白酒行業(yè)發(fā)展黃金十年，茅臺、五糧液不斷突破價格天花板。但到了2012年下半年，茅臺價格急劇下行，很多人說超高端白酒不行了，行業(yè)要靠大眾酒來拯救，大眾酒的春天來了!
筆者并不否認大眾酒迎來了發(fā)展良機，但超高端酒也并不是像行業(yè)所擔心的那樣不行了。只不過是“價值規(guī)律”在影響茅臺、五糧液的價格，“二八定律”使得高端品牌的行業(yè)集中度不斷提升。
通過“供求理論”分析茅臺、五糧液的價格變化軌跡，茅臺、五糧液在經歷了上升期之后就進入調整期，同樣，調整期過后就會重新跨入上升期。但是對于區(qū)域性酒企來說，目前體量規(guī)模較小，高端產品品牌需要長期培育，企業(yè)不可能依靠單一產品短期內實現(xiàn)高端化。
可以看出，茅臺、五糧液形成了兩條線，一條是由各個拐點形成的直線——價值線;一條是由波動的價格形成的曲線——價格線。
搶占次高端打開上行通道
在上升期，產品供小于求，產品價格迅速上升，產品利潤極大，除了日常需求之外，會吸引大量的業(yè)外資本。業(yè)外資本大量囤貨，本來失衡的供求關系進一步失衡，產品價格進一步快速提升。這一時期，市場表面上看起來紅紅火火，積極向上，但本質上極不健康。
這種情況不會一直持續(xù)，在某個節(jié)點，因為某個政策，或業(yè)外資本想做空獲利，短時間內以低于市場的價格大量拋貨，利用人們“價格越高越買，越低越賣”的心理，不斷刷新市場價格，低于其價值線。通過一段時間市場庫存的消化，企業(yè)對新的消費者的挖掘，業(yè)外資本的重新進入，市場供求重新回到平衡線，并再度進入供小于求的狀態(tài)，價格再次上揚，重新進入上升期。
從根本上來講，還是價值規(guī)律在發(fā)揮作用：價格圍繞價值上下波動，價格隨產品的供求關系上下波動。
在圖1的模型中，茅臺、五糧液的生命周期概念被弱化，轉而用價值規(guī)律進行自我調節(jié)。這是因為茅臺、五糧液在現(xiàn)階段極少有替代品，他們具備了價值屬性。
現(xiàn)階段，茅臺、五糧液又重新進入價格快速上升的通道，白酒行業(yè)的價格天花板又重新打開。對于超高端白酒市場，很多企業(yè)都垂涎欲滴，不僅可以提升企業(yè)的品牌知名度和美譽度，又有極大的利潤。但是，超高端白酒市場內在又有什么樣的競爭邏輯呢?
在白酒行業(yè)的調整期，當茅臺、五糧液價格下行的同時，所有的對標品牌價格隨之下降。某全國二線超高端品牌堅持千元以上的價格，直接導致本來極好的發(fā)展態(tài)勢被打斷。另外，一些發(fā)展極好的次高端品牌因為與茅臺、五糧液價格相差無幾，也遭到了極大的打擊，市場一蹶不振。
這些市場現(xiàn)象展現(xiàn)了茅臺、五糧液強悍的品牌號召力。全國二線名酒在超高端品牌建設方面，投入了如此巨大的資源，有了自己一部分固定的消費者之后，曾經一度認為自己可以與茅臺、五糧液“掰手腕”，可是現(xiàn)實的回擊確實血淋淋。從目前來看，茅臺、五糧液依然是超高端酒的領導品牌，全國二線超高端產品與他們對標，顯然更有利于品牌的建設。
全國二線品牌在超高端品牌建設方面尚且如此困難，那么區(qū)域品牌(特指銷售規(guī)模在十億以下)品牌力、資源各個方面都遠不如全國二線品牌，但又想通過抓住此次機會，打造自己的高端品牌，提升企業(yè)在品牌方面的競爭力，這種情況下，該如何切入超高端市場?
答案其實很簡單：不做。全力侵占茅臺、五糧液漲價之后重新打開的次高端市場，也會在一定程度上起到相同的效果。就目前來講，這個更現(xiàn)實。但是，如果區(qū)域品牌(特指銷售規(guī)模在十億以下)就想進軍超高端市場，該如何做呢?
