次高端再現(xiàn)扎堆漲價(jià) 瘋狂的背后是機(jī)遇OR陷阱？(2)

2、占位、樹標(biāo)桿、分蛋糕，企業(yè)各有盤算

此輪眾多企業(yè)扎堆次高端，既有全國性名酒，也有區(qū)域名酒還有地方品牌。在眾多的漲價(jià)產(chǎn)品當(dāng)中，幅度也并不相同，從幾元到幾十元，甚至是幾百元的都有。雖然說各企業(yè)的動(dòng)作都基本相同，但是其背后的考量卻各不相同。

就豐谷內(nèi)壹而言，其產(chǎn)品定位就是品牌差異化的典型。從2017年春糖正式亮相以來，已經(jīng)提過幾次價(jià)格，近日其官方旗艦店將標(biāo)價(jià)上調(diào)為980元。從該產(chǎn)品超越其核心單品豐谷酒王的價(jià)格來看，豐谷內(nèi)壹更多地?fù)?dān)負(fù)擴(kuò)寬品牌深度和打造個(gè)性化標(biāo)簽產(chǎn)品的任務(wù)，其順勢提價(jià)無可厚非。

對于企業(yè)各自的打算，徐偉分析表示：

從價(jià)格操作上，一線名酒統(tǒng)一的邏輯就是不能掉隊(duì)，誰也不愿意在這一輪價(jià)格漲價(jià)當(dāng)中因?yàn)閮r(jià)格的原因使自身淪為二流品牌;區(qū)域名酒品牌其實(shí)是蹭熱度，順便提升產(chǎn)品的價(jià)位，解決順價(jià)問題;第三種就是地方品牌，漲價(jià)純粹就是跟風(fēng)。

同時(shí)，徐廣生表示，部分體量較小的企業(yè)進(jìn)入次高端主要呈現(xiàn)四個(gè)特點(diǎn)：首先是想引起行業(yè)關(guān)注，展示實(shí)力，尋求存在感。其次，想通過優(yōu)化產(chǎn)品體系，獲取更多的利潤與操作空間。再次，擺脫大眾市場競爭紅海的困擾，尋求新的增長途徑。最后，盲目跟風(fēng)。

3、警惕!次高端扎堆漲價(jià) “危”和“機(jī)”并存

對于此次的次高端浪潮，徐廣生就分析認(rèn)為，更多酒企通過提價(jià)或者開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)軍次高端，源于次高端市場將要迎來市場新的機(jī)遇。次高端白酒市場也必將迎來新一輪的快速增長期，這對于每一家區(qū)域性白酒企業(yè)都是一種前所未有的歷史性機(jī)遇。

但是要注意的是，此次很多產(chǎn)品漲價(jià)幅度很大，而大幅度提價(jià)有著失敗的前車之鑒。2017年貴州醇酒業(yè)有限公司做出了驚人之舉，將35度貴州醇提價(jià)13倍，大幅提價(jià)245元，導(dǎo)致市場無法接受。多位分析人士都指其為炒作，并表示在價(jià)格方面，無論是什么產(chǎn)品都要遵循市場規(guī)律。

對于次高端“危”和“機(jī)”，田卓鵬表示次高端有著機(jī)遇，也有著陷阱。對于部分省酒而言就是陷阱。

“省酒急需要抓住的機(jī)遇是商務(wù)升級，從一百多到兩百多再到三百多。同時(shí)可以推出一些次高端價(jià)位的產(chǎn)品，但是并不是用主力產(chǎn)品發(fā)力次高端。部分省酒現(xiàn)在推次高端是有風(fēng)險(xiǎn)的，可能會(huì)形成空心化，或者入不敷出，使得企業(yè)既喪失了商務(wù)升級的機(jī)會(huì)，又沒抓住次高端的機(jī)遇。”

同時(shí)徐偉也提醒道：從操作上看，目前大部分企業(yè)的提價(jià)都是蹭熱度的。企業(yè)需要注意的是，次高端市場上不要死跟茅臺，其實(shí)七八百價(jià)位段是有市場空間和機(jī)會(huì)的，大部分次高端企業(yè)最需要做的事情是在這一價(jià)位穩(wěn)住，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

最后，徐廣生提醒道：應(yīng)該看到，新成長起來的中產(chǎn)階級趨于多元化的消費(fèi)成像，為新介入次高端品牌的上市運(yùn)作帶來空前的難度，對大多酒企而言，考驗(yàn)的不僅僅的“速度與激情”，還有耐性與韌性。

次高端白酒板塊競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象那樣簡單，價(jià)格越往上走，消費(fèi)者對品牌張力的需求就會(huì)更高。而且，次高端白酒板塊的運(yùn)作也不僅僅依托的是品牌張力，拋卻線上線下有效的互動(dòng)不談，僅僅是線下的推進(jìn)協(xié)同對于新介入者就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。