白酒業(yè)短期內(nèi)難回“暴利時(shí)代”

雖然大力度的反腐嚴(yán)重打擊了高端酒類的市場(chǎng)，可是年末將至，老百姓之間的各類飯局、送禮，企業(yè)間的需求也是少不了，諸如洋酒、中低端白酒等酒類無(wú)形中就擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。再者，臨近春節(jié)，洋酒和白酒需求回升只是季節(jié)性需求的產(chǎn)物;此外，洋酒在國(guó)內(nèi)相對(duì)比白酒的消費(fèi)人群還是稍顯小眾，經(jīng)銷商不會(huì)多拿，一旦需求旺盛起來(lái)價(jià)格自然水漲船高。白酒市場(chǎng)，特別是占據(jù)了利潤(rùn)大頭的高端白酒，經(jīng)過(guò)多番打擊，價(jià)格“一降千里”，短期內(nèi)不會(huì)回到原本的“暴利時(shí)代”。

自2012年末以來(lái)，白酒結(jié)束了快速增長(zhǎng)的“黃金十年”，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是“泡沫”大部分消失了。以茅臺(tái)為例，搜索新聞數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，自2012年始，53度飛天茅臺(tái)的終端價(jià)從2000多元一路下滑到千元以下，目前穩(wěn)定在千元左右，而批發(fā)價(jià)也在800―1000元附近。經(jīng)銷商的利潤(rùn)被大幅度壓縮，各地價(jià)格基數(shù)不同，但茅臺(tái)終端價(jià)格的浮動(dòng)率也就在10%左右。反腐和三公消費(fèi)限制政策使白酒損失掉政府官員這一重要消費(fèi)群體。

但，基于國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和白酒肩負(fù)的“送禮功能”，白酒市場(chǎng)的需求終究是缺乏彈性的。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)下屬零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)曾于2013年針對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六城市的31—50周歲居民開展了白酒消費(fèi)趨勢(shì)的專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查顯示，七成消費(fèi)者一周喝一次白酒;在31—50歲的主流消費(fèi)者中，有六成消費(fèi)者可謂白酒的鐵桿粉絲。此外，中高收入消費(fèi)者群體中白酒核心消費(fèi)者的占比均超過(guò)了六成，而低收入消費(fèi)者選擇啤酒的比例相對(duì)較高。也就是說(shuō)，白酒的消費(fèi)群體依然很大，被改變的只是不再購(gòu)買高端酒類這部分人的消費(fèi)偏好，用中低端白酒、洋酒、茶葉或者其他替代品來(lái)送禮、自用。

雖在白酒行業(yè)自身看來(lái)，他們進(jìn)入了所謂的“寒冬期”，可筆者認(rèn)為，這僅僅是市場(chǎng)趨向回歸到一個(gè)比較理性的水平。白酒雖然不如前兩年賺錢，可是依然很“暴利”。據(jù)同花順統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年度，15家白酒上市公司平均毛利率達(dá)73.96%，貴州茅臺(tái)毛利率更是高達(dá)93.1%。而在2013年“凈資產(chǎn)收益率最高的公司”榜單中，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河股份統(tǒng)統(tǒng)超過(guò)30%。降價(jià)走量，白酒大幅度降價(jià)之后雖然釋放了部分民間需求，帶來(lái)利潤(rùn)的提升，可降價(jià)前后的價(jià)格和價(jià)格與利潤(rùn)之間對(duì)比著看，實(shí)在是不能不讓人驚嘆此前的白酒行業(yè)從生產(chǎn)到經(jīng)銷環(huán)節(jié)存在著多大的價(jià)格泡沫。

這一輪高端白酒市場(chǎng)的遇冷并不完全是市場(chǎng)自發(fā)調(diào)整的結(jié)果，換言之，就是并非原有的消費(fèi)群體不愿意購(gòu)買高檔白酒，而是被人為的壓制了消費(fèi)需求。如果反腐、三公經(jīng)費(fèi)削減等外力因素減弱，再加上白酒行業(yè)的國(guó)企自我改革，主動(dòng)凈化市場(chǎng)、清理好渠道庫(kù)存，借由其他方式刺激消費(fèi)需求或者再次被炒高，那么，幾年之后白酒市場(chǎng)很可能就會(huì)大幅度觸底反彈。

【相關(guān)數(shù)據(jù)】

在廣州市場(chǎng)，目前市內(nèi)洋酒價(jià)格普遍上漲5%~7%，部分單品甚至漲幅超30%。值得注意的是，繼去年銷聲匿跡后，白酒團(tuán)購(gòu)今年又有復(fù)蘇跡象，不過(guò)仍以中低端酒為主。并且與洋酒的大幅漲價(jià)相反，白酒市場(chǎng)價(jià)格則高中低端齊降。其中，高端白酒市場(chǎng)價(jià)格降幅最大。業(yè)內(nèi)人士表示，小范圍團(tuán)購(gòu)復(fù)蘇并不意味著市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，大規(guī)模團(tuán)購(gòu)仍然難以重現(xiàn)，旺季過(guò)后白酒價(jià)格或迎再降。(1月17日《廣州日?qǐng)?bào)》)