白酒業(yè)持續(xù)調(diào)整 地方酒企如何突圍？

核心提示：無(wú)論是國(guó)家經(jīng)濟(jì)，還是白酒行業(yè)、或者是我們企業(yè)等等，面臨的趨勢(shì)以及應(yīng)對(duì)策略，調(diào)調(diào)總是那么相似，增速換擋、政策消化、結(jié)構(gòu)調(diào)整。在2015年，白酒行業(yè)在緊縮中調(diào)整的寒冬期仍將繼續(xù)，作為白酒生力軍的地方酒企，一定要保持戰(zhàn)略定力，順勢(shì)而為，等待春天的到來(lái)。

一、明晰大局，切勿自怨自艾，適應(yīng)新常態(tài)

1、規(guī)模緊縮，增速放緩：在白酒前十年的上一輪調(diào)整中，其產(chǎn)量大體在600萬(wàn)噸左右，而在2013年的產(chǎn)量消化基本就是600萬(wàn)噸，連年來(lái)白酒千萬(wàn)噸的產(chǎn)能積累的泡沫需要緩慢消化。

而更重要的是白酒消費(fèi)群體的變化，80后90后等年輕消費(fèi)群體逐漸登上社會(huì)主力舞臺(tái)。其中，一是消費(fèi)群體基數(shù)減少，獨(dú)生子女政策導(dǎo)致80后、90后人口相比減少25%左右;二是消費(fèi)品類分流，白酒的消費(fèi)比重正逐步被啤酒、葡萄酒等替代品稀釋;三是消費(fèi)習(xí)慣的固執(zhí)性，尤其在當(dāng)今權(quán)利語(yǔ)系由上到下影響力越加弱化時(shí)，之前被培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣更加難以改變;四是相關(guān)法規(guī)的趨緊，如“醉酒后傷亡追責(zé)同行者”將極大降低白酒消費(fèi)意愿、場(chǎng)合及消費(fèi)量。

從而迫使白酒銷量規(guī)模加速萎縮，若不與時(shí)俱進(jìn)，可能600萬(wàn)噸就是銷量大限。

2、門(mén)檻抬升，監(jiān)管趨緊：酒，向來(lái)是與政府腐敗指數(shù)、社會(huì)健康指數(shù)掛鉤，從古至今，禁酒令常見(jiàn)不鮮。更如普京總統(tǒng)上任伊始就強(qiáng)力干預(yù)，以限量、提價(jià)來(lái)大幅削減伏特加的消費(fèi)人口和消費(fèi)量。

一是本屆政府透明化的新政作風(fēng)，嚴(yán)控三公消費(fèi);二是白酒并非結(jié)構(gòu)調(diào)整經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的“優(yōu)勢(shì)個(gè)股”(如中汾酒案)，三是歸口食藥監(jiān)，由部門(mén)規(guī)章向法律法規(guī)的轉(zhuǎn)變，食品安全管理手段將進(jìn)一步加強(qiáng)等。都是在打擊產(chǎn)能，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，提升廠商進(jìn)入門(mén)檻。

總而言之，白酒的持續(xù)受壓是可以預(yù)期的。

3、行業(yè)微利，競(jìng)爭(zhēng)更劇：在黃金十年高速擴(kuò)張的行業(yè)狂飆期，市場(chǎng)建設(shè)、品牌推廣費(fèi)用連年攀高，高費(fèi)用低毛利而常態(tài)化。而在今年，一是統(tǒng)征稅改，歸口與“酒”，大型酒企受益，提升其成本優(yōu)勢(shì)，二是國(guó)企混改，進(jìn)一步激發(fā)老國(guó)企的市場(chǎng)活力，攜行政、資本、品牌等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展整合并購(gòu)浪潮，異地?cái)U(kuò)張搶占市場(chǎng)份額，將對(duì)小微酒企猛烈打壓，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更劇。

供需失衡、價(jià)值重塑，在白酒市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)分化，生死淘汰賽愈演愈烈。在這個(gè)行業(yè)緊縮擠壓融合的過(guò)程中，我們也應(yīng)緊縮、融合，以多做減法來(lái)應(yīng)對(duì)。

二、廓清形勢(shì)，切勿困坐愁城，收縮全戰(zhàn)線

1、收縮產(chǎn)品戰(zhàn)線：從行業(yè)價(jià)位格局來(lái)看，在高端及超高端為茅臺(tái)一枝獨(dú)秀;在次高端為五糧液、茅臺(tái)相競(jìng)，其他一線次高端品種甚至被擠出;而300-500元價(jià)位實(shí)屬尷尬區(qū)間，規(guī)模小、風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)。為今年其他一線名酒高端品種被擠壓下挫的價(jià)格帶，面臨茅五放量和價(jià)格下壓，仍存很大變數(shù);在100至300元區(qū)域，需求下滑幅度小，市場(chǎng)集中度不高，未來(lái)繼續(xù)增量，品牌好、單品強(qiáng)、營(yíng)銷能力突出的企業(yè)將持續(xù)受益，為各知名酒企的拼搶區(qū)域;而在百元以下的中低端價(jià)位段，民間消費(fèi)為主，市場(chǎng)容量最大，可持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。為2014年全線酒企瘋搶的紅海，市場(chǎng)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。針對(duì)地方中小酒企，300+基本絕緣，200+意義不大，100+依托地緣基礎(chǔ)還能貢獻(xiàn)下利潤(rùn)，而百元以下的三八線才是我們的核心價(jià)位區(qū)間。

2、收縮市場(chǎng)戰(zhàn)線：競(jìng)爭(zhēng)紅海，市場(chǎng)資源型壁壘高筑，價(jià)位、市場(chǎng)、渠道資源等呈擠壓式下挫態(tài)勢(shì)，地方酒企空間被封堵。在今年，不少地方知命酒企都被打回原形。異地?cái)U(kuò)張，遭遇當(dāng)?shù)仄放破此拦淌亍Ｅc其打長(zhǎng)途奔襲的消耗戰(zhàn)，不如退守自己的根據(jù)地。依靠地緣關(guān)系，進(jìn)行區(qū)域精耕。

3、收縮渠道戰(zhàn)線：對(duì)于中小酒企來(lái)說(shuō)，電商雖然符合消費(fèi)趨勢(shì)，但短期內(nèi)不會(huì)成為貢獻(xiàn)的主力，仍屬于讓別人先把路趟好的觀察期，暫且不論，單說(shuō)傳統(tǒng)渠道：

A、收縮團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)線，專攻民間定制：對(duì)于白酒消費(fèi)來(lái)說(shuō)，向來(lái)是政商不分家。三公消費(fèi)受限以來(lái)，各路酒企的政務(wù)團(tuán)購(gòu)出路被堵，而在純商務(wù)消費(fèi)寥寥無(wú)幾;

B、收縮流通戰(zhàn)線，精心篩選，嚴(yán)防跑店：在規(guī)模放量的煙酒店，庫(kù)存高企、消費(fèi)口徑緊縮、變現(xiàn)緩慢資金斷流而難保煙草專賣許可證，風(fēng)險(xiǎn)難抵御，不少煙酒店將會(huì)轉(zhuǎn)移、逃離;

C、收縮餐飲戰(zhàn)線：餐飲行業(yè)自2013年大幅整頓，高檔餐飲紛紛轉(zhuǎn)型。地方酒企在忙于撤店清欠時(shí)，也無(wú)形中在收縮戰(zhàn)線。但餐飲渠道仍是渠道組合中實(shí)現(xiàn)白酒消費(fèi)的最終場(chǎng)所，仍是銷售功能中的品牌導(dǎo)入及推廣平臺(tái)，其功能不容忽視。酒企餐飲戰(zhàn)線應(yīng)聚焦，精選社區(qū)周邊、人流量大的B、C類中餐廳為主，終端數(shù)量不宜多，重在營(yíng)造氛圍。

4、收縮傳播戰(zhàn)線，走親民之路：在行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的央視廣告現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中，2013現(xiàn)場(chǎng)投入達(dá)36億元，2014年現(xiàn)場(chǎng)投入達(dá)5億左右，2015年整體投放將與2014年持平，但現(xiàn)場(chǎng)投入不足億元，可以看出，白酒行業(yè)純媒體投放費(fèi)用越來(lái)越少。對(duì)于地方中小酒企來(lái)說(shuō)，廣宣費(fèi)用更是有限，更應(yīng)聚焦資源，避免廣種薄收。一是精準(zhǔn)化媒介組合，砍掉無(wú)效、低效媒體，比如在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體;二是減少高炮、樓體、圍擋等較為大宗的宣傳費(fèi)用;三是廣告資源選擇親民性，最后聚焦終端生動(dòng)化，增加地面推廣，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)。

5、收縮組織戰(zhàn)線，團(tuán)隊(duì)整編，精兵提效：在行業(yè)規(guī)模緊縮、增速放緩、進(jìn)一步探底的態(tài)勢(shì)下，原來(lái)是肉多狼多無(wú)所謂，現(xiàn)在肉少狼多有矛盾，積累的團(tuán)隊(duì)泡沫已經(jīng)顯現(xiàn)。奔跑吧，兄弟!企業(yè)應(yīng)汰弱留強(qiáng)、精兵簡(jiǎn)政，提升人均貢獻(xiàn)，提升組織運(yùn)營(yíng)效率。

隨同這個(gè)去庫(kù)存、擠泡沫、收戰(zhàn)線過(guò)程的進(jìn)行，企業(yè)也在不斷的去火降燥健身，以后可能會(huì)越走輕而越走越快。那么問(wèn)題來(lái)了，我們?nèi)绾伪ＷC輕快化的發(fā)展?