而言，廠家出于品牌價值考慮希望產(chǎn)品的售價能一直堅挺，但在消費需求不足的背景下，市場難以接受。為減輕經(jīng)銷商的壓力，各大酒廠會給予經(jīng)銷商一定補貼，而經(jīng)銷商則將這部分補貼用來直接降價銷售產(chǎn)品，減少庫存壓力，直觀的表現(xiàn)就是產(chǎn)品的市場銷售價會出現(xiàn)低于出廠價的現(xiàn)象。

在鐵犁看來，降價銷售對白酒品牌有負面影響，因此很多名酒廠并不愿意降價。值得注意的是，“封殺”1919的名酒廠不只劍南春一家，此前包括茅臺、洋河、郎酒等在內(nèi)的多家知名白酒廠商都曾發(fā)布過類似聲明，表示與1919沒有合作關(guān)系。

名酒廠為何頻頻拿1919“開刀”?1919相關(guān)負責人在接受中國商報記者采訪時表示，名酒廠這么做主要是為了“槍打出頭鳥”，希望能起到“警示”的作用。

除了頻頻被名酒廠“封殺”的1919外，此前包括酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)在內(nèi)的多家酒類電商也都曾被名酒廠指名沒有達成合作，廠商關(guān)系正在遭遇新舊商業(yè)模式的沖擊。

“在白酒行業(yè)發(fā)展黃金期，名酒廠一直占主導地位，經(jīng)銷商一方面幫著名酒廠進行鋪貨，另一方面也獲得了不菲的利潤，雙方之間相互攜手并進。但以1919為代表的酒類新商業(yè)模式，并不依附于名酒廠，消費者才是核心。在新舊商業(yè)模式?jīng)_突中，零供關(guān)系產(chǎn)生矛盾在所難免。”業(yè)內(nèi)人士分析說。

“之前名酒廠不用考慮銷售問題，只要將產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商就行。但隨著經(jīng)濟增速放緩，消費需求不足，面對新舊商業(yè)模式的沖突，不管是名酒廠還是酒類電商都應(yīng)該盡早解決矛盾，找到一個雙方都能接受的發(fā)展模式才是目前最緊要的。”鐵犁建議說。

在鐵犁看來，電子商務(wù)、酒類連鎖是新商業(yè)模式，代表著酒類流通領(lǐng)域未來的發(fā)展方向，名酒廠商不應(yīng)該總是抱著對立的態(tài)度，應(yīng)該早日擁抱，共同發(fā)展。

“實際上，各家廠商聲明發(fā)布后，對我們的影響并不大。經(jīng)銷商并沒有因此給1919斷供，因為我們能解決他們的庫存難題，只是換了種更能保護他們自己的操作方式罷了。”1919相關(guān)負責人告訴記者。

業(yè)內(nèi)人士認為，當前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為各行各業(yè)的發(fā)展方向，名酒企如果只是一再發(fā)布聲明去叫停和封殺新渠道并不能解決實際問題，關(guān)鍵要下力氣打破固有利益鏈，找到符合行業(yè)發(fā)展的模式并積極擁抱新商業(yè)。